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沈健:国际公司与本土公司谁更有优势?

发布时间:2015-12-31   来源:《国际公关》   作者:沈健

  文>沈健 迪思传媒集团副总裁

  中国的专业公关服务在上世纪80年代由国际公关公司引入中国。90年代中期,蓝标、迪思等本土公关公司开始建立,至今本土公关公司已经成立20周年。在这20年中,公关行业发生了翻天覆地的变化,目前很多本土公关公司的营业额、公司规模以及客户方面都取得了巨大的进展,如蓝标已成为亚洲第一大公关公司;90%的主要汽车客户都是由本土公关公司进行服务;还有大批的外企IT类客户也接受本土公关公司所提供的服务。另一方面,由于全球经济不景气,很多外资客户的公关预算有所降低,使得一些以外资客户为主的国际公关公司的经营受到影响。业界有人质疑在未来的中国公关市场,国际公关公司的优势是否不再。

  其实回答这个问题,我们必须要意识到,无论是本土公关公司还是国际公关公司,都面临着中国经济的新常态和媒体环境的巨大变化。在这样的环境下,公关业面临着以下三大挑战和两大机遇,谁能够更好地应对这些挑战并抓住机遇,成功地实现转型升级,谁就能够在市场中立于不败之地。

 

  挑战一:如何满足客户需求发生的巨大变化

  客户的需求在近两年发生了两个方面的变化。一方面,客户的需求不再是单纯的公关策略服务,而是要求传统公关、新媒体公关、活动以及设计、制作等为一站式的传播服务。在提供整合传播链的服务方面,国际公关公司走在了前面,例如WPP集团旗下的奥美公司,其整合传播营销模式已被本土公关公司所借鉴,现在蓝标传播集团也走上了类似的路线。其他公司也在快速追赶,例如华谊嘉信是中国最大的以促销活动为主的上市公司,最近通过并购迪思传媒,弥补了其在公关上的短板,其还在并购相关数字营销公司和网络广告公司,例如好耶等,最终成为集促销、公关、活动、新媒体广告、线上线下整合于一身的大型传播集团。另一方面,很多大型客户,比如合资汽车客户,不仅要求公关公司有很强的策略能力,而且要求其必须要有强大的执行能力,如大量试驾、新品发布和新媒体的战役等,而本土公关公司在服务团队的规模以及服务网点方面拥有相对的优势。服务大型汽车客户要有一个近百人的团队,才能保证多地举行活动。

  另外一个值得关注的动向是现在为客户提供策略服务时,已经不是过去单纯地凭经验提出策略,而是通过大数据的分析给出精确的策略,这种策略是通过对全网数十万的网站上的客户品牌的舆情环境进行精确分析得出的,而不是依靠简单的百度指数等指标得来的。

  通过大数据分析提供策略支持的技术手段上,目前多家公司已经有所突破,国际和本土公关公司纷纷摸索这方面的实战经验,谁抢占先机,谁就占得优势。


针对IT行业的大数据分析工具

 

  挑战二:如何应对媒体环境发生的巨大变化

  近两年,随着移动互联网的兴起,媒体环境发生了巨大变化,手机新闻客户端已经成为传播的主渠道。例如一个外企客户,半年前还在与我们沟通如何上一些财经媒体的头版,半年后突然要求,能够出现在主流的手机新闻客户端上。而手机新闻客户端非常集中,主要是腾讯、今日头条、网易、凤凰等,集中度极高,目前不超过10家。各家新闻客户端的编辑原则和抓取原则各不相同,与过去的买版、和编辑沟通的方式有很大不同,这对公关公司而言,是巨大的挑战。

  随着新闻客户端的兴起,专业的意见领袖(KOL)的重要性大大增强,意见领袖通过和新闻客户端签约,实现直接在客户端上发表专业文章,虽然过去他们都是媒体人,但成为自媒体意见领袖后,他们不通过采访写出犀利的文章,被新闻客户端大量地自动抓取,形成强大的影响力。如何与这些意见领袖沟通是摆在所有公关公司面前的挑战。过去公关公司把意见领袖当成发布渠道,写好文章后请他们发布,而现在这种模式已经不能让意见领袖满意,原因是自媒体人更看重自身长期的影响力,除了费用外,他们更希望得到机会,比如得到新品发布、与高层见面的机会,这种方式所有公关公司都需要适应。

  与此同时,随着微信公众号的大量出现,大量的草根意见领袖横空出世,他们针对行业顶级客户持续发表意见。以往,大客户一般只需要联系100多家媒体,而现在关注某一个顶级客户的意见领袖多达几千人,若不管理他们,他们可能会道听途说,拼凑出一些文章,向公众发出错误的信息,对品牌带来恶劣影响;若挨个进行管理,成本又太高。那么如何用技术手段解决这一难题呢?现在业内部分领先的公关公司开始探索利用移动媒体中心来管理媒体以及大量的意见领袖,就像一个手机版的新闻中心,对媒体以及KOL的发布情况进行定制化的管理,初步取得了较好的效果。总的来说,应对KOL的方式,从直接发布软文变成了影响他们发布。要通过沟通,给他们机会,影响他们发布,建立亲品牌的KOL圈子。从机制上来讲,国际公关公司的优势更为明显,因为他们的媒介和客服团队是合二为一的,其团队有和媒体直接沟通的经验。而本土公关公司客服团队和媒介团队是分离的,在过去,媒介团队主要负责文字的发布,而今后则需要团队间互相学习,共同进步。


移动媒体中心

 

  此外,在媒体管理的需求上客户还提出了新的需求。比如大型本土企业客户开始要求与国际主流媒体建立沟通,并发布正面信息,这一方面国际公关公司更有经验,但本土公关公司也进行了有益的尝试。去年APEC期间俄罗斯Yotaphone手机上市案例中,迪思公关就使用了俄新社首先报道,然后转入国内媒体报道,出口转内销,中外媒体联合使用的策略,取得了一定的效果。

 

  挑战三:如何吸引人才

  公关本质是高度专业的智力服务行业。专业的公关人才是各个公关公司致胜的法宝,也是相互争抢的对象。现在公关行业高端人才资源稀缺,人力成本高涨,业内跳槽频繁,各大公司都面临着人才流失的苦恼。其实吸引高端人才,主要需要做好以下三个方面的工作。

  第一,激励。激励不仅局限于工资的高低,很多高端人才已经不满足于高工资,还希望得到一些股权的激励,与企业长远的目标建立联系。本土公关公司在这一方面有所行动——多家公司实现了上市或间接上市,利用期权或股份等手段留住核心人才,与公司共成长,达到了吸引人才的目的。

  第二,培训。对于高端人才而言,收入是一方面但绝不是全部。他们希望在公司有不断学习和提高自我的机会,使自己更上一层楼。比如国际公关公司像奥美,有专门的培训学院;国内公关公司像蓝标,也有了自己的培训机制,其他公司也在快速跟上。但从整体来说,对于大多数本土企业,这仍是需要着力加强的方面。

  第三,良好的公司文化。公关行业压力很大又需创意,因此对于高端人才来讲公司文化是否适合自己也是是否留在一个公司的重要因素。公司文化中的办公环境、员工关怀等是留住、吸引员工的重要筹码,外资公关公司做得不错,比如奥美的大趴、万博宣伟的年会,都被业内津津乐道。其实这些活动不仅是单纯的娱乐,对于吸引人才,鼓舞士气,都有良好的作用。本土公关公司应该加快步伐,更新观念,不要把公司文化简单视为成本,要把它视为吸引人才的战略性举措。

 

  中外公关公司除了要积极应对上述三大挑战之外,还要重点把握以下两大机遇。

  机遇一:反腐深化,公关公司竞争环境相对更加公平

  随着国内反腐进程的推进,巡视组进驻各大国企,各大外企的合规工作也越来越有序,各大型甲方客户的公关招标流程变得更加规范。过去很多纯凭关系中标的企业已经被淘汰,因此大规模有实力的公关公司将迎来更大的机遇。竞争从人际关系的竞争转变为综合实力的竞争。当下招标主要看重公关公司的服务能力、策略能力、人才实力以及技术实力等,这为有实力的中外公关公司提供了平等竞争的机会。

  机遇二:中国特色新媒体快速发展,配适的公关技术手段更加重要

  过去国际公关公司在Face book、Twitter等国际化新媒体的运用上经验非常丰富,但随着微博微信等平台的崛起,适合中国本土的新媒体营销方式显得日益重要。例如基于微信服务号的移动媒体服务中心以及基于微信平台的移动舆情管理中心,还有手机版的媒体活动移动应用均方兴未艾。谁能掌握配适的公关手段,谁就能在市场上占得先机。

  综上,在共同面对的经济新常态和新媒体环境下,国际公关公司和本土公关公司更应该相互交流,相互借鉴,共同努力,把中国的公关服务市场做大,做强!

  (本文刊自《国际公关》第66期,转载请注明出处)





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