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李纬:热爱并享受公关的乐趣

发布时间:2016-02-15   来源:《国际公关》   作者:王竹君

  编者按:她的职业生涯从政府到企业,从公关公司又到甲方,每一段经历都十分精彩,且分别给予了她不同的收获。《国际公关》的记者在采访中发现,她不仅是一位精明干练的女强人,更是一位温婉知性的资深公关人。从她的言语中,能够领略到她对公关行业的情有独钟和深刻见地。对她来说,工作是一种责任,更是一种快乐。她就是李宁(中国)体育用品有限公司高级集团公关总监李纬女士。

 

 

 

  在工作中收获,在努力中成长

  作为一位职业女性,李纬的从业经历的确丰富。大学毕业之后便加入外交部,曾任中国驻芝加哥领事馆副领事和以色列驻华使馆市场助理,而后加入著名的国际公关公司爱德曼服务全球500强企业,现任李宁高级集团公关总监。她的职业发展从政府到企业,从公关公司又到甲方,“这些看似完全不同的工作,却有着紧密的联系,给予了我不同的收获,尤其在外交部的那段时间,对我来说更是具有重要意义。”

  毕竟,无论当年还是如今,能够成功进入外交部,都意味着她的综合素质达到了一定的标准,本身就是一种成功。李纬从实际经验出发,讲述了那段在外交部的工作经历给她带来的种种收获。

  第一,锻炼了她与人沟通的能力。外交部的工作要求工作人员能够在短时间内,迅速清晰地向对方传递正确的信息,在表达方式上不能有一点马虎;第二,树立了她的全局观念。她的日常工作就是宏观和微观的结合,所以她在做事务性工作的同时,也具有宽阔的视野,这让她养成了冷静、全面思考问题的习惯;第三,培养了她严谨的工作态度。“外交无小事”,如果外交部大使约见他国官员,却意外记错了时间,那将是致命性的错误。而外交部官方发言稿的撰写,甚至要仔细到某些词义的甄别,比如“交换了意见”、“充分交换了意见”、“增进了双方的了解”等词语,看似立场一致,实际上却有着十分不同的意义,官方每次发出的文字,都将是一个与对方博弈的过程,这使她养成警醒细心的行事风格。

  李纬十分珍惜这段工作经历,并说道:“这些都是公关行业对人才的基本要求,也为我日后的公关生涯打下了坚实的基础,不仅锻炼了我的实际操作能力,还培养了我清晰的头脑,使得我在小到活动执行,大到年度的品牌规划等工作中,都能轻松应对。”

 

  加入李宁团队,是一个成功的决策

  谈及加入李宁团队,她坦言这是经过深思熟虑之后的正确选择,她当时从公关人的角度出发,考虑了以下几方面的因素。第一,品牌影响力。李宁是一个为大众所熟知的品牌,有很多独有的故事可以向外界传播,公关自然大有作为;第二,品牌发展需要。包括李宁在内的体育用品零售商都处于高速发展时期,十分需要公关的工作,相关人才就有足够大的平台开展工作;第三,施展自身抱负。能够在一个企业变革和转型时期加入,就有机会充分发挥自身所长,与品牌一同成长,这将是一个难得的工作经历。

  而且在她看来,体育永远都是被需要的。目前马拉松、篮球等运动项目日益受到大众的追捧,一些曾经讨厌运动的人,也逐渐养成了跑步的习惯。随着国人对运动热情的不断高涨,他们对专业运动装备的需求也就越来越大,所以体育用品行业一直都处于十分强劲的状态。

  之所以会有“体育用品产业正经历复苏阶段”一说,李纬认为,这主要是因为包括体育行业在内的中国制造业,都面临外部经济环境和内部国民生活方式的巨大变革,再加上自媒体和电商的冲击,任何不懂得顺势做出转变的品牌,都将被市场淘汰。面对日新月异的变化,品牌应该做的就是在宏观上调整发展策略,并在微观上准确落实。近几年,李宁公司有很多突破,不仅研发了很多智能化的产品,调整了渠道布局,并增加线上销售,这些与时俱进的策略,已经取得了非常可喜的业绩。

  因此,她确信,“无论从哪一点衡量,加入李宁都不会是一个错误的选择。虽然在加入李宁之前,我还有其他机会,但经过在李宁四年半的工作历练,我坚信这是一个十分正确的决策。”

  回想之前的职业生涯,李纬坦言:“我从来没有过真正意义上的休息,手机基本都是24小时在线,即便是休年假,也从未完全脱离工作。其实,我没有协调好工作和生活的关系,也没有足够的时间去过精致的生活,比如很少会去美甲店或健身房。”

  可是,生活和工作就像“鱼与熊掌”一样,不可兼得,当二者发生冲突的时候,她会选择工作,因为工作能够带给她一种难得的成就感,工作是一种责任,更是一种快乐。在她看来,工作就是生活中很重要的一部分,热爱工作就自然不会为其所累。

  然而,在李纬看来,亲和是“职场女强人”一项有效的沟通技能,更是一项重要的工作能力,但是,与人亲和并不意味着没有原则,并不表示她不会严格要求自己和团队,这是两个不可混淆的概念。

 

  建立完备的危机管理体系,才能“化危机于无形”

  提及企业公关工作的意义和价值,李纬首先讲述了媒介的分类。其一,就是包括画面、视频或户外宣传在内的广告;其二,就是以电视综艺节目、体育赛事等为依托平台的赞助支持;其三,就是包括报纸、电视和微博、微信在内的媒体。

  公关在后两者的渠道中,都可以有所作为,无论是新闻稿、视频、软文,还是漫画、H5等内容的产出,都需要公关的参与,并通过精选的媒体组合推送给大众。“比如,今年是李宁公司25周年,那么与之相关的宣传内容,都是我们的工作。所以,公关不仅包括品牌策略和形象的梳理与传达,更包括活动的构想和执行。”

  任何一个品牌都有可能遭遇危机,并对声誉造成不良的影响,公关的价值就在于,能够正确地应对并有效地处理这些危机,其真谛就是“化危机于无形”。在自媒体如此发达的当下,信息快速传播,任何一个公关团队都没有办法将所有的消息删除。李纬所带领的团队多次成功化解品牌危机,就是因为有一个健全的危机管理体系。

  首先,整个团队要有快速的信息抓取能力,也就是有一个全面接收信息的“雷达”,并且要懂得依据这些信息,做出快速、正确的应对;

  其次,危机管理还要建立一个内部沟通的预警系统,在事情发生后,要在最短的时间内,进行内部的沟通和商议,团队领头人更要有一个准确的预判,认定这件事情的严重性。因为有时一件很小的事情,也有可能引起极大的负面反响,所以要准确判断哪些事情需要向上级请示,哪些事情在自己的权力范围之内就可以解决,这种把握也是十分重要的;

  再次,公关团队和整个公司,都要保证有一个健全的发言人制度,当事情出现的时候,统一口径对外宣传,那么犯错的几率将会大大减少;

  最后,还要与媒体达成良好的合作关系,因为大众多是从媒体那里获取与品牌相关的信息。公关人要了解媒体的兴趣点,并主动与之沟通,比如某些事情将要发生的时候,就可以主动联系媒体,媒体在弄清事情真正的原委之后,就不会负面引导大众,从而预防了危机的爆发。

  危机公关就是在什么事情都没有发生的情况下,公关人已经处理了很多事情,付出了很多辛苦和努力,而这正是公关的价值所在。对于处理危机公关的实际操作,李纬给出的建议就是:“不要疲于灭火,这是处于被动状态的下下策。有效解决危机的背后,还要注重基本功的训练和提升,因为公关工作对文案的要求十分高,不仅要有字斟句酌的严谨,更要有独树一帜的创意。”

 

  “一带一路”的环境下,公关迎来新的发展契机

  采访中,李纬从实际的工作经历出发,对比公关的变化。传统公关多是撰写新闻稿、举办发布会等工作,但目前公关和广告的界限已有些模糊,这虽是一个正常的趋势,但二者却不会完全融合。准确一点来说,公关和广告在前端业务上可能会有所融合。比如,有关品牌的形象定位、市场传播策略和“big idea”的产出,公关和广告都会有所涉及,而在这个过程中,哪一方对市场有更为明确的认知,并且对消费者有更为准确的洞察分析,有更好的市场传播创意,就会在竞争中得到客户的青睐。但是在具体实施阶段,二者是很难融合的。因为广告公司的产出主要是平面广告和电视广告,而公关则会产出软文、视频、H5、活动等,目前来看,还没有公司有足够的实力能做到二者兼得。

  谈及公关的未来趋势,李纬分析道,任何一个品牌都要进行销售和宣传,自然都需要媒介,所以公关会一直存在。而传统意义上的公关会消亡,因为随着时代的变迁,公关人才要有极强的策划能力、动手能力和执行能力。所以,即便未来是“全民公关”的时代,公关仍不会消亡,因为广告是品牌宣传和建立认知的重要方法,而公关重要的作用之一则是引导和宣传。“比如咖啡馆的公关工作,就要不断地向外界宣传自己的理念,详细介绍消费者能够在自己店里获得的生活方式,并且与其他咖啡进行对比,得出自己产品的优势所在。”

  所以,真正的“全民公关”,应该是品牌通过公关传播自己的价值观和商品,而大众被其引导,并自主地进行二次传播,因而品牌价值观的建立和输出,仍然需要公关的参与。可见,公关的价值从未改变,一是宏观上的策略和规划,二是通过媒介传播信息并准确执行,三是有效解决危机公关,这些意义将会永远存在。

  在“一带一路”政策的背景下,跨境电商不断发展,中国制造和自主品牌不断走出去。谈及公关迎来新的发展契机,她讲道,“在具体的工作过程中,一定要注重公关本土化,不可生硬地照搬国内的工作模式,要尊重并结合当地的风俗和文化,对公关的产出内容进行适当的调整。”

  比如,美国的一项调查显示,孩子适当地进行一些室外活动,有利于大脑和身体的健康成长。某款洗手皂在全球都会如此宣传,并鼓励孩子们到室外玩耍,并告知过后用洗手皂洗手就可以杀菌。而很多中国家长却不原意孩子到外面玩耍,所以在中国进行宣传的时候,就要做出相应的调整,适合本土的文化。同理,在“一带一路”的背景下,走出国门的公关人也需注意这一点,在涉及新闻稿件、现场活动等工作的时候,还要考虑当地的实际情况。

  李纬重点讲述了一个必须谨记的前提,“认清品牌的形象定位,坚守品牌的核心价值。”只有在此基础上,不断了解当地的文化风俗,结合当地的习惯进行有效传达,并与之不断融合,才是真正的走出去。不然即便走出了国门,打开了当地的市场,却丧失了品牌的真正意义,未免得不偿失。这也是对公关人的考验,需要他们把握好这次机遇,不断地努力和创新。

  李纬职业生涯中所遇见的公关人才,都是不仅有过硬的基本素质,更有宏观的思考能力,以及严谨的动手能力。而在她看来,公关人最重要的素质,就是真正热爱这个行业,乐于投入大量的时间和精力,不断提升自身各方面的素质,哪怕最开始的起点较低,只要坚守就一定能有所成就。

 

(本文刊自《国际公关》第67期,转载请注明出处)





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