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金英:公关行业有无限发展的可能

发布时间:2016-03-03   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  编者按:2015年,博雅公关进入中国30年,同时也是中国公关行业的一个里程碑。作为最早进入中国的国际公关公司之一,博雅如何在风雨历程中保持竞争力?几十年来,中国公关行业有什么发展和变化?带着这些疑问,《国际公关》记者采访了博雅公关中国区总裁金英女士,让我们一同倾听她的心声。

 

  《国际公关》:2015年是博雅公关进入中国30年,您作为加入博雅15年的“元老”,此时此刻的心情和感想是什么?

  金英:作为博雅的一员是非常骄傲和自豪的。可以说博雅公关的这30年其实是见证了整个中国对外开放的发展历程,更对中国公关行业有着特殊的历史意义,我们参与建设、培育中国公关行业,并与中国公关行业一起发展,每每想到这些,我都觉得这是非常难得和珍贵的经历。我在博雅将近16年了,很多人觉得时间太长了,但对比这30年的历程,我总是后悔没有更早加入博雅,投身于公关行业。如果能够更早加入这个行业,亲历它的创建、成长、发展和崛起,该是一件多么幸福的事情,不过能参与一半的时间,已是幸运。

 

  《国际公关》:作为最早进入中国市场的国际公关公司之一,博雅在行业中持续保持竞争力的奥义是什么?

  金英:博雅公关作为公关行业的创始者之一能屹立至今,我认为很重要的一点是始终坚持自己的一些原则,现在说来就是“不忘初心”。我们不会为了短期的利益或诱惑放弃公司的准则。具体这里跟大家分享三点。第一,坚持对行业的贡献,扮演好社会角色,恪守商业准则。第二,以与客户建立长期信任与合作为服务出发点。我们与任何一个客户合作,即使是很小的项目,也希望做到最好,通过一次的合作转化为长期的合作伙伴,而不是想着做一锥子买卖,这也意味着我们与客户要坦诚相见,彼此建立信任。很多客户说我们是“不听话的公关公司”,合作中,我们会通过思考和调研,很负责任地表达观点和看法,给客户提供专业建议,而不是简单执行客户的想法。当然最终是客户决定,但客户需要明白我们为什么提出该建议和不同的想法,同时共同解决客户所需,这就是建立信任的过程。博雅一直提出“At the table”,即与高管同桌而谈,也就是说我们所站的高度是理解商业所面临的困难,建议做哪些事情可以为企业带来好处,而不仅仅是为了公关而公关。第三,人才是最宝贵的资产,这也是最重要的一点。博雅非常注重人才的培养,尤其是在本地人才的培养方面做了很多努力。博雅公关的创始人夏博新老先生从创建公司至今60多年的时间,从欧洲到亚洲,每每进入一个新市场,最先做的一件事情就是让公司里的“老人”传播公司的价值观,树立公关理念,带领本地人才服务新的市场。在博雅公关,是否能够快速地培养起本地团队是衡量进入一个新市场成功与否的重要标准,这也是我最初选择加入博雅的原因。

 

  《国际公关》:那么博雅是如何吸引并留住人才的呢?

  金英:在培养人才方面,博雅针对不同层级的人有不同类型及需求的培训。在职培训、WPP集团“量身定制”的培训课程及外部课程等等,各办公室也经常做一些小范围的“lunch & learn”(午餐学习会)或者由在某一些领域特别优秀的同事做分享。此外,我们还会按照各个阶层需要的不同技能,送他们去参加具有针对性的海外培训,也充分借助整个亚太区和全球现有的一些培训项目,让优秀的中国同事和其他国家的同事共同参与其中。我们还有多样化的“兴趣俱乐部”,比如读书会、篮球队、足球队等等,无论是对兴趣爱好还是专业技能的培养,我们都乐意给予大家更多的尝试,努力让大家在博雅这个大家庭开心工作之余还有快乐生活。

  另外,对于希望尝试不同市场、不同经历的同事,我们鼓励“international posting”(跨国任职)寻找内部的工作机会。不管是在全球哪个市场,只要你的技能符合职位需求,就可以申请去尝试新的工作。人才是绑不住的,因此我们乐意提供不同的机会,鼓励大家在不同的职位上拥有新的人生经历和体验。如果公司里的平台已经满足不了个人的发展,我们会帮助他们寻找机会,向其他市场推荐他们。我不期望每个人都能像我一样在博雅工作15年,但是我希望每个在博雅的人都没有浪费时间,每天都在学习新的东西,多年后,回想起在博雅的时光,每个人心中能有所烙印:博雅的经历对我的人生是有帮助的。

 

  《国际公关》:90后作为公关行业的生力军,您对他们有什么寄语?

  金英:现在博雅里确实也有很多90后,不管是85后还是90后,我最想对他们说:未来是由你们来主宰的,但是首先要努力成为优秀的人,才可以成为制定者而不是追随者。

 

  《国际公关》:当下新型社交媒体层出不穷,您认为新媒体是否会完全取代传统媒体?新的媒体环境,对公关公司开展业务有什么影响?

  金英:我觉得在很长一段时间里,传统媒体肯定有它存在的价值。从现在各种媒体的形式来看,我们处在碎片化的信息时代,就可信度而言,传统媒体会更加严谨,消息的来源更加可靠,因为传统媒体从业者都受过专业的训练,他们深知新闻的准则。而社交媒体中监管的责任分工很难去界定,每个人都可以发声,但真假难辨,除非是经过时间检验的自媒体大号,才能有很强的可信任度。虽然社交媒体当下很受青睐,但不会完全取代传统媒体,而传统媒体存在的形式更加多样化了,比如网站、微博微信、视频频道等,现在没有一家报纸,只以纸质的形式存在了,传统媒体与新媒体的界限越来越模糊,最终如何去选择,要看受众的喜好程度。

  说到新的媒体环境对公关公司业务的影响,我想先强调一点,媒体关系只是大公关概念里的一个重要部分,但不等于公关的全部。在博雅,我们主要的业务是在策略层面和创意规划方面,媒体是渠道中的一部分,无论新老媒体,都以最适合达到目标受众的前提做选择。因此新媒体对公关公司业务的影响首先体现在渠道端,我们要清楚各种类型媒体的特点是什么,它们更适合到达什么类型的目标受众等等。其次,新的媒体环境对公关人的工作技巧提出了更高的要求。比如以前发布一篇新闻稿只需要和圈内多家固定媒体沟通好即可,而现在不少记者除了本职工作外还拥有自媒体,这就需要公关人花更多的时间去接触媒体人的更多方面,加深对他们的了解,最终从成百上千的媒体中挑选出最能满足于客户需求的,提供给客户一个组合方案。再比如,过去发布新闻稿考究的是纯文字功底,而现在可能更注重吸引眼球,视频、H5、图表等各种新形式都可以作为新闻发布的形式。

 

  《国际公关》:作为公关行业的资深人士,您能否与我们分享一下,中国公关行业多年来的发展和变化?

  金英:如果说30年前是启蒙阶段,那时中国公关业就像是一个刚出生的婴儿。最初中国的国际公关公司的服务基本就是翻译外资公司的稿件来进行发布,然后就是安排各种媒体、政府、机构的会议,这与60年前美国公关业起步时的状况如出一辙,也说明起初客户的需求是一致的。随着客户需求的不断变化,公关的业务内容也发生着变化。到了我加入博雅的时候,也就是2000年,中国公关业开始起飞——诸多国际公关公司进驻中国,国内本土公关公司也犹如雨后春笋一般地出现。当时中国公关业的快速发展有赖于IT行业的发展,因为召开新闻发布会和其他活动的需求越来越多,公关业务的内容和形式也开始越来越丰富,不再局限于翻译稿件、安排会见等,也正是因为不断地推陈出新,当下的中国公关业可谓是一种百花齐放、百花争鸣的状态。我相信再过15年,公关业又会有很多新的变化,从这一点上来说,公关从业者是很幸运的,因为我们总能接触到最新鲜的事物,并运用它更好地发展。

  虽然公关业的形式和内容在实时变化,但是其本质是没有变的——传播者、传递什么信息、通过什么渠道传播、传播给谁,这个核心方式是不变的,变化的是受众的行为习惯、喜好程度以及舆论环境、媒体环境等,因此导致了传播机制、渠道的不同。

 

  《国际公关》:您认为现在中国公关业的发展现状如何?

  金英:我认为现在中国公关业的发展状况,用百花齐放、百家争鸣来形容最为贴切。中国是一个很大的市场,容易获得生存的空间,但能够在不断的行业变迁、洗牌中支撑下去,重点是依托企业的核心竞争力。中国有很多优秀的本土企业是依赖于国内独特的环境成长起来的,企业里有没有产品或服务是值得延续的、哪些业务可能成为核心竞争力……这些问题都需要认真地思考。现在有一种现象,不仅仅是在公关行业,很多中国企业相较于国外企业来说更短视一些,比如一些企业为了短期的利益或是生存问题,会受不了诱惑,甚至有时候丧失准则。但是以博雅为例,我们在做决定时,看重的一定是能否带来长远的合作,而非一锤子买卖,如果有些事情违反了公司准则或有可能影响公司的声誉,我们会斩钉截铁地拒绝。当然,我坚信“短视”只是中国企业发展的一个过程,再过一段时间,各行业的规范将更加完善,从业者们将回归到创业或从业的初心上。

 

  《国际公关》:那么在中国的特殊环境下,国际公关公司和本土公关公司各自的优势是什么?

  金英:我觉得本土公关公司最大的优势是他们的决策流程非常快,机制相对灵活。现在客户的需求变化非常多,而且要求快,本土公关公司可以为了客户的特殊需求增加相应的业务服务,这种应变的速度是国际公关公司无法匹及的。大多国际公关公司在做新决策时往往要面临较长的流程,不仅要考虑当地市场的情况,还要考虑对全球其他市场的影响,因此有时会错过很好的机会。当然,国际公关公司也有其他的明显优势,比如多年能够传承下来,一定是历史验证了很多成功的经验,积累了很多处事原则和理念,这样借鉴此前的经验有了较高的起点,遇事也能有所预见。另外,现在大多的中国企业都以走国际化路线为目标,国际公关公司的国际网络和统一标准能更好地帮助客户走进国际市场。一些本土公关公司正在经历并购等痛苦的发展过程,对于业务的梳理和面临的文化差异等难以在短时间里实现真正的整合,不过我相信经历时间的磨练,这其中一定会有优秀的公司脱颖而出。

 

  《国际公关》:近几年,公关行业的发展转型成为热议的话题,有人认为公关业务正在被广告、大数据等专业公司分解,面临这种境况,您认为公关公司应该怎样实现转型升级?

  金英:我倒不认为是公关公司的业务被瓜分了,反而,我觉得公关业务的地盘是越来越大了。在公关业多元化的发展过程中,不难看出,广告、公关、行销、大数据等的界限越来越模糊,因此公关公司寻求发展,就要清晰地明确自己的定位,更要不断地探索、定义自身与社会环境是否相匹配。从我个人的角度出发,希望公关在现有业务的基础上可以做更多的事情;从商业运营的角度看,适合于哪个方面发展就增加相应的服务。我是一个积极乐观的人,我相信只要是人能做的,在商业准则下,公关业有无限发展的可能。竞争激烈残酷,但未必是一件坏事。公关公司要根据国家政策、环境,以及消费者、渠道、客户的需求等,在“唯一不变的就是变化”的时代里不断调整自己。大浪淘沙之后,仍然能够屹立不倒的公司,一定是优秀的、更有追求的企业。

 

(本文刊自《国际公关》第67期,转载请注明出处)





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