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张贤民:做一家博取众长、精巧制胜的公关公司

发布时间:2016-08-29   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  编者按:她是创业者也是投资人,在她多重的身份中,她更愿意把自己称作“公关人”。创建一家公关公司,让她拥有了生死存亡的意识和更为敏感的商业嗅觉;而公关行业,也让她拥有了更全尺度的视角。她说经营企业就像经营人生一样,她立志要做一家精于心,巧于形的公关公司。她,就是本期《国际公关》对话人物北京汉诺睿雅公关顾问有限公司(以下简称“HBC”)创始人、高级副总裁张贤民女士。

 

 

 

  《国际公关》:请您介绍一下HBC的基本情况(主要提供的服务内容、产品特色等)?

  张贤民:HBC创立于2006年,经过10年时间的历练,现在我们主要以数字整合、公关传播、舆情管理、大型事件活动为主,服务行业涉及文创、汽车、金融、娱乐、教育、互联网等多个行业。在单核作战小组设计上,逐渐形成了更小巧的作战小组。我发现一个项目5-7人做不好,50-70人也同样做不好,因此作业流程的缩短,让员工在项目中的渗透能力更强,在服务方案的呈现上更加有深度和连贯性,这使得HBC在多次大型比稿中脱颖而出。

  在业务类型上,我们更善于为综合型事件营销及新生代企业品牌服务。众所周知,初创型企业风险较高,同类的公关公司能为此类企业提供服务的寥寥无几。在这方面,HBC具有独特的优势。从我个人的角度出发,我既是HBC的合伙人之一,也是其他文创类企业的投资人,多元化的身份属性让我更加了解初创型企业在资本运作过程中对品牌包装的需求,而HBC精细化小组服务战术,也最大限度保证了客户服务的灵活性和实效性,在互联网无处不在的今天,我们的服务品质也同这些所服务的新生代成长型企业一样,站在了简单、有效、有趣的跑道之上。我们不再拘泥于品牌的层面,更深入到企业成长的层面,与企业达成长久的合作与共生,助推其更广阔的发展。

 

  《国际公关》:HBC是如何评估初创型企业的风险高低,并与之合作的?

  张贤民:创业热潮与资本市场的火爆,涌现出越来越多的初创型企业。他们出于对销量KPI考核、融资进程、以及IPO上市等的考量,相较于成熟的500强企业,他们的品牌构建体系更像是摸着石头过河。但这并不能阻挡热忱的新生代企业对品牌服务的强烈需求。由于对短期见效的KPI渴求、自身品牌需求不明确等多方面原因的影响,多数公关公司在选择此类客户时往往比较慎重。我们对初创型企业的风险评估,主要有三个方面:一是企业所在的行业是否具有成长空间;二是企业是否有相对稳定的资金基础,在专业技术、品牌梦想和未来发展上是否有具体规划;三是企业的产品规划与推广是否具有潜在良好的受众市场。同时,在我们判断企业的过程中,还会进行自我判断——我们是否有能力服务该类企业,如果盲目地开展合作,不仅是对双方的伤害,也是对品牌的伤害。

 

  《国际公关》:近几年,HBC以崭新的视角在文创类的竞标中拔得头筹,从文化部的艺博会到科技部的设计节,还有世界洲际月季大会都令人耳目一新。那么在国家级的项目竞标中,企业对于公关活动的需求有哪些不同?如何满足不同客户的个性化需求?

  张贤民:我们公认汽车类、医疗类、金融类等客户的门槛很高,但是换一个角度看,这些知识都是可以通过书籍、互联网等不同的渠道学习获取。唯独对文化的解读,是无法统一学习的,文化是多元的,且不可复制。文化的行业壁垒是无形的、也是最难攻破的,这也给为文创类企业服务的我们提出了更高的要求。另外,每一种文化背后都有深刻的内涵,对公关从业人员来说这的确需要花费大量的时间去学习和研究。然而,即便看透了、学到了,也依旧存在困难——那就是如何解读和大众化。常见的误区是,我看到类似很多对于艺术或是文化的推广依旧停留在用一个“学术”去解释另外一个“学术”的阶段,结果往往更加曲高和寡。

  很多企业经常问到我们“最擅长的方法是什么”,而我的回答往往是“没有套路是我们最大的特色”!现在有些公关公司耗费大量的精力和时间潜心研究各种传播介质和手段,甚至将其复制化、套路化。在我看来这种做法或许有些本末倒置。公关的核心是塑造品牌的美誉度与影响力,而非必需遵循某些特有模式。殊途同归,只要是有效的、合法的、合理的品牌推广手段,都是可取的。所以,我们倡导提供服务的方法不拘一格,有概念但绝不套路。尽管会服务同一行业的多个客户,但每一个客户的解决方案都是唯一的,不可复制的!

 

 

 

  《国际公关》:那么,未来HBC对文创类企业的品牌服务有何规划?

  张贤民:现在单一品牌的主动发声影响力越来越小,品牌与跨品牌、品牌与产业链、品牌与传播介质、品牌与政府的单线甚至多维联动,为品牌的传播速度与覆盖面积起到了事半功倍的效果。在专业素质与规模同等的前提下,公关公司最终的超车弯道就是资源平台的整合,我们希望未来在资源整合方面做得更优秀,为品牌与品牌之间搭建一个合作的平台,彼此共同进步。随着资本市场的日趋成熟,也会涌现出越来越精准且具有竞争优势的文创型企业,我相信这类企业也会成为公关行业服务对象的蓝海。

 

  《国际公关》:以您12年的公关咨询经验来看,一名合格的公关人除了具备专业的行业知识外,还应具备哪些能力和素质?

  张贤民:我认为公关从业者要具备两点特质,一是适应能力,二是学习能力。长久以来,人才流失都是公关公司面临的困境之一,薪酬福利已经不再是留住90后人才唯一的筹码。我们的做法是为团队提供一个良好的、有趣的工作和学习环境,倾注时间和精力去培育人才队伍,将人才培养与业务开拓并重。每一个员工都有机会经历创意、撰稿、发布、策划、执行涉及PR的每个模块,因此HBC既是从业的奋斗场,也是行业知识的充电站。经过几次岗位轮换之后,那些适应能力最强的人才都将成为公司的核心力量。此外,客户的多样性让公关从业人员必须具有极强的学习能力。尤其是对中层人员而言,内容和思维不停迭代升级,深度了解不同的工具对不同的品牌的推广效果,都是非常必要的。只有具备这两点特质,才能为客户提供最好的解决方案。在HBC的每一套方案中,你都能看到70后的稳重,80后的效率感,还有90后的先锋观念。

 

  《国际公关》:如今中国公共关系行业已经走过30年,正处于新时期背景下的转型期,您对公关行业的未来有何展望?

  张贤民:对于公关行业的前景,我想说“前途是光明的,道路是曲折的”,随着传播环境与服务主体的变化,公关行业的升级变得更加迫在眉睫。公关公司的大而全或小而精是不同生长阶段的必然形态,但未来公关公司一定要找到自己独立的核心价值,只有在垂直细分中做到精准的专业化服务,才能持续的发展。虽然大数据社媒等工具的涌现,让企业自己就可以做到品牌的推广和发展,但从我国国情来看,类似的工具不会毫无限制地膨胀,最终还将回归到理性的平台上,公关公司要在大环境下审时度势,把业务做到专业化,我相信大多数企业是愿意接受科学化、定制化的公关服务的。HBC是honest(坦诚)、brilliant(智慧)、customized(定制)的综合体,但我更希望所有接受过HBC服务的品牌,都会说上一句“嗯,很不错(HBC)!”

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明来源和作者。)





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