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John Croll:用高附加值的服务领军媒体监测行业

发布时间:2016-09-23   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  他是亚太地区领先的媒体情报公司Isentia慕亚的高管,也是澳大利亚公关协会的资深会员,还是澳大利亚残奥会委员会委员,多重身份的他一直活跃在媒体和公关行业,他认为保持核心竞争力的奥义是:“把有效的信息转化成对客户有价值的洞察,帮助其制定、调整公关传播战略。”

 

  7月19日,亚太领先的媒体情报及洞察集团Isentia慕亚(以下简称“慕亚”)为北京办公室的乔迁举办了盛大的庆祝仪式。而后,我与慕亚的首席执行官John Croll先生畅谈了慕亚的未来发展和公关行业的趋势变化。

 

 

 

  慕亚,中国媒体情报及商业洞察市场的领军者

  目前担任慕亚首席执行官的John Croll,早在1999年就被委任为慕亚(当时的Media Monitors集团)的CEO及董事长,可以说John Croll与慕亚是一同成长进步的,并见证了慕亚一步步成为亚太地区领军中国媒体情报市场的公司。

  “为超过5000多个客户提供7*24小时365天、全天候的信息、分析及咨询服务。有超过1200名员工,在18个国家地区设有办公室,处理超过5500份平面媒体、广播电台、电视频道及处理每月超过2.5亿的在线对话及海量网络资讯”,这就是慕亚正在做的事情。而谷歌、奔驰、迪士尼等世界Top100品牌中的92家也都与慕亚有着密切的合作。说到慕亚与中国市场的结缘,John Croll表示,慕亚的中国团队深耕媒体监测及商业信息情报服务已有超过20年的历史。早在2008年,慕亚前身Media Monitors通过收购中国第一家媒体监测公司SinoFile塞上翁,正式进军中国市场。在中国,慕亚凭借其领先的技术及丰富的服务经验,为客户提供多层面的媒体监测服务。“随着社交媒体的不断发展,其重要程度越来越被受众认可,我们除了为客户提供传统媒体,比如报纸、杂志、广播电视的监测与分析外,也在社交媒体领域开展了监测与分析洞察服务,并深入到公关及传播效果评估、友商情报洞察和行业动态分析等领域。”John Croll说道。

  在今年第八届国际传播测量与评估协会(AMEC)的评选中,慕亚捧回八项荣誉,成为自2010年起获得最多传播分析评估类奖项的公司,其中包括连续第二年荣获“国际年度传播研究及分析公司”称号。而John Croll也荣获了终身荣誉会员的称号。他笑着说:“能够获得这么多的奖项,我为慕亚团队感到非常的骄傲。我想我们之所以做得出色,很重要的一点是我们致力于深刻细致地理解客户的需求,精准洞察客户在公共关系、市场传播和公司战略方面的目标。与此相比,提供类似媒体分析服务的竞争对手,他们或许为客户提供媒体报道的语气语调、报道数量、发行量等方面的指标数据,但是这些硬性指标的呈现,给客户提供的帮助有限。而我们的出发点始终是把服务结合到客户的传播战略中去,先透彻地理解客户的目标,再量身定制需要分析的指标,提供具有参考价值的洞察,帮助其完善整体的战略规划。比如当客户遭遇危机公关时,我们并不只是简单地提供一份总结监测报告,而是在报告中给予客户有见地、有指导作用的洞察,及时而准确地帮助化解他们面临的难题。所以我们的客户总是期待收到我们的报告,因为这对他们的日常工作有着积极的作用。”

 

 

 

  高附加值的服务是保持核心竞争力的重点

  伴随着市场需求量的不断增长,慕亚在亚太地区迅速扩张业务,整体经营规模不断壮大,今年通过对韩国媒体情报公司Social Net Creator Ltd和The Beyond的收购,使慕亚完成进入韩国这一关键性增长市场的战略布局,同时在泰国、越南和香港也成功完成了若干收购。这一系列的“大动作”也不乏展现出慕亚雄厚的实力以及独有的核心竞争力。

  “回想起Google Alert刚出现的时候,我就思考这对我们的业务有什么影响,显然这种模式的出现让内容搜集变得更容易了,而且信息量猛增。在如此大量的信息中,如何迅速甄别出与客户最相关、最重要的信息是我们面临的挑战。”John Croll说,通过不断创新的技术手段,慕亚能以更快的速度从更多的媒体报道中为客户提供相关信息,但重要的是如何解析哪些是客户感兴趣的内容,哪些会对客户产生影响。“所有这些高附加值的服务帮助客户制定、调整公关传播战略,这是慕亚为客户提供更好的服务及我们保持核心竞争力的重点。”

  对于收购不同国家的公司,John Croll表示,每项收购都具有特定的使命和意义——一方面,增强了慕亚在不同领域的服务能力。比如近期收购的一家越南公司在当地是非常成熟的社交媒体分析公司,这可以加强慕亚在该领域、尤其是在东南亚市场的领导地位;另一方面,扩大了慕亚的整体市场份额,“收购韩国的两家公司帮助我们巩固了在亚太市场的地位,而且很多客户也希望得到韩国市场的情报。”当下,公关公司或是企业的公关部门,不再像以前那样单纯地通过发新闻稿去主动影响媒体,而是自己写故事、热点,通过自媒体平台分享去吸引受众,这种影响媒体和受众的传播方式的改变,也让慕亚随之改变,从而增加新的业务服务范围,调整新的战略方向,更好地服务客户。以慕亚收购King Content为例,King Content将通过内容营销业务为慕亚开拓新的细分市场及新的客户群。现在慕亚的中国团队所提供的分析报告中,将社交媒体上的洞察与传统媒体的分析结果结合,着重研究从社交媒体上获得的洞察如何影响受众和消费者的购买决策,这样的研究也将对慕亚发展内容营销业务提供有利的帮助。

  可以说,在媒体情报行业John Croll已经是一位成功的企业家,殊不知在公共关系领域他也有着深入的研究。“慕亚在各地市场都积极参与公关协会的活动,我们作为澳大利亚公共关系协会的会员已经有超过30年的历史了。从我的角度来看,公共关系行业的改变主要体现在三个方面。一是公关公司或是企业的公关部门更多地运用评估、测量、研究的手段来制定传播和公关战略,在进入市场之前或在开展业务的过程中,通过不同的监测、研究来指导公关战略的形成,以前更多应用在市场研究及策略中的方法,现在在公关传播中也开始盛行。二是公关团队在一家企业中的重要性越来越高,通常公关总监已经进入到企业的高管团队,在重要决策中,他们有更多的话语权,提供的洞察可以帮助高管了解他们的品牌在市场中的状况及制定商业战略。三是公关行业和市场营销的紧密结合,公关服务更多的以提高传播内容质量的方式,更好地迎合市场营销的需求,并进行更有效的传播。”John Croll如是说。

 

 

 

  做好媒体情报工作的关键“四原则”

  对从1982年就开始活跃在媒体监测行业的John Croll来说,几十年来,这个行业最大的变化就是新闻的时效性和周期性。在传统媒体时期,新闻报道多集中于日报或是电视上的整点新闻,而随着互联网的发展,社交媒体应运而生,它们的时效性得到了极大的提高,甚至一件事情发生后的几分钟内就有了相关的报道,更值得关注的是,其蔓延传播的速度极为惊人。“如果我们还是只为客户提供日报监测服务,过低的新闻价值是无法满足客户的需求的,因此我们要在新闻发生的同时,甚至是把一些有预判性的信息提供给客户。”另外,在社交媒体时代,每一个人都可以是新闻的来源,自媒体通过智能手机以及其他智能终端设备可以随时随地地发布消息,这削弱了公关公司对媒体的掌控,因此慕亚会用新的技术手段和专业知识解决客户这方面的问题,并带领其充分地融入到新媒体环境中去。

  “尽管媒体的变化趋势是多元的,但如何为客户提供最佳的服务,这一根本的原则是不变的。”John Croll强调做好媒体情报服务的关键,首先要有覆盖各种类型媒体的能力,既包括传统媒体也涵盖新媒体;其次要能及时准确地抓取与客户关联度最高的数据和信息;再次要能够在最短的时间内提交报告;最后要重点关注哪些媒体、意见领袖能够对受众、对新闻事件的发展变化产生最大的的影响力。“做好了这四方面才能为客户提供高品质的服务!”

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明来源和作者。)





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