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颜凌志:将公众艺术作为地产公关活动的载体

发布时间:2016-09-27   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  编者按:作为以地产公关活动为主的公关公司领导者,他试图标新立异在传统地产公关的基础上爆发更大的惊喜,蓄力已久的项目能否受到市场的认可?实际操作中如何突破重重困难?本期《国际公关》记者对话人物——太立光标公关传播集团总裁颜凌志先生,将为我们揭开谜底。

 

 

 

 

  《国际公关》:请您为广大读者介绍一下“公众艺术与公关活动结合”的项目概况?

  颜凌志:在当下的房地产公关环境中,住宅地产公关活动的需求基本趋于稳定,我们公司的业务中心也开始倾向于商业地产和文化旅游地产。在与这类客户合作的过程中我们发现,传统的公关活动已经无法满足客户的需求,比如主题IP展,同时以往的活动形式对消费者的吸引力也在下降。公众艺术并不是曲高和寡,它可以吸引大量的人群,对品牌的推广有积极的促进作用。举个例子,加拿大的一个公园,在融入公众艺术作品之前,这个公园每年的人流量是6000人,而打造为“魔幻公园”主题后,每晚开放互动式灯光,一个月的人流量就增加到10万人,成效非常明显。因此我们从新奇性、互动性和调性三方面考量,最终决定将公众艺术与商业、文化旅游地产公关活动相结合,将国外的优质资源以较高的性价比推介到中国来。这个项目虽然是今年3月份开始实施的,但是前期构思、考察我们用了一年的时间,倾注了很多精力。

 

  《国际公关》:与传统的地产公关活动相比,公众艺术的融入能带来哪些与众不同的亮点?

  颜凌志:从根本上说,这种形式是从传统公关模式中跳脱出来的,以往公关活动中的演唱会、见面会、音乐节等进入疲劳期后,往往就会沦落到价格战中,形成恶性竞争,且活动持续时间一般只有一天。而公众艺术与公关活动的结合,首先在持续性上具有突出的优势,既可以做成持续一段时间的展览,又可以做成永久落地式的,性价比更高。其次,具有国际艺术家的背书,艺术家本身就是IP,能够保证较高的艺术调性。最后,形成公关前置,该项目不仅可以作为公关活动,还可以参与到商业综合体和旅游地产项目的前期,比如在商场建设时就植入永久性的公众艺术作品,利用艺术作品自身的传播点,提升受众对建筑体的关注度,增加互动性,这也是很多客户比较感兴趣的地方。

 

  《国际公关》:公众艺术与公关活动的结合具体是如何实现的?客户有什么反响?

  颜凌志:从公司整体部署来看,今年我们分别在巴黎和巴塞罗那设立了分公司,海外的同事直接负责与当地的艺术家进行沟通,明年还计划增设蒙特利尔和悉尼的分公司,致力于将优秀、原创的公众艺术带到中国。

  在具体操作中,我们也发现了一些问题,比如中西方思维的差异。西方艺术家难以理解为中方企业做一个项目要经过上报、审批等复杂的流程,当企业询问他们实施细节时,他们普遍会认为马上要做这件事情,企业没做的话,会对信用打折扣。我们作为艺术家与企业之间的中间机构,就要协调、解决这样的问题。首先我们对艺术家与客户的选择对接上有匹配度的把控,以商业地产为例,其本身就有分层——商业综合体、轻奢品牌等,对应的也是不同年龄层的目标受众,吸引的内容也不一样,像新光天地可能需要轻奢、绚丽的作品,而年轻人聚集的大悦城可能就需要新奇有趣的作品。其次,我们会与艺术家有深入的沟通,对艺术作品的报价、档期、材质、设计等等,达到统一的认同,这样与企业洽谈时,既能满足企业的需求又能保证艺术家的操作执行。

  在服务客户方面,我们以中高端商城和商业综合体为主,他们需要大量且精准的客户群,对这个项目关注度很高。同时,对于资源的整合、落地等问题,我们也在进一步的沟通解决中,相信在未来会有更多的光影类、雕塑类的公众艺术落地中国。

 

  《国际公关》:此项目对人员团队有何要求?

  颜凌志:的确,这个项目对公关从业人员的要求比较高,不仅要在艺术作品的制作、运输等方面有所预判,还要对艺术作品的内涵有深入的了解。因此,海外团队我们招纳的都是艺术专业硕士,国内团队则倾向于具有丰富公关实践经验的人员,这样国内外的团队可以分别从艺术专业的高度和公关实践的角度出发,共同解决实际遇到的问题。

  针对公众艺术与公关活动的结合,我们还提出了一个理念——“国外设计,中国制造”,这也是为了解决理想与现实之间的矛盾。艺术作品设计之后,如果在欧洲生产制作再运输到中国,不仅生产成本高,而且到货速度慢,这就可能导致公众艺术最终无法落地。因此我们与艺术家签约设计,同时他要到中国监管艺术作品的生产、完成,这很好地解决了现实矛盾,达到了保质保量的目的。我们还计划在安徽成立一个艺术作品生产基地。

 

  《国际公关》:您能否谈谈对公众艺术与公关活动结合的深刻理解?

  颜凌志:对我个人来说,无论是商业地产还是旅游地产,都是流量的入口,如果转换成互联网思维,聚集大量的流量就代表着价值,这与实体经济的发展是相同的道理,也意味着成功的地产自身就是流量发声器。我想未来的商业和旅游地产作为流量的入口后将不再需要用自己的财力进行活动推广,很多品牌会借助这样的入口曝光自己,这就印证了“羊毛出自狗身上”。而我们公司作为地产公关服务的佼佼者,非常清楚品牌与地产商之间的调性匹配,如果通过一个载体,在突出商业地产价值的同时,也能为品牌带来可观的流量和更大的溢价,这是一举多得的结合,我认为最适合的载体就是公众艺术。

 

  《国际公关》:从“互联网+”浪潮兴起至今,可以说各行业都投入到对互联网的挖掘和探索中,您是如何看待传统行业与互联网的结合的?

  颜凌志:我认为互联网只是一个工具,并不能代替所有的东西,也不是任何内容都必须跟互联网结合才能大放异彩,在国外实体经济发展得也很好,其中的一个原因是人类具有社群性,更有沟通交流的需求。当然,互联网的运用能够带来普及性、开放性、个性化等益处,我们也在尝试通过与互联网的结合,打造公关产品标准化——未来将推出一个APP,将20多年的公关经验融入其中,只要按照APP上的步骤来做,任何人都能呈现出一场高质量的公关活动。

 

  《国际公关》:中国公关行业已经走过30年的历程,也开启了新30年的时代,您对公关行业的发展有何想法?对公司的转型升级有何规划?

  颜凌志:对公司的发展,一方面是加强公众艺术以及其他国外资源的整合,另一方面是甄选客户,有选择性地进行高品质服务,最终目标是成为商业地产、旅游地产的内容提供商,而不再局限于公关活动范畴,并从国外引进新的商业形态和品牌。

  对公关行业的发展,从公关活动的层面来看,虽然近几年有新内容的引进,但总体变化不大。同时我也发现一些良好的趋势,比如以前是甲方提需求,乙方竞标服务,而现在却“反客为主”,我们会提出若干主题包或产品,也就是把公关活动做成了产品,让客户去挑选最为适合自己的,这种思维方式的转变未尝不是一件好事,这可以激励我们把产品做得更好,拥有更多的客户群体,客户也可以更快速地实现目标。我们会继续推出不同价位的产品包,当然这种方式不会完全取代传统的地产公关形式,常规的发布会等仍旧是必然要做的内容,但产品包的加入让体验方式有了更新的变化。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明来源和作者。)





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