2017-01-24 星期二
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 人物 > 访谈
Keyword:
访谈

嘉利智联总裁李辂:以智联接

发布时间:2016-10-14   来源:《国际公关》   作者:王竹君

  编者按:经历了20年的发展历程,嘉利智联已经成为中国本土最大和最具影响力的公关公司之一,斩获了各类专业大奖。员工忠于专业、忠于梦想、忠于嘉利智联务实进取的行为准则,获得了业内的一致认可。在20周年发展的历史性节点上,《国际公关》记者专访嘉利智联营销顾问机构总裁李辂,听他讲述嘉利智联的核心价值、“4p”方法论,以及公共关系行业的未来发展方向。

 

  《国际公关》:请您谈谈当初为何从事公关行业,以及公司的主要发展阶段。

  李辂:我大学的专业和公共关系并没有十分紧密的联系,选择从事这个行业,更多的还是源于一种机缘。那时候有记者朋友向我介绍了公关公司,并表示如果我创业,他们一定会予以支持,我因此进入公共关系行业。

  1996年,我与合作伙伴一起创立了嘉利公关。当时公共关系行业在国内刚刚起步,恰逢IT行业在国内兴起,多数公关公司都是服务于IT行业,我们最初也是与惠普等公司合作的。

  后来,随着经济的发展,公关公司渐渐扩大了市场。2002年,嘉利公关也逐渐转型,开始从事汽车行业的公关工作。最初接下的业务是一款汽车的上市发布会,这算是比较大胆的选择,一方面,我们没有这方面的经验,另一方面,国内也很少有公关公司与汽车行业合作。就是凭借着这份敢闯敢拼的勇气,我们在学习中摸索经验,成功完成了第一次转型。

  在三四年前,我们展开了与华为的合作,开始接触移动通讯领域的公关服务,实现了业务的再次拓展。至此,汽车和移动通讯成为我们主要服务的两大行业,尤其以汽车行业的业务体量最大。

 

  《国际公关》:嘉利公关服务的解决方案“4P”方法论,其思考起点是如何有效帮助客户解决问题,具体实施方法是什么?

  李辂:这个“4P”方法论的产生背景,是源于嘉利公关本身的不断发展,陆续成功完成了几个大型的业务,我和几位高管一起讨论成功的经验,发现在这几大成功案例中,都有这重要的四点因素,因而,总结出了这套方法论。

  因为在实际工作中,很多人能获得成功,却不知道其中的原因,与此同时,也很少会知道为何失败。我们总结出的“4P”不仅仅是方法论,更多的是工作的工具和助手。

  第一,找问题(Pain),即抓住客户的痛点。客户选择与公关公司合作,并投入了大量的资金,就是希望能够解决自身的问题。有时候,企业老总也不清楚问题出在哪里,这就更需要我们帮忙找出。

  第二,定解法(Path),要找到一个合适的路径有效地解决客户的痛点。比如,客户的发布会想要达到品牌传播的目的,并重点体现产品的科技感,那么找一位当红明星到现场就会将整场活动娱乐化,这个路径就不一定对。定解法,就是要沿袭前面找到的痛点,帮助客户找到合适的思路。近两年,嘉利在重点培养团队作业的正确逻辑,在与客户合作以及与同行竞争的过程中,均显示出了独特的优势。

  第三,提计划(Plan),创意和执行将扮演主角,细节决定效果。从解法(Path)流淌过来的思想,到这一步要开花结果。能提出出众且贴切的公关创意,其基础一定是来自好的资源体系对接。资源越多,创意就越能做到卓尔不群、行之有效。然而必须清楚的是,这些资源对象是怎样运做的,他们对怎么样的合作方式感兴趣。如果对这些有效资源没有切实充分的把握和了解,方案中的好创意就成空话了。同时在执行的过程里要严谨精确,若想在某场活动中邀请某位明星,就要清楚如何邀请,成功邀请后更要掌握众多细节,比如,他的具体行程时间,他在现场会讲哪些与产品相关的话语,甚至要具体到照片要在哪个角度拍摄,新闻稿件要如何撰写,才能体现客户产品的特色。这些看似细碎的工作都是计划中的一部分,要逐步敲定每一个细节,才能使活动效果最大化。

  第四,做承诺(Performance)。在与客户合作的过程中,我们要沟通好自身将为对方做哪些事情,以及这些活动将对客户品牌起到何种意义。承诺最难,主要是难在不容易有共同标准,因为公关传播的效果见仁见智。客户对我们的要求和我们对专业的判断,有时会因为彼此立场不同或者专业认知的程度不同而产生歧义。解决这一问题,就必须在服务的开始与客户充分交流,做到对客户标准的了解,同时也让客户了解我们的标准,实事求是,承诺我们能做到的,所有执行的效果有数字化的体现,用数字化的标准减少歧义。

  在多年的实际工作中,“4P”已经变成融入团队的一种思维模式,嘉利所有的工作都会围绕这几点要素进行,很多有经验的员工日常工作都会按照这个逻辑进行。如今,嘉利也会以此要求年轻员工,无论项目大小,在内容中都必须体现这几个要素,有这四个要素才可以称得上是完整的提案。

 

 

 

  《国际公关》:嘉利智联的核心竞争力是什么?

  李辂:嘉利智联作为智业传播营销管理机构,以智联接一切资源。帮助客户解决问题,让他们的投入产出具有更大的价值。这其中策略扮演很重要的角色,就比如一场活动,并不是一味地要求场地的豪华,而是要清楚所做的选择想要支撑产品的哪个特色,关键在于适合、妥帖。有了正确策略的指引,在活动现场还应该注重细节,包括灯光、音乐,甚至用水的品牌,因为这些细节的不同,带来的整场氛围也是完全不同。比如,我们做过的一场汽车品牌的新闻发布会,就有自己独特的音乐特色,上场、下场音乐都固定且极具代表性,这已经融入到品牌灵魂和形象中,不能被其他新兴的潮流音乐所代替。所以,执行效果与策略息息相关,不能将二者割裂开来。

  虽然策略是一个看上去比较虚的概念,但实际上却十分实用,在为所有品牌服务的过程中,策略是我们以智联接一切的核心。一直以来,嘉利智联的结构体系里都有个重要部分,那就是咨询顾问组和智库,无论是在与客户沟通和方案讨论的时候,还是精准执行与效果呈现上,这个重要的支撑平台都起到巨大的作用,并得到客户的高度认可。

 

  《国际公关》:在招聘和培训的过程中,您最看重年轻员工哪些方面的素质?

  李辂:我对年轻人的要求相对比较简单。首先,一定要肯吃苦,能吃苦,这是年轻人参加工作的基本素质。尤其是近两年陆续有大批的90后步入职场,他们往往对自身有过高的期待,希望能够凭借才华和能力快速得到认同,而这就忽视了从基层锻炼成长的机会;其次,工作过程中要踏踏实实做事,要细心且具有责任心,凡是你做的努力都将有所回报,无论是升职加薪,还是领导的重用,都取决于你的工作态度和结果,没有捷径可走;最后,希望年轻人一定要学会坚持。我从事公关行业已20多年,从未换过其他职业,这期间也经历了很多不如意,但一直坚持到现在。我曾经面试过一个应聘者,他在12年期间共换了4份工作,平均3年就换一家公司,并且从事的都是餐饮、房地产等不同领域。我不认为频繁地更换工作是一个好的选择,工作总会有难处和瓶颈,一旦度过最难的阶段,应该就会有所收获。以上是我的实际工作经验,希望年轻人在工作的时候,能够注重这几方面的问题。

 

  《国际公关》:从实际经验出发,您会给当今创业的年轻人哪些建议?

  李辂:对于创业的年轻来说,最重要的还是想得大,做得细。如果是拿到了投资人的钱,那么就要为其赚取相应的利润。比如在财务管理方面,一定要十分清楚具体的花销,要有一个十分精细的统计和规划,这样才能知道自己的核心利润点在哪,如何处理才能达到总体的平衡。我在处理相关问题时,一向是本本分分做好本职工作,也比较喜欢真实的数据,不习惯将业务包装得过于花哨。对于创业的年轻人来讲,更应如此,拿到投资人的钱,不应是为了补亏损,而应为了双方有更好的发展努力,过度地讲究速度,就可能会丧失一部分东西。有时,慢就是快,踏踏实实、仔仔细细做事,才是创业成功的关键。

 

  《国际公关》:您曾摘得“2015年度十大最具行业领导力人物”奖,在CEO“为自己代言”盛行的时代,您个人却十分低调的原因是什么?

  李辂:CEO的形象宣传可能会对公司的发展有所帮助,但回归到核心,用户愿意接受的还是你的产品,客户决定与你合作的根本原因还是在于你的业务能力。那些经常走情怀营销路线的企业,之所以能够获得更多青睐,不是因为CEO经常出现在各大媒体的封面上,而是他们的产品具有独特的价值。如果一家公司仅凭CEO的情怀,而缺乏质量过硬的产品和高度配合的生产线,也很难得到长久的成功。

  公关行业也是如此,客户最看重的是你的专业能力,而不是在闪光灯下吹的牛皮,我们还是希望把本职工作做好。因为,CEO的形象宣传对整个经营体系来说,没有多少直接价值,边际效应也不够大,并且容易分散CEO和企业有限的精力。

  实话实说,我的精力实在有限。公司有太多的事情需要我亲自去做,尤其是企业发展越快,需要操心的事情就越多,过度繁忙的工作,导致我的生活很大程度地被工作挤压了。如果说平衡二者之间的关系,我分享一个自己的小技巧,那就是把休息当作工作纳入计划。比如,你已经连续几周没有休息,那么在恰当的时间,即便是工作日,也要将其变为休息日。不然的话,工作是永远做不完的,休息的时间一旦习惯性被工作打断,将十分不利于身体健康。

 

  《国际公关》:本土公关公司的未来发展方向是什么?

  李辂:最初,国内比较“迷信”国外公关公司的经验以及方法论,这是不科学的做法。随着中国经济的快速发展,国内市场不断扩大,本土公关公司大有作为,我们的客户也多是合资、国企等上市的大企业。

  从实际工作来讲,原有的公关范围相对较窄,比如,处理企业和消费者、媒体之间的关系。如今,公关、广告等行业的界限十分模糊,都有朝营销方向发展的可能,这也是整个公共关系行业的大趋势。据我对国外公关公司的了解,他们的业务主要是危机管理、企业培训、政府关系等,都是很专业、很精细化的工作。相比较国外将品牌、营销、公关划分开来的做法,国内的公关公司则是将这些业务进行融合,跨界混战的现状已经比较明显,公关公司能做的就是努力壮大自己,提升自己的业务能力。

 

  《国际公关》:在实际工作中,您个人更倾向于哪一领域的发展?

  李辂:我年轻的时候比较喜欢文艺,经常会写作,如今更多地是写一些公司的管理文件,以便于和团队进行沟通。当然,我算是选对了行业,因为文字和创业是我的兴趣爱好,而数据、财务等方面的工作,仅仅是那些数字就会让我无从下手。如今,受众对内容的需求量比较大,我希望自己能够成为内容创意方面的专业人士。

 

  《国际公关》:嘉利未来会有哪些业务上的拓展和创新?

  李辂:2016年,嘉利公关已正式更名为嘉利智联,就是希望在“互联网+”时代,在稳健保持自己原有业务的基础上,创新性地扩大自己的业务范围,以智联接一切优势资源,并在移动互联和热数据方面有所突破。由此出发,内容创意产品已成为嘉利智联比较重要的发展方向,目前已经拥有成型的独立IP产品。伴随自媒体、移动通讯产品的快速发展,嘉利智联将这股冲击波转化为行业发展的冲击力,创意内容、创新通路,联接资源,孵化产品,其中已经开发完成的“时尚骑行”项目以时尚与运动的跨界营销模式,得到了市场的认可。未来,在这个内容创新平台上,嘉利智联将会孵化出更多具有创新性、互动性、数字化的娱乐体育营销产品。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明来源和出处。)





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读