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蓝健:公关的价值不可替代

发布时间:2016-11-03   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  在公关行业打拼12年后,他选择以全新的角度去审视公关的价值,创建基于移动互联网的专业陪诊服务品牌——如亲陪诊,以甲方的思维思考如何做公关才是最好的服务,才能实现智力型行业最好的发展。他说,服务做“专”的涵义,就是能够满足不同客户的多元化需求。他就是本期专访人物——如亲陪诊创始人兼首席执行官蓝健先生。

 

 

 

  在思考中不断前行

  趋势中国传播机构、传智整合传播集团这些耳熟能详的公关公司,都曾留下过蓝健的身影,作为在公关圈打拼12年的公关人,蓝健首先与我分享的不是他多年来做过的成功案例,也不是他荣膺过多少重要奖项,而是他因工作中的小插曲而收获的一些感悟。

  曾经,蓝健的团队为一款汽车的上市做活动,但因为一个小失误导致现场标错了一个内容。“后来,参加活动的媒体发现了这个小错误,但是他们并没有把这件事当做一次严重的‘事故’去报道,而是非常具有娱乐精神地传播,甚至后来事情发展到做了相关的病毒式的图像、漫画等,无意中为车展活动增添了乐趣。”这当时对蓝健来说有两个选择,一个是在新媒体环境下,借势发挥,再次传播,虽然开始是源于一个错误,但受众兴趣点高涨,爆点事件深受喜爱和追捧,能够创造再次营销的机会;另一个是按照甲方的要求,既不偃旗息鼓也不借势营销,让事件慢慢的平息下来。“最终我们尊重了甲方的意见,但是这件事对我的触动很大。作为公关人,为甲方提供服务时往往先站在营销、传播的角度去思考问题,但甲方的思维会有不同的考量、不同的选择,这让我们的决策在实际操作中不能完全的实现。”蓝健说公关人以营销为先导的思维方式和甲方以权衡利弊为主的思维方式,让他更加明白如何策划更具实操性的实施方法,如何为甲方提供更适合的公关解决方案。

  生活中的蓝健,业余爱好广泛,游泳、摄影都是他最喜欢做的事情。虽然现在忙碌的工作占据了他大部分的时间和精力,但蓝健认为工作不仅仅只是为了获取一个好的结果,更是为了满足内心的成就感和兴趣点。无论面对事业的成功还是失败,蓝健总能以一种平和的心态调整自我,这也让他在生活和工作中更加善于捕捉新的发现,乐于思考新的命题。

  “最近,我发现一个很有意思的现象。当下我们帮助甲方做的社会化媒体平台、微博微信的运营往往不那么尽如人意,或者说不出彩,这让我一度怀疑是自身能力的问题,还是甲方的问题,或其他原因。”忙碌在不同的项目中,探索在无尽的思路里,蓝健最终发现在很大程度上这种“令人不满意”的现象的根本,是受限于意识的问题。很多大型企业的内部构架都较为复杂,常见各大分区,这在一定程度上让传播过程和传播结果难以实现快速灵活的响应。但新媒体时代信息瞬息万变,快速理解一件事,并迅速将其变为有趣的营销,需要非常短的链条,因此即使有优秀的文案、新奇的设计等等,传统公关公司帮助大型企业做新媒体营销仍然是不容易的。要想解决这个难题,就需要公关公司获得甲方高度的认可,甚至是授权,减少逐层的审核流程,因为做好新媒体营销的最大难点就是获得决策环境,这是最核心的问题。“所以意识的转变不仅仅是追求好的创意和内容,还在于对营销传播效果深刻的理解和洞察。”蓝健说道。

 

  如亲陪诊:如亲人般呵护

  8月16日,如亲陪诊项目2.0版本服务正式上线,而蓝健正是这个项目的创始人。

  酝酿创业是蓝健早在2014年读MBA时就萌生的想法,2015年秋天项目开始着手准备,真正上线于2016年2月22日。对蓝健来说,从公关人转变为创业者最关键的初衷,是因为创业可以从甲方的视野去做营销,并快速实践在新媒体公关、传播等领域的思考。在创业项目的选择上,蓝健结合自己多年积累的医疗领域和B2C的营销经验、人脉和资源,最终选择了医疗健康行业。

  “如亲陪诊项目是一个为改善看病体验而孵化出的产品,服务可分为线上分诊+线下导诊。”蓝健介绍说,如亲陪诊主要提供分诊、导诊和陪诊服务。分诊会依据患者描述的症状判断出可能的病症,再推荐给患者对症治疗的最佳三甲医院、对症科室和知名专家。而针对某些不能做唯一判断的病症,如亲陪诊的全科医生团队将会推荐可覆盖多个相关科室的三甲医院,以确保首诊结果的准确性。导诊和陪诊,重点是在线下解决空巢老人、父母单独带孩子或外地人来北京看病的服务需求,包括接送、现场陪同、导医等全程陪伴式服务。为了方便使用,大众可以直接在如亲陪诊的微信服务号上咨询和下单。

  其实,在市场中也有同类的项目,但蓝健对如亲陪诊与其他类似产品的竞争充满信心。“其他的陪诊项目大多是建立了一个基于共享经济理念的互联网服务平台,吸纳护士的碎片时间,按照相应的流程提供服务,而如亲陪诊更重视患者的体验,所有的服务人员都是全职,且是我们自己培训和管理的。”如亲陪诊服务团队目前有30多人,均为有护理背景的年轻人员,单名护士只负责四五家医院,每周有定期培训,并且有一套详细的SOP流程,陪诊员在所有流程考核通过后才能上岗执行。与此同时,每个组均由退休的护士作为督导组长,确保陪诊员的服务质量。蓝健说,这样的管理体系不仅能够给予用户优质的服务体验,更能在遇到问题时快速解决,确保良好的执行力。

  目前,如亲陪诊已经获得了天使轮的投资,下阶段,蓝健计划在产品服务、人才团队和用户群方面进行更为深入的拓展。8月中旬如亲陪诊2.0版正式上线后,线上全科医生免费分诊的服务得到强化,线下陪诊服务更加细分和多元,针对企业员工的健康管理以及企业VIP客户的高端诊疗项目已经推出。蓝健说,第一步先把众多公关公司当作如亲陪诊的B2B客户进行开发,无论是对工作繁忙的公关人,还是对公关公司的VIP客户来说,这项服务都将有广阔的市场。

  狭义来说,如亲陪诊致力于在三甲医院和病人之间搭建的一架桥梁,更好地解决国内医疗资源信息不对称、公立医院看病难以及人口老龄化需要陪伴的服务。广义上来说,蓝健希望把如亲陪诊塑造成具有亲和力、温暖贴心的品牌形象,并拥有持续发展的动力,为医疗健康行业的发展助力。“正如如亲陪诊的名字一样,我们的终极目标是做一个社会化陪伴的综合性服务平台,服务场景涵盖家庭、社区、医院,帮助大众更好地认知健康概念,并形成国内独一无二的品牌。”

 

  新媒体营销绝非易事

  进入新媒体时代,媒体玩法变了,受众口味变了,舆论环境变了。那么企业运用新媒体做营销是一种最好的选择吗?蓝健告诉记者,这已经不是一种选择,而是一条必走之路。“前不久,我回老家天津办事,路过之前特别火的一个报刊亭,发现现在已经不再卖任何报纸杂志了,而是售卖饮料、香烟,甚至是旅游产品。这就是现在的时代,纸媒的影响力已经被削弱成很小了,在这个背景下做营销,自然而然地就是在新媒体状态下,已经别无选择。”蓝健表示,很多创业公司和传统行业的客户常常认为做新媒体营销是一件很容易的事情,无非是把他们的产品放到网络,再经过包装,就能迎来飙升的营销业绩,但其实这是一个很大的误区。在蓝健看来,做新媒体营销如果想要精准地获取有效的消费者,首先就是面临高成本的难题,甚至会高于做地推、渠道推广的成本,其次还要正确选择传播的渠道和内容,通过有效创意吸引消费者的关注点,并促成购买决策……这一系列问题,说得容易做起来难。

 


如亲陪诊创始团队:CEO  蓝健、服务负责人 陶妮、联合创始人 陈晖

 

  “做新媒体营销,首先要明白在哪类的新媒体上做。我认为新媒体应该分为两类,一类是企业的自媒体,另一类是借用别人的媒体做自己的营销。”蓝健坦言,就这两种方式而言,利用别人的媒体做自己的营销相对简单。比如,某公司看好咪蒙几百万的粉丝,且其某一产品与粉丝调性十分契合,就可以与咪蒙开展合作,定制传播计划,而传播内容往往是新媒体方结合该公司想要表达的产品涵义等自我创作的,这就类似企业在媒体上投放深度合作的广告,实践起来较为容易。而做自媒体营销就不是那么简单的事情了。“第一要清楚消费者为什么关注我,关注的价值焦点是什么,绝不是关注就能带来销售,因此从实物产品到自媒体内在价值应该形成一个长久的纽带,否则没有这样的转换,自媒体营销就没有存在的意义。第二在营销的过程中,要有洞察消费者核心的需求、兴趣和所能够为其提供服务的能力,这不亚于再次做一个创业,对消费者交付的信息能够提供很多价值需要很高的成本,绝不是随便招募一两个员工做做微博微信,就可以完成的工作。”蓝健如是说。

 

  公关行业拥有不可被替代的价值

  随着大数据、新媒体营销等专业化公司崭露头角,有些人认为公关行业也许会越来越被弱化,最终被潜移默化在各行业中,蓝健曾经也是这么认为的。“但现在我肯定公关公司拥有不可被替代的价值,比如帮助甲方以相对较低的成本进行资源整合,把零散的技术、创意等整合为更有价值的营销服务,这个增值的过程非常明显。此外,公关公司比甲方有更高的效率,在某些层面上,专业性也更强。”而对于公关公司之间同质化竞争的现象,蓝健说正是因为少有差异化的独特技术和创新创意,才使得独立思考的方式和与众不同的意识显得尤为重要,“作为智力型行业不与时俱进,就会落选;不超凡脱俗,就会被淘汰。”

  自“互联网+”政策实施以来,企业升级转型、塑造品牌有了更为便捷的通道,传统行业拥抱互联网,带来了喜人的成效,公关行业亦是如此。移动互联网时代,公关公司可以更好地监测用户的行为,与他们更好地沟通,更全面地了解到他们的信息,这些工具的进化,也给营销行业带来了新的变化。互联网作为一项具有新鲜感和普遍性的技术出现时,渗透到各个行业中会产生积极的影响,比如受到大量创业项目的青睐,他们运用新技术去改造传统行业,甚至是颠覆传统行业,实现高效、高质,像特斯拉,直接以纯电动汽车为切入点,而不再聚焦于燃油汽车。但能否真正与互联网结合,蓝健的观点是,关键是看谁能用最快、最彻底的方式去变革原有的产业结构,大跨度提高效率。“核心就是降低成本,提高效率,举例来说。去年结合互联网涌现了大批O2O企业,然而也有不少盲目地跟风导致一败涂地,比如上门美发,失败的原因就是因为对发型师而言,固定的场所才能发挥出最高的效率,上门服务固然给消费者带来了便利,但实际上浪费在路程上的时间降低了发型师工作的效率。所以一个优秀的‘互联网+’项目一定是其中参与的各方,都在把效率实现最大化。”

  谈到公关行业未来的发展,蓝健认为很可能出现的一种情况是,很多公关公司都归属在大集团旗下,中国将形成几大公关集团鼎立的局面,集团下共享很多资源,包括信息化系统、客户群、技术等等,但每家公司仍保留自己鲜活的个性,以独立的形态存在,这种协作的方式会为公关公司创造更好的发展环境。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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