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钦凯仪:“以变思变”让公关走得更远

发布时间:2016-11-29   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  编者按:她说,服务客户要沉下心去浸入,才能抓住客户的痛点,帮助企业实现商业价值;危机处置要从运营的角度出发,结合到商业策略中去,绝不是单纯的公关问题;公关公司“以变思变”才能超越时代的步伐,拥有更好的未来。本期《国际公关》对话高诚美恒传播咨询公司董事总经理及消费品传播总顾问钦凯仪女士,为您展现一位公关高管的战略眼光。

  

 

 

  《国际公关》:您曾在GQ杂志担任内容编辑,而后进入PR行业,并服务联合利华、可口可乐、新加坡航空等知名品牌。在这些丰富的职业经历中,有哪些事件或经历是让您记忆特别深刻的?

  钦凯仪:说到记忆深刻的经历,一个是2004年我刚到上海工作,那时在大陆的台湾人主要从事商业贸易,做咨询、传播行业的人非常少,面对的媒体环境、商业环境都是全新的挑战,对我来说是一个契机点,也是一个世界级的舞台,自此以后,我才经历了奥运会、世博会、G20峰会等等这些重要事件。另一个,是两个月前高诚公关在芝加哥总部举办60周年庆活动上,我们多年的客户任天堂历数了几十年来的起起伏伏,从火爆的红白机到Wii,再到现在大热的Pokemon Go,客户的言辞对我的触动很大,正是因为这么多年的合作,彼此才更明白伙伴关系的深刻意义。没有一家企业永远是一帆风顺的,公关与客户之间的关系不只是在于锦上添花,而是当客户处于低落期时,能够帮助其维系企业声誉;当客户处于高潮期时,能够更好地做市场传播。重视伙伴关系,已经成为我们一个特色的企业文化。

 

  《国际公关》:现在您作为高诚美恒传播咨询公司董事总经理,能否为我们介绍一下公司的概况?公司的独特优势是什么?

  钦凯仪:高诚公关是埃培智集团旗下的子公司,主要以公关、数字营销和内容营销三方面为核心。2015年底,高诚公关与美恒国际达成协议,合资成立高诚美恒传播咨询。目前中国办公室设在北京、上海、广州,员工数量达到150人。我们希望借助高诚公关在品牌传播、数字营销等方面的优势,以及美恒国际在医药健康等广泛领域的专长和技术应用上的支持,结合国际公司和本土公司的经验,为更多的客户提供更好的服务。当下,传播环境日新月异,消费者口味随之而变,对公关公司而言,应该比客户具有更超前的意识、前瞻的眼光和灵敏的嗅觉。因此,我们有一个使命叫做:创造改变。虽然改变是一件痛苦的事情,但是不改变就意味着衰亡。

  另外,随着90后的崛起,我们也在不断挖掘怎样运用他们的创造力做好传播营销,我们希望大家都能够Go All In,不仅是在工作上,也是在人生的信条上。比如今年我们刚刚推出了一个Program——Lifetime,其中最吸引大家的一项内容是无上限年假,当然前提是在出色完成工作的基础上,公司鼓励并支持每个员工去尝试新的东西,拥有精彩的生活。还有“不一样的实习生”项目,我们给实习生3个月的时间可以不用来公司上班,而且给予薪资,因为我们认为生活才是每个人的导师,希望走出校园的学生在进入职场前有时间去探索世界,然后将学习到的东西和生活体验带到职场中,这才是公关行业需要的人才,才能有灵感带给客户创意。我们更希望透过这些传递给员工,高诚美恒是一家有别于其他公关公司的企业。

 

  《国际公关》:您能否为我们解读一下高诚美恒创新的G4模型?

  钦凯仪:G4模型是5年前高诚公关提出的全球战略,在中国落地近3年了。当时,重构企业内部结构这种改变并不被看好,我非常敬佩我们CEO的勇气与果敢,没有人能够保证改变就会成功,但如果我们不做改变,就必定失败,因为公关公司的模式、服务等都是相似的。

  具体来说,G4模型是从层层分级的通才制度,转变为各领域的专才模式,顺应传播行业的急剧改变。通过G4模型,专才群体能够使用专门的技术及工具,为客户规划和执行旨在创造积极影响的传播项目。模型中包括“探险家”:通过研究、分析和规划,提供精准的洞察和绩效评估;“创造者”:集结想法和设计,产生创意的内容,将想法落实;“连接者”:通过赢得媒体、自有媒体、分享媒体和付费媒体,连接消费者与商业受众;“促进者”:推进业务、巩固客户关系、推动改变及出色的项目。

  简单来说,G4模型打破了公关公司常规的“师徒制度”。初入公关行业的人通常是跟“前辈”先学习媒体沟通,再培养协调能力,与各供应商对接,接下来就是做好客户服务,最后要有管理能力,带领团队承担业绩,这是一条全才的道路。然而人才本身也随着环境的变化发生了改变,现在85后成为公关行业的新生力量,他们出生在信息时代,善于接受新生事物,更具创造力,同时更了解自己的兴趣和使命感,懂得如何做才能发挥自身的最大价值,才能引起更多的共鸣。基于人才个性的角度,我们尊重鼓励员工向着自己专长的方向发展,以各专业的团队灵活应对环境的快速变化,这也是创建G4模型的原因之一。G4模型培养到最后的人才也都会是全才,不同的是他们在某一方面独具专业性,这是与传统公关公司培养的全才相比最大的区别。

 

 

 

  《国际公关》:您一直服务于国内外知名品牌,且涉及的行业非常广泛,以您的经验来看,做好客户服务的关键是什么?

  钦凯仪:依我个人的经验来谈,公关人都很热情,有较好的沟通能力,但公关人也有自己的弱点,比如不能从商业的角度帮助企业做企业声誉、市场传播等。所以我认为做好客户服务的关键是,是否懂得客户的商业,能否抓住客户的痛点。如果企业要IPO,那需要的是更多的社会关注及美誉度;如果企业在低潮期,那更需要的是员工的向心力……因此服务客户是需要沉下心去浸入客户,只有这样才能抓住客户的痛点,进而帮助他,实现商业价值。举个例子来说。我们服务了近15年的佳沛新西兰奇异果是个很有趣的案例,因为产品的种类不多,也没有代言人,所以在进行品牌推广时就需要结合好企业特色。奇异果刚进入中国时不被大众认知,同时本土还有猕猴桃这种水果,但两者价格差异较大,如果我们一味地以奇异果的营养健康为推广点,不仅不能获得大众的认可,反而会让大众认为其与猕猴桃差别不大。因此我们最初在中国推广佳沛奇异果时,是让大众认识进口水果、对奇异果产地新西兰美好环境的想象为出发点,做好扎实的铺垫,然后跟进有趣的活动、与健康相关的话题——邀请营养专家,举办果蔬日、孕妇课堂等等,这一系列的推广得到了消费者的普遍认可。不难看出,了解客户的阶段性需求是十分重要的,公关公司的传播策略不是一成不变的,要以市场、消费者、商业计划的变化而变,这样才能与客户达成长久的合作。

 

  《国际公关》:长久以来,高诚美恒为令中国品牌能够在国内和国际舞台上长足发展而一直努力。当下,“一带一路”、“互联网+”深受热捧,结合这些利好政策,您认为中国自主品牌怎样更好地走向国际舞台?

  钦凯仪:从我公关人的行业角度来看,这些利好政策打开了公关行业更多的可能性和更多的配套。比如“一带一路”,覆盖的国家和地区非常广大,结合这个政策,我们在过去的几年中也在做积极的地理布局,现在在罗马尼亚、沙特阿拉伯、土耳其、印度等都有我们的办公室,正是因为政策的影响,这些地区越来越受到重视,也因此影响了我们的全球战略布局。另一方面,我们发现越来越多的企业会在境外设立研发中心和营销中心,可以说这凸显了当地市场的重要性,如果不了解当地的消费者就无法做好营销、无法研发适合他们的产品或服务。因此当中国自主品牌走向国际市场时,如何被快速接受和认可,值得企业深入思考。我想中国企业走出去与当初外商企业走进来的过程是相似的,是可以借鉴的。比如中国企业在国外做更多的企业社会责任,一方面可以更好地保护品牌,另一方面也能充分展现融入当地文化,这对品牌传播来说是非常重要的。企业传播要更多地换位思考,解读并找到自身在海外市场扮演的角色。

  值得关注的一点是,当下中国企业走出去时要静下心来,真诚地倾听客户心声、市场需求,而不是急于求成,马上做出不合时宜的举动。这引申到公关企业就是要帮助企业做怎样的市场传播、企业社会责任等等,透过国际传播咨询公司的帮助,中国企业可以更好地了解服务的市场环境,寻找到与品牌间有较高相关性的信息点,吸引消费者的关注,与消费者产生共鸣,影响购买决策,这样才能成为响亮的品牌。

 

  《国际公关》:您在危机公关及议题管理方面也拥有丰富的经验,曾多次担任企业发言人培训、危机管理及媒体培训等的讲师。您可否谈谈对危机公关的深刻见地?

  钦凯仪:在传播行业人士眼中,危机管理一直是很重要的议题,潜在的危机一旦爆发,就可能带来不良的后果,因此危机管理必先有防范意识。谈到危机管理,以前往往是外商企业比较重视,值得欣慰的是,现在越来越多的中国企业也越来越重视这部分内容。而处置危机的关键绝不是一家公关公司有多么厉害的解决方法,而是企业负责人能否正视危机问题。公关团队的功能不是去解决危机,而是帮助企业思考对外传播的策略,危机发生后要从运营的角度去解决,结合到商业策略中去,而不只是单纯的公关问题。

 

  《国际公关》:作为公关行业的资深人士,您对行业领域的变化有何感想?尤其是当新媒体时代到来时。

  钦凯仪:媒体形态、环境的瞬息万变对公关人来说的确是很大的挑战,需要我们去接触和学习更新的内容,但是换一个角度看,它也增加了很多公关行业以前没有的业务。我想现在的媒体、工具、技术都还处于“乱世”,所有的东西都还有更多的可能性,没有既定的规律可言,正所谓“乱世出英雄”,对一个乐于发掘自我、发挥极限的公关人来说,没有束缚的当下才是最好的时代。同时,融合各种元素也正契合了公关行业“补足”的功能,既可以有冲击力,也可以把更多的创新融入到事件中。

 

  《国际公关》:随着媒体、受众、舆论环境的改变,您认为公关公司如何跟上,甚至是超越时代的步伐,拥有更好的未来?

  钦凯仪:我想最好的答案是“以变思变”,和我们的使命“创造改变”是一样的,但并不是随便的创造改变,而是用不停的动态变化的形态去思考未来。公关公司的转型升级,确切地说是要重新反思,思考客户的需求,把握专属自己的强项,而不是一直做原来我们所做的内容。对高诚美恒而言,对内,我们希望找到有使命感和认同感且愿意为工作及生活全力以赴的人才,作为我们的核心资产;对外,我们乐于尝试开发更新奇有趣的内容,对接好集团的全球策略,做好在中国的特色公关服务,以更简单的方式为客户带来更有效的价值。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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