2017-01-25 星期三
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 人物 > 报道
Keyword:
报道

刷屏的宝洁副总裁 生活才是最好的营销导师

发布时间:2015-07-06   来源:TopMarketing   作者:TOP君

  近日,一则人事变动刷爆了朋友圈——宝洁中国美尚副总裁熊青云离职,加盟京东负责市场工作,同时刷屏的还有她那篇言辞恳切的长文《写给宝洁团队的告别信》。

  

 

  只是离职而已,为什么熊青云能引发这样的热议呢?因为她是一个公认的营销大拿,从事市场营销23年,也是宝洁公司全球职位最高的华人。但大家不知道,光环背后,这位霸道女总裁也是从菜鸟成长起来的,而生活是她最好的导师。

  1、用生日经历敲开市场部的大门

  在她职业生涯的初始,就是用自己过生日的例子说服了面试官,进入市场部。

  那是在遥远的1992年夏天,熊青云已经收到了宝洁公司的Offer,作为化工专业研究生被派往研发部。但对此她是拒绝的,因为她对市场宣传更感兴趣,宝洁公司给了她机会。市场部的面试官问她:“营销是一种说服性的工作,你有这种能力吗?”

  熊青云从容答道:“我的朋友们要替我开生日派对,可是场地已经被建筑系的人抢了先。我找到他们说,咱们不如一起活动吧,你们一方男生多,我的朋友中女生多,而且我过生日我还可以提供食品……”就这样,熊青云成为P&G市场部的一名助理品牌经理,开启了营销生涯。

  2、深入生活第一线,绝地逢生

  你能想象吗?改革开放后第一代美白防晒霜的idea就是熊青云想出来的。那是在依旧遥远的1997年,人们用惯了3块钱的大宝,根本不鸟三、五十块(gao jia)的玉兰油。(小贴士:玉兰油并不单纯是Olay的中文名,它是Olay多线品牌中的其中一个,在超市开架销售。Olay及Olay PRos则在商场专柜进行销售。)

  与此同时,熊青云刚升任玉兰油品牌经理。面临下滑势头,她玩了三个月消失——原来她带领产品开发部、市场研究部同事去了第一线——消费者当中。

  她甚至住进了消费者家里,观察这些普通女性的日常,和她们聊护肤心经,很多女生都向她掏了心窝子,对她说:“现在用的霜还是很滋润的,就是不能让我变白。”熊青云马上由此发现了消费者痛点,因为传统观念是“一白遮百丑”,而大宝并木有美白功效。因此,玉兰油立即研发,推出防晒美白产品,其销量创下了P&G的一个奇迹,由此奠定了玉兰油在中国护肤品市场的领先地位。

  3、吃“苍蝇馆子”也能找到营销G点

  1998年,熊青云刚过而立之年,并产下一女,产假还未结束,她就接到新任务,负责佳洁士的推广工作。

  次年,她和同事去山东出差,看到当地人吃大蒜,大葱,很好奇他们怎么除口气。一调查,原来是用茶叶除味道。回到广州,熊青云马上与产品开发部的同事们讲起这件事,并找出了茶叶除菌除味的科学依据。于是,佳洁士茶爽牙膏应运而生,且销量极佳。熊青云再一次以营销人敏锐的触觉发现了平常生活中的市场需求。她本人也因为多年的出色表现成了宝洁公司第一个本土化的大中华区域总监。

  4、家庭生活助跑big idea

  这一次,熊青云从家庭生活中发现了创新点。在一次与读幼儿园的女儿聊天时,女儿告诉她,有小朋友感冒了,然后女儿也感冒了……熊青云从这个细节中思考:为什么感冒特别容易在小朋友间传染呢?原来感冒不仅仅通过空气传染,接触也是传染源,小朋友游戏时,手、身体、玩具的亲密接触也会增加感冒传染的机会。熊青云将这些细节告诉了广告部的同事,成了舒服佳广告的宣传点——“用舒肤佳洗手可以减少感冒。”

  5、女神的日常,营销的机遇

  Olay家族的最新代言人是高圆圆。这位光彩照人的女神,可不是熊女士随意找来的,是她看中了高女神和Olay的生活交集。

  那是在宝洁公司的一次活动上,熊女士和高女神并排而坐,在闲聊中,高女神说起自己第一次拍摄硬广赚到的第一笔钱,就用来购买了一瓶Olay,而且她到现在还保存着这只Olay瓶子。深受这个日常生活细节感动的熊青云很快敲定了高圆圆,作为Olay的最新代言人。在她看来,在知名度、气质等条件都相同的情况下,在日常生活中使用过产品的明星当然更适合担任代言人。

  看了上面5个故事,小伙伴们一定发现了:营销创意常常源自日常生活,关键看你有没有熊女士这样高度敏锐的营销触觉和对生活持续的好奇心。

  (其中前四个故事参考了《时尚健康》 2004年2月号,特此鸣谢!)





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读