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前宝洁公关总监陈默:公关到底“攻”什么?

发布时间:2016-03-01   来源:领英营销官【ID:LinkedInCMO】   作者:Karen

  陈默:曾担任宝洁大中华区传播与公关总监、奥美客户群总监,现加盟iLife3出任市场传播与公关副总裁。他专注传播、公关与市场领域。他曾参加综艺节目《职来职往》而被观众所熟知,他还是北京音乐广播台的《男左女右》节目主持人。

 


图片来源于网络

 

  公关到底“攻”什么?公关与市场、传播有什么关系?什么样的人适合做公关?公关危机如何处理?相信很多人对公关这一聚光灯下的职业充满好奇心。陈默对于公关的经验和理解,这些分享或许能为你逐一解答。

 

  什么是公关?公关攻什么?

  公关的定义,于不同人有成千上万种答案。

 

 

  有些人说公关就是写新闻稿,然后组织各种活动,召开记者会,时尚行业的还办秀。“我都会说这是对的,但是我们并不能一上来就谈做什么。因为做什么都是基于我们的策略选择,没有策略的行动等于瞎做。所以我们还是要先明白公关要做的事情在整个行业、整个市场传播链条当中,到底扮演什么样的角色。”

  陈默认为,某种程度上公关是市场战略当中的一个重要组件。他谈到其2012年参与宝洁的一个全球重组项目,其中就要把公关和市场这原本相独立的两个部门整合为一个全新的部门(品牌管理部)。

 

 

  “现在的大趋势是很多全球性的企业要把公关视为市场传播的一部分,这些年有很多公司都在把市场、传播、公共关系等跨部门的沟通和技巧整合到一个全新的领域当中,让它发挥合力。”

  陈默倾向于其上家公司P&G宝洁对于公关的定义,“在宝洁,PR有另外一个代名词叫做influencer marketing(影响力者的市场活动),即去影响有影响力的人,由他们去影响更多的人。”

 

  公关人必备素养

  什么样的人适合做公关?陈默认为有志于尝试公关的人应具备以下素养:

  1、懂市场传播

  首先对于市场传播有所了解并有所涉足,以及在这个细分的领域当中能够做好公关所要求的这些事情。这是非常重要的入门门槛。事实上,任何一家企业招聘真正的公关人才的时候,更多要求专业人才懂市场,然后懂得市场沟通的方式与模式,而非简单去懂关系。

  “举例来看,在宝洁我们经常会做部门人员之间的互换,比如市场部的同事和公关部的同事可能会有岗位互换的情况。甚至在全球公关和市场部其实是同时汇报给同样的最高负责人。那么从属之架构人员的安排编配方面,我们都可以看出来其实全球比较成功的大型企业,一直是在创造市场与公关的相对融合。”

  2、踏实细心能吃苦

  公关人做的很多事情是暴露在聚光灯之下的,但光鲜的背后是辛苦的付出。公关看上去浮躁,但实际上要求公关人非常踏实。“台上三分钟,台下十年功”。公关人员的第一件工作是从校对开始的,新闻稿的每一个文字,甚至标点,中英文的翻译,都要做到非常严格的校对。

 

 

  “很多公关人员在前两年都要经历为某大型活动而连续熬数个通宵、甚至几个月不能休息这样一个情况。如此辛苦到最后只是为了一个多小时活动的呈现。”

  3、赢得别人的头脑和心

  “公关要做到保护和帮助生意的发展,要赢得两件事情:win the mind and heart。”

  要赢得别人的头脑,一个公关人或市场人首先要吃透一个产品或者品牌、能够对它有更深的理解。

  influencer marketing要求公关人先去影响有影响力的人和意见领袖,继而意见领袖影响消费者。陈默认为,其实公关人是在教育专家,所以首先要做到比专家更懂,否则很难赢得这些人的头脑。

 

 

  要赢得别人的心,公关人首先要由衷喜欢一个品牌,并把别人放在自己的心上,使自己的用心和真诚成为品牌的加分元素。

  我们经常很容易赢得一个人一下子的喜欢,但能否赢得他的心是更为重要的事情,有个首要条件就是:公关人要发自内心地喜欢自家的产品或品牌。

  “其实我身边有特别多出色的公关人,尽管他们并非从事公关这个行业。比如我非常好的一位朋友,江苏卫视主持人李响,他可以在见过一个人面之后很轻松地叫出每一个人的名字,甚至在一些活动上可以轻易地说出和某位嘉宾的故事或者相处的一些往事。有一次他在帮宝洁主持活动的过程中,他提到过宝洁的一位副总裁Lorra,她对于女儿的爱,这是在一次特别不经意的谈话当中Lorra聊过的一件事情,而李响在活动中可以把它当做是例子举给所有在场的朋友听。”

  另外,不要让别人讨厌你。不要让别人因讨厌你而讨厌这个品牌。

  所以,做公关很大程度在于个人修为。如果别人因为了解和信任你,进而更愿意去了解和信任你所爱的品牌或产品,那么这个公关就开始赢了。”

 

  公关危机处理

  世界变得越来越复杂,而人心是这个世界上最复杂的事情。公关是要解决人与人之间的问题,本质上必须要抓住人性之中最重要的东西并简化之。

  陈默认为,公关危机并非很多人容易想到的对立形势,很多时候并没有绝对的对与错,而应去打破这种对立并去创造大家和谐共生的方式。处理公关危机关键的两点是:尊重公平;将心比心。

 

 

  “我在2011年底处理过一次在浙江发生的一次消费者皮肤过敏危机。那一次情况比较严重,我们邀请到了第三方医生、宝洁自己的专家和媒体四方一起去拜访消费者。拜访过程中,我们发现消费者确实发生了很严重的皮肤敏感问题。经由第三方医生的评估发现,这种皮肤敏感并不是短期现象,它是由一些长期问题积累导致的,这与该消费者本身的身体健康出了问题有关。也就是说,这次皮肤过敏并不是由我们的产品导致的。然而,解决皮肤的问题并不能解决该消费者的问题。所以当时我们带着消费者去对接相应的医院,帮助她彻底地查到并且解决了问题的根源。最终不仅消费者的问题解决了,媒体也非常赞赏宝洁的态度,并和宝洁的公关人员成为了非常好的朋友。因为大家本质上目的是一样的,都是去解决消费者遇到的问题。”

  公关难,其实也不难,关键在于用心沟通。“一个好的公关应作为企业和受众之间的桥梁,帮助双方搭建解决问题的通路。”

  本文由LinkedIn领英整理编写





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