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诺恒咨询副总经理姜晓峰:做不一样的公关

发布时间:2016-06-29   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  不甘于传统,尝试打破公关行业的桎梏,寻求“做不一样的公关”——他就是北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰。从他开放的思维和独到的见解中,记者看到了一位公关人对创新型公关的理解与希冀。

 

 

 

  诺恒:一家侧重策略沟通的创业公司

  在亚太区拥有16年政府关系、媒体公关、企业宣传及危机管理经验的姜晓峰,从知名学府武汉大学毕业后,曾在公关业内知名的西岸奥美、万博宣伟任职;也曾作为马士基北亚区的公关经理。而现在,他是北京诺恒咨询有限公司(以下简称诺恒)的创始合伙人。彼时,出色的事业,无忧的生活,已是世人所向往的人生,但这并没有束缚住姜晓峰内心那颗炽热的创业心。“回头看,当时创业正符合了现在‘大众创业、万众创新’的号召。”他笑着说。

  谈及投身创业的机缘,姜晓峰表示当下公关行业中,业务模式固化严重,鲜有以策略沟通为侧重的公关公司,这让他与另两位合伙人看到了公关行业一片新的蓝海,更想借此契机,进一步践行我国“走出去、请进来”的战略——帮助中国和亚洲的企业走向世界,也让外国企业更好地服务中国发展。因此,诺恒的自我定位是“一家面向中国、专注于策略传播、政府关系与公共事务的外资独立咨询公司”,具体的业务包括帮助客户建立和维护企业声誉,帮助其解决政治环境、公共政策、对外传播方面的挑战,如品牌塑造与重建、利益相关者策略沟通(政府、媒体、NGO、客户等)、危机管理、政策分析等问题。

  在中国,虽然公关公司众多,但强调咨询色彩、以研究为导向、以经验为辅助开展上述业务的公关公司却屈指可数,做类似业务的公司只有爱德曼、万博宣伟、博雅等为数不多的几家。作为一家新型策略公关公司,如何让甲方,乃至公众对这样的公关公司有清晰的认识和了解,姜晓峰有自己的一套方法论。“从受众对象来看,如何让‘外界人士’更了解我们的业务模式和工作内容,这要分类而言。一类是政府、协会,或是商界领袖等,他们对公关有一定的概念,但是对具体的作用和价值知之甚少;另一类是企业主、社会大众,他们可能连对公关的基础认识都很模糊。”姜晓峰举了一个例子。一次座谈会上,上海自贸区的一位领导问到公关咨询是做什么的,姜晓峰回答2015年某一500强企业提交给上海自贸区的建议书就是诺恒帮助该企业完成的,此领导听后颇为震惊。“这也说明,公关公司应该利用自身与协会、意见领袖、工会等组织交流的机会,积极主动地传达公关信息,让人们认识到公关人的工作、公关行业存在的意义,让企业有意愿通过公关活动提升品牌形象。”而针对社会公众,公关业应以广告、讲座等更具普遍性的宣传方式,让人们有所了解。这不仅可以极大地减少企业的对外沟通成本,还会对诚信社会的建设有一定帮助,因为错误的沟通方式很容易激发人与人之间的矛盾,导致一言不合就大打出手的局面发生。被忽略的沟通价值,会进一步造成社会信誉成本的降低。

 

  团队与人才:学习永不止步

  诺恒团队目前有20多人,看似不多,但对所做的细分业务而言,已经是“最大容量”,由于企业的定位清晰,诺恒的业务并不会涉足所有领域。谈到人才对团队的重要性,姜晓峰感慨,人才匮乏是对中国公关服务品质的制约与瓶颈。

  “我感到非常自豪的是,诺恒的员工不仅大多具有留洋背景,而且都具备良好的个人素质。”诺恒团队对于人才的选拔,与传统公关公司相比不尽相同——相比选择有着几年或十几年公关行业经验的资深人士,诺恒更青睐初出茅庐的优秀毕业生。很大一部分原因是由于“老公关人”对策略公关的兴趣不高,也正因此,只有对策略公关有着浓烈的兴趣,对诺恒企业文化具有较高认同感的人,才能成为诺恒的一员。较强的自我驱动能力,创新的学习研究探索,敏锐的思维方式培养…年轻团队释放出的活力与张力也为处于上升期的诺恒提供了源源不断的动力。

 

 

  古语云:书山有路勤为径,学海无涯苦作舟。一支天天向上的团队,必有一位勇往直前的领军人。虽然忙碌的工作已让姜晓峰没有什么空暇,但他丝毫也没有给自己懈怠的机会。工作之余,姜晓峰将大部分的时间都投入到亚洲最好的商学院——中欧国际工商学院的EMBA课程中,并担任中欧校友北京文化创意产业协会秘书长一职,沉浸在“认真、创新、追求卓越”的氛围中;周末时光,看书、听音乐、品茶成为了他放松的最好方式。此外,每周参加国家体育总局的专项训练,为“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛做准备,是姜晓峰最期待的事情。他坦言,体能锻炼是一个痛并快乐着的过程,能够坚持下来,自己的意志品质也在磨练中得到了升华。体能训练中系统的方法论和专业的平台,也让姜晓峰参悟到这与工作和生活中的真谛是异曲同工的。

  在甲乙双方有丰富工作经历的姜晓峰,能以更多元的视角看待公关,不仅对客户的需求有着深刻的洞察,对行业的发展更有透彻的理解,这也得益于带他入行的师傅的谆谆教诲,使他成为出色的公关人后始终谨记“容不得在声誉上有半点差池”的铁律。也正因此,姜晓峰对一名优秀的公关经理人有着特殊的判定。

  具有商业的全局观,是姜晓峰认为优秀公关经理人应具备的最重要的素质。“这包括两个层面,一是对中国经济环境、商业环境和行业环境的了解与研判,二是站在商业全球观的高度,审视自身所处的位置,对企业应该怎样做好公共关系、品牌传播等有详尽的统筹谋划。事实上,在不同的行业、不同阶段中,具体公关的做法应该是不同的。这样的思考过程,是保证公关策略性的基础,之后才是转化为公关的实际执行,来帮助有需求的客户。”姜晓峰强调的另一点是沟通能力。他认为,内部沟通说服上级和同事认可公关的价值,考验着公关经理人的谈判和公关能力,这尤为重要,因为相同的价值理念才能造就统一的行动力,达成一致的目标。而对企业(甲方)来说,外部沟通除了自身的能力外,还可以依靠专业的公关公司来解决。当然,公关经理人的内外沟通还面临严峻的挑战,比如外资公司在国内的分部,如何与总部沟通,让他们了解中国公关市场的现状与做法,如何将双方的表达转换为彼此都互通的语言。再比如,中国企业走出去,如何与当地的政府、媒体、协会等进行有效的沟通交流。

 

  公关转型:跟随变化,找准核心竞争力

  回首中国公关30年,姜晓峰看待中国公关行业的特点,是与中国商业环境进退一致的。中国经济的改革开放,促使公关行业的快速增长,也造就了更多的发展机遇,而瞬息万变的节奏,也使公关公司呈现出风格迥异的多元文化。“公关公司的特点仿佛是中国产业环境发展的一个缩影。”姜晓峰如是说。激烈的价格竞争、同质化发展、新技术手段的冲击,让公关业遭遇了前进发展的瓶颈。

  姜晓峰表示,当下公关业质量参差不齐,整体素质有待提高,此外,自身的战略价值亟需重视和提升,比如让企业、公众,甚至扩大到行业、社会的层面上,让他们认识到公关的战略价值和社会价值。“在国外,一个小小的咖啡厅也会重视品牌的推广,政府机构更会寻求品牌咨询,但是在中国,这样的意识还很薄弱。”虽然公关业已经被不断认知,但“公关能做什么”的疑问还是经常被提问。“唱戏给别人听”,传播公关的理念,是值得所有公关人努力的方向。

  近几年,公关行业的转型升级一直是行业里热议的话题,伴随着“一带一路”等利好政策的实施,如何在突出公关本质的原则上脱颖而出,姜晓峰有深刻的见解。本质上,公关就是咨询,分析趋势、预测结果,然后为企业或政府提供合理化建议。公关还是传播管理,通过咨询进行一系列有计划地沟通和传播行为。从咨询的角度看,公关公司要更多地做外向型的思考和拓展,比如对中国企业走出去所面临的市场、政策、舆论、大众心理、商业习惯等做好调查和分析,再给予客户优化的建议或方法。所谓回归到公关的核心,即作为企业的一项管理职能,关注舆论,协调企业的做法,依靠有计划的沟通来赢得有效合作,更好地实现企业与决定其成败的各类公众之间的良好合作。与此同时,由于大数据、营销、品牌等方面不再是泾渭分明的格局,公关公司一定要明确自身的定位,以及特有的核心竞争力,这样才能拥有清晰且长远的发展道路。从传播管理的角度看,国家政策方针的变化会导致商业格局的变化,因此,公关公司必须有意识的紧跟步伐,突破自我,提供更好的服务。

  唯有变化本身才是永远的不变。姜晓峰说,公关行业比起其他的行业而言,更应具备创新思维和策略思考。未来,公关行业与互联网的结合将不只停留在媒介与渠道的层面,互联网对公关的商业模式会提出更高的要求,诸如公关公司如何利用APP来推广服务,如何利用平台战略和精益创业来实现新的突破等。对“公关+互联网”方面的探索,姜晓峰有浓厚的兴趣,他认为这是未来公关的一个发展方向,也是一个全新的领域。

 

  公关的战略价值亟需重视和提升

  在姜晓峰看来,中国的公关行业已经差不多完成了从以活动执行为主到重视媒体沟通的转变,当下公关业则需要提升到更有策略、更具国际化的高度。这需要对公关的认识和公关的价值有正确的理解。

  “诺恒成立之后,我发现成熟的500强企业和本土成长的民营企业,他们对公关的认识是截然不同的,换句话说,不同的企业怎样做公关是‘因地制宜’的。”姜晓峰举了一个例子。曾经一家做云计算的企业找到诺恒,希望用公关手段打造其在人才管理行业的第一品牌,但他们最初对公关的了解只是发大量的软文,赚取公众的关注,拉动销量,达到短平快的效果,这也是很多本土民营企业的典型做法。不难看出,本土民营企业对公关存在着很多误解,但500强企业就没有这个问题。所以,说服小企业运用策略公关,达成双方的共识,实现预期的目标,需要一个周期和过程。

  另外,当企业与公关公司双方对公关工作达成一致时,公关才能发挥出更大的价值。过去几年,国内一家大型浆纸公司的声誉和口碑都不尽理想,诺恒帮助其设计了一套包括危机公关、信誉管理等多方面的价值体系,通过该项目的执行,该企业在短短几年时间里,大大扭转了品牌形象,给人以绿色、可持续发展的传播理念,发生了质的变化。

  公关如何给企业贡献价值,姜晓峰举了一个例子。在马士基时,每年他所在的团队都会针对媒体、政府、客户,做一个品牌认识的调研,并进行比较。那时从不做公关到开始做公关,从被动沟通到积极主动与外界沟通,可以看出每年外部利益相关者对马士基的评分都在稳步提升。这样的变化不仅提升了马士基的知名度和美誉度,更促进了其招聘与留住人才、业务拓展等,充分展现了公关的价值所在。

  诺恒的方法论是帮助企业与外部团体进行沟通以建立良好的声誉,也充分认识战略和执行的区别,让战略更具实操性、更好落地实施,对于企业的品牌和业务产生切实影响。这样的方法论也同样指导了诺恒自己的品牌建立工作。未来,姜晓峰希望自己与公司都能够与时俱进,成为一家懂得中国,又具有世界观的全球性企业,更能为中国公关行业的发展增光添彩!

 

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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