2017-11-24 星期五
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 人物 > 报道
Keyword:
报道

历经两次"人机大战"公关人,谈Google社会化营销传播

发布时间:2016-10-11   来源:Morketing  

   历经两次“人机大战”公关人,谈Google社会化营销传播
王锦红(Google中国公关总监)

 

  从早年IBM深蓝人机大战,到今年3月的AlphaGo人机大战,Google中国公关总监王锦红都是深度参与者和操盘者,也是国内唯一的一位参与了两次“人机大战”的公关人,在谈论如何做好重大科技活动的传播时,王锦红有很多特别的心得。

 

  战场在韩国,社交传播热度却在中国

  问:AlphaGo“人机大战”这场策划是谁提出的?为什么要策划这样一场世纪之战?Google方面想表达什么?“主战场”为什么要选择在韩国?

  王锦红:2016年1月,DeepMind团队对外公布,将在韩国让AlphaGo与韩国著名棋手李世石,展开一场人机大战。借此,展现Google人工智能的水平。

  游戏是开发及测试人工智能算法的完美平台,也是最容易引人关注的智力活动之一。而围棋又因其复杂性被视为人工智能界的巨大挑战。因此AlphaGo决定挑战李世石,用人工智能对抗人脑。比赛的过程与结果已经证明,这场比赛,一方面能够展示Google在人工智能方面的重大突破,一方面也有助于提高社会对于人工智能的兴趣与关注,以期运用人工智能来解决人类的实际问题。

  问:在整个“人机围棋大战” 的传播中,Google最看重的又是什么?虽然这场比赛发生在韩国,但在中国,无论是对围棋界还是IT界却产生了深远的影响,你们是如何做到的?你们一开始是如何布局的?

  王锦红:在此次传播前,我们最想传播的内容是:在先进技术的推动下,人工智能正发展到新的阶段,它可以让人类的生活更加便捷。这个传播内容看起来很“高大上”,但是它确实符合Google这种企业的气质和价值观,多年来Google的研发以及其他社会活动的出发点,也一直都是遵循这个思路的。此次传播结果证明,我们做到了这一点,想传播的内容尽数传播出去了。

  其实,对于我们来说,在这场传播中,面临三个比较大的挑战:1)人工智能对于普通大众来说,似乎很遥远。尽管很多科幻电影都利用了人工智能的手法,但是,对大众而言,这依然是一个不太易于接受的话题。因此,大众在理解上和自发传播上,会存在一定的难度,这就需要我们在如何去选择合适有效的媒体、如何确定通俗易懂的传播内容方面多动脑子。2)因为比赛在韩国,我们也只能争取少量的媒体名额前往现场,而又希望在全国范围内取得广泛影响。不能让媒体大面积地前往一线,却又要让受众感受到火热的一线,这种挑战是不言而喻的艰难。3)我们想强化人工智能造福人类的信息点,但又容易在大众中造成机器战胜人类并控制人类的恐慌。这样的恐慌,在很多好莱坞的科幻片中都有体现。这就需要我们在话术和表达上多多研究。

  在这种情况下,我们针对性地采取了三个策略:1)将社交媒体平台置于我们整体传播的核心,可以克服地理的障碍,并制造舆论热点;2)多个媒体平台整合传播,拓展传播的广度和深度;3)影响意见领袖,通过影响那些有影响力的人,去影响更多的受众。现在看来,这三个策略是行之有效的。

 

  社会化营销离不开优质内容的传送

  问:“人机围棋大战”这个传播案例在社交媒体上的传播尤其成功。无论是微博还是微信,那段时间可以说是人人都在谈围棋,谈AlphaGo,谈Google。请问在社交媒体的传播上,Google有什么成功的经验可以跟我们分享?

  王锦红:在社交媒体的传播上,我们在三个最热门的社交平台上打造了三股讨论热潮,这背后的核心信息都在不断升华,而且是按照一定的层级次第推进的,一开始是从最表象的内容出发的,就是从探讨表面的胜负,引起受众广泛的好奇心,然后,引领受众去感受科技的魅力、围棋的魅力,最后引起人们共同思考——人工智能如何引领更好的未来。

  这三大社交平台分别是直播、微博和微信。直播平台用于吸引关注,在5天的比赛中,直播观看量达到2.8亿;微博平台用于引发和引导讨论,在新浪微博上,#人机围棋对决#的话题阅读量达3亿、讨论量18万,连续5天登陆微博热门话题榜;微信平台则承载更深度的讨论,在微信自媒体上有超过5400篇的观点性文章。

  简单地说,有两点经验可以分享,首先是要把握好信息内容的有效分发和可控性,不同的平台,分发不同的内容。而且,不管在哪个平台上,要把握住传播的内容导向和节奏感,最终达到想要的目的。此外,就是平台整合的重要性,即便都是社交平台,也有不同的偏向,比如门户直播影响的是普通大众,而像B站还有游戏直播等网站影响到的是年轻人群,围棋和体育等垂直直播平台影响的是围棋迷、体育迷,所以需要各个不同平台的有效整合。

  当然,要实现这些目标,必须要有好的策略。上面提到的三大策略的实施,保证了我们的传播没有走偏或者出现一些小“事故”。

  :“人机围棋大战”无论在社交媒体还是主流传统媒体上都获得了极大的关注和赞扬,新华社甚至把AlphaGo比喻为“积极网红”的代表。请问你们是如何实现社交媒体与传统媒体的互相转换和影响的?

  王锦红:社交媒体和传统媒体的互相转换是一个比较大的难题。但社交媒体和传统媒体又是相互依存,相辅相成的。在这次传播中,我们一直坚持整合传播的战略,在各个平台都不断积极地去跟媒体沟通,一个媒体的不同平台对接人,我们都会去沟通到,以争取在各个平台都有曝光。同时,我们还不断地去跟传统媒体的记者分享社交媒体上的舆论热点和数据,又不断将传统媒体的观点通过自身媒体平台发布,以引起社交媒体上新一轮的讨论。

  总而言之,社交媒体和传统媒体,其实都是吸食优秀内容的巨兽,而且双方很多时候在内容上还互相反哺。我们就利用它们的这种特性,顺势而为,给他们提供有关人机大战过程中最有营养的内容。这样就形成了社交媒体和传统媒体的互相转换和影响。

  问:通过这场“人机大战”,Google在中国的品牌形象有哪些收获?

  王锦红:这场“人机大战”让更多的行业人聚焦人工智能技术,让大众感受到科技的魅力、围棋的魅力,也让更多的人看到Google作为一个科技创新的坚定推动者,正用科技创新描述了人类生活的一个美好未来。

  一个企业被大众嫌弃,往往就是一夜之间的事情,而被大众尊重,却是日积月累的努力。

 

  从深蓝到AlphaGo

  改变的是渠道,不变的是内容

  问:据悉您也参与了1997年IBM“深蓝”与国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫比赛的活动,是国内唯一历经两场影响全球的人机大战的公关人。请问深蓝大战跟今天的AlphaGo,在传播创意和执行手段上有哪些不同?

  王锦红:从这两个人机大战来看,在传播立意上都有异曲同工之妙,传播的核心信息上,都是强调科技的进步,人工智能的发展,最终是为了更好地造福人类。

  但是,互联网推动了媒体行业的发展和变化。十几年前,整个的媒体业态与今天截然不同,相比十几年前“深蓝”项目的媒体传播,此次AlphaGo的传播中,我们更多是在社交网络上去做整个赛况的传播,进而也影响到了电视和平面等其他类型的媒体。

  问:这些不同,反映了公关传播行业呈现出什么样的变化?

  王锦红:这些年来,确实看到公关传播行业发生了很多变化。其中,非常大的一个变化就是传播渠道的变化,从传统的平面、广播电视到新兴的互联网、社交网络等平台,媒体的变化给公关传播提供了更多的创意土壤,互联网技术也给品牌传播提供了许多新鲜的玩法,比如今天我们的传播中有许多实时、互动的交互式体验。

  同时,我们也能看到,渠道的变化给我们带来了更多新的传播方式,传播的内容依然是一如既往的重要,它往往具有决定性的作用。不管利用何种渠道,都是为了更快更好地帮助受众得到传播的内容。

  总结来说,跟20年前相比,目前公关传播的手段和渠道有了很多变化,但是在公关传播中,有一个核心的观点目前依然是无法撼动的,那就是好的内容,无论是企业主动提供的还是社交媒体自发生成的优质内容,总是具有更广泛的话题性,从而具有更长久的更深远的传播力。

  问:在社交媒体日益发达的今天,传统公关是否还有生命力?传统公关的突破点在哪里?

  王锦红:一直以来,好的品牌传播都是最完美地体现了与时俱进,优秀的公关人、品牌传播者对于新产品、新技术和新渠道是最敏感的,并且需要做各种整合。AlphaGo最重要的一点是实现了信息的跨屏整合:通过直播输送素材,通过社交网络引发讨论,通过传统媒体挖掘深远意义,相关观点再在社交媒体上引发新一轮的讨论,如此循环往复,打造传播热点。

  提到“传统”公关,我是这样认为的。公关就是公关,没有传统和现代之分,把公关分为传统和现代,那是作茧自缚。我这样认为,绝对不是公关历史虚无主义,而是尊重现实:公关人一向都是学习型的,是与时俱进的。公关人每天都在突破,而且公关行业也是每天都在突破,一个天天都在突破的行业,硬要找一个突破点,这属于矫情。

  问:公关行业未来的发展趋势会是怎样?

  王锦红:毫无疑问,整合传播仍然是最大的趋势。同时,新技术的出现,会整体提高公关行业的传播水平。未来,可能会有一些技术人员加入到这个每天都在刷新的行业中来。

  问:从深蓝到AlphaGo这些经典的公关传播案例里,是否可以总结一些关于重大科技活动的传播心得?

  王锦红:一是公关人要有足够的的心理准备、知识储备。公关人员一定要充分地理解所涉及到的科技活动,该项活动的来龙去脉,对社会经济的可能性推动,以及相关科技人员,都要了解得比较清楚。做好科技知识的储备工作,是公关人长期的必须的一项工作。公关人对科技所涉及到的社会伦理一定要有所理解,要推动该科技走向阳光的一面,绝不能在推广中因为措辞不当或者其他问题,而引起受众的恐慌。

  二是公关人要遵循合适的创意和严格的执行等技术要求。能产生最佳效果的传播创意,可能不是最优秀的,但一定是对该传播活动最合适的。因此,公关人一定要寻找到最合适的创意,加以严格地落地执行,以保证实现最初的传播目的。不忘初心,方得始终。

  三是公关人对传播内容地位的认识,一定要非常清醒。不能因为眼前眼花缭乱的传播手段,而忽略内容的重要性,垃圾内容和优质内容的生命力是显而易见的,经典之所以成为经典,是因为内容的经典。从深蓝人机大战,到AlphaGo与李世石对弈,虽然相隔近20年,但在传播中,我们可以看到,内容依然是最重要的。所有传播手段和平台的采用,都是围绕传播内容来操作的。不管在什么情况下,传播的第一点是回答“传播什么内容”的问题。

  此外,随着互联网的发展,媒体平台发生了显著的变化。整合传播成为大势所趋,当下的传播都会采用多种平台整合传递信息,以扩大传播效果。

  注:在香港Marketing杂志举办的PR Awards 2016中,Google人机大战案例共获得2金1银1铜四个奖项。





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读