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杜凌:在硅谷为杨致远做公关的中国女生

发布时间:2016-12-23   来源:金领手记   作者:李国威

  

 

  2016年11月8日晚,杜凌的航班降落在华盛顿。作为美国第二大的独立公关公司——安可顾问公司中国区总经理,杜凌这次的总部述职赶上了美国历史上一个重要的日子。

  她说:“坐了很长时间飞机,美东时间傍晚落地以后就看刷屏,特朗普和希拉里的得票数在胶着,9点以后明朗了。我在美国的朋友都是希拉里的支持者,大家全蒙了。”

  安可公司在华盛顿的总部离特朗普国际大厦Trump International Building不远,很多人聚集在那里抗议。

  在观看希拉里败选讲演的电视直播时,很多美国同事都流泪了。不过,安可有一位资深参事,曾任前共和党参议员,准确地预测了特朗普获胜的所有的州,成为杜凌此次美国之行难得看到的笑脸。

  面对这个“非常规”大选的结果,不按套路出牌的候选人,杜凌感慨道:“不仅仅是华盛顿的政治,整个传播行业,我们的语境和套路,都会随之巨变。”

  11月中的一天,我和杜凌在上海朗庭酒店大堂吧约了采访聊天。业界都评价她为人低调做事极度专业,在新天地这样光鲜人物出没的地方,杜凌显得庄重典雅而不失热情,让我想到“静如处子,动如脱兔”这个成语。

 

  20年前,入行第一天就有了客户

  1996年,杜凌在北京语言大学读大四时,到福莱公关公司实习,她觉得公关这行能接触有意思的人,正式加入后上班第一天,她陪着一个保险公司客户去拜访当时人民日报社社长邵华泽。

  这第一天对刚入职的小孩确实收获很大,她得到了邵华泽社长的名片,老外客户对她的翻译水平赞叹不已,说以后你就为我们公司服务吧。

  那时候,福莱公关加上司机一共才八个人,早期员工包括现在伟达公关中国区CEO,人称QC的梁启春。

  


福莱的客户百威啤酒赞助世界杯奖杯巡游中国,
鼓励中国国家足球队争取参加世界杯的出线机会。杜凌因为个子瘦小,
保镖觉得安全,就在拍集体照时把宝贵的奖杯交到了她怀里。

 

  有一次在人民大会堂举行的公关活动,主持工作的QC因病失声,杜凌虽然不在一个组,也被临时拉上顶事。

  当时福莱和安可共同的客户临时被邀请上台领奖,但负责人没去,组委会只好安排该企业两家顾问公司中职务高的——安可顾问公司北京董事总经理上台领奖并讲话。

  安可这位叫Mitch Presnick的总经理老外,早年做公关的都认识他,中文很溜,但是这么大场合突然正式讲话还是难为了他。

  结果一个是杜凌这个公关小孩,一个是公关公司总经理,两人坐在人民大会堂的地毯楼梯上,杜凌为他写了一份中文讲话稿。

  双方为这事结成了“战斗友谊”,Mitch组建中国团队的时候,把QC从福莱拉过去,两人都对杜凌印象不错,拉她一起入伙。

 

  在安可,小朋友为大公司开辟天地

  那时候梁启春QC28岁,杜凌24岁,两个小朋友在安可顾问这个大公司开创事业,杜凌说“连电话留言都是我的声音”。

  他们的部门叫“战略传播”,是安可的强项,主要是为跨国企业提供市场准入,政府事务和品牌战略传播方面的咨询服务。当时做过的经典案例包括杜蕾斯进入中国,eBay进入中国等等。

  杜蕾斯还要“进入”中国?因为计划生育是国策,之前那样的产品都是各单位免费发放的。eBay从开始就没有中文名字是因为来不及起比英文更好的,跟易趣并购的决定与宣布之间仅有几天的时间。

  杜凌和团队还参与了不少危机公关案子的处理,因为中国的市场环境和基础设施提升太快,外国企业不得不断调整在华布局和战略,“关、停、并、转”时有发生,对地方经济有冲击,员工的处理也颇为棘手。这些项目往往要和各个方面的高层一起工作,让杜凌对商业管理产生浓厚的兴趣。

  


24岁的杜凌在钓鱼台为一个美国保险公司CEO的访华活动主持翻译

 

  25岁的杜凌还参与安排了美国前总统老布什访华,当时是为了游说保险行业的开放。

  2001年底中国加入WTO,宣布入世的那天晚上,杜凌安排时任美商会主席和安可亚太区老总的Chris Murck上了崔永元的“实话实说”节目,代表美国企业聊入世对中国的影响。

  杜凌记得,“那是一个很冷的夜晚,中国实现了一个里程碑,我觉得我的人生也迎来了一个转折点。”

   


安可在北京申奥倒计时期间安排美国一州众议员访华,杜凌时年26岁 

 

  在美国读MBA 钱快花光差点辍学

  中国入世后的商业机会让杜凌想去美国学商科,母亲说该成家了别再折腾,父亲说:有梦想就要一鼓作气,人生难得几回搏,不要留着将来后悔。

  在加班中考试、申请,杜凌拿到了西雅图华盛顿大学MBA录取通知书。

  以前一直很幸运,有好老板、好客户、好机会,“到了美国发现,没名片,没手机,没人认识,一切从头开始。”

  她说:“读书比想象得苦得多。在安可当时月收入近万,到了美国自己负担所有学费、生活费,有点难以承受。”

  911以后的美国经济不景气,很多优秀的同学都找不到工作,MBA的开学典礼上,老师就劝同学们开始找工作。 杜凌的钱只付够第一年学费,外国学生不能贷款,第二年的钱根本没有着落。

  一年级期末,杜凌银行账上只有5000美元,下学期学费就要7000美元。有同学跟她建议,留出1000美元机票钱,剩下的去玩,好好见识下美国,然后回国打工,有了钱再来继续读。

  当时唯一的希望是找到做助教(TA)的机会,这样可以得到1000美元的月薪,可是TA都是博士在做,竞争激烈。杜凌近乎绝望。

  这时候她得到机会在商学院做了一个演讲,话题是《“2003非典”对中国形象的影响》。经济的窘迫不能掩盖杜凌多年积蓄的锐气,她流利的英文表达引起了一个营销学教授的注意,教授说:“你的见识好,英文好,到我这里做TA吧。”

  杜凌说:“六月的哪一刻,天亮了。”

   


杜凌在华盛顿大学读MBA期间,带领美国教授和同学回国考察(第一排右二)。
图为访问上海交大商学院的合影。

 

  在亚马逊实习,六十挑一加入雅虎

  在西雅图上学的好处是周围有不少大公司。杜凌拿到了在亚马逊的实习。当时公司正在转型,倡导客户体验为先,公关预算被CEO贝佐斯挪去支持25美元以上免费邮寄的政策,公关不受重视,杜凌被派到营销部做销售。

  当时,亚马逊希望尝试除了卖同质性高的书籍和电子产品,是否也可以卖差异化的货品,比如珠宝,服装,食品,体育等产品。为了降低风险,先找了10个MBA和10个有经验的销售做推广测试,邀请更多的店铺开到亚马逊上,杜凌是销售团队唯一的外国人,一个夏天下来,她的业绩在20人中排第三。

  她喜欢亚马逊这种互联网公司的环境,不断开拓新的领域。跟以前在福莱和安可一样,这里气氛轻松,可以带狗上班,喝免费咖啡。可是她心里不想做销售。

  2004年毕业的时候,杜凌得到了在雅虎公关部工作的机会。雅虎的创始人杨致远(Jerry)是华裔,那年公司的战略是全球化,公关部只有一个国际公关新招名额。杜凌说也许是公司看中她的全球市场经验,让她从60个包括澳大利亚、新加坡等地的候选人中脱颖而出。

  


杜凌在伦敦,和欧洲团队推广雅虎的Social Search产品Yahoo!Answers(右二)

  

  在雅虎做公关 见证阿里巴巴与雅虎合作

  杜凌在雅虎的部门是全球市场公关,包括亚洲、欧洲、中东和拉美,她的老板是首席传播官CCO,向CEO汇报,那时同事常开玩笑,你和杨致远之间就两个人呀。

  那是雅虎的黄金时代,谷歌还没有上市,雅虎每年收购20多家公司,推出700多个新产品,财务报表亮丽。公关要准备所有的发布。

  真正让杜凌感到充满见识的,不仅仅是互联网公司的快节奏,更是体会到技术对人们生活方式,社会观念,甚至法律法规的影响。

  有一件事让她记忆犹新。 一位在伊拉克战争中阵亡的美国士兵,父母要求看看儿子最后的邮件,通知他的朋友们。雅虎认为父母的要求合理、人性,但披露烈士的邮箱也会同时涉及他朋友圈的隐私,坚持认为保护网络个人隐私更重要。公司受到很多指责,最后上升到法院判决。

  做全球业务,杜凌也参与消费者促销活动。在台湾市场,雅虎门户一度占到市场份额的97%。 雅虎的线上购物、拍卖等业务特别火爆。以前都是直接用产品图片在网上促销,台湾人发明了真人秀,他们叫“网路麻豆”。

  雅虎的公关团队发起帮助商家征集麻豆的活动,有人说你们公关不就是选美嘛。可是选美产生的麻豆却让中小商家销量提高了80%,再把麻豆明星们的照片做成台历义卖,赚的钱捐给公益事业,对杜凌来说,直接带动业务增长的公关充满乐趣。

  公关可以促进商业。有一次谷歌决定24小时后发布一个新的视频产品,在保密期的记者打电话偷问雅虎什么看法,公关部向管理层报告,CEO决定原来准备几周后发布的同类产品提前发布,产品部门一跃而起,公关部领先谷歌9小时发布了雅虎的新产品。

  听到这个故事我有两个反应,第一是美国你们也这么干?第二是公关部在企业夺取阵地,跟产品部门在一个战壕的时候,其价值无需解释。

  杜凌说,她在雅虎总部的工作改变了以前对公关的很多认识。比如,通常策划一个产品的公关推广往往要几个星期,而在竞争激烈的硅谷,常常只能有1-2天或几个小时来策划和实施公关方案。

  在那么短的时间要协调公司技术、产品部门收集信息,联络投资者关系、法务、CEO等部门和领导批稿子,既要通知条线记者留版面还得高度保密,在分秒必争的时候公关公司帮不上,大量工作都是自己撸起袖子干。

  上市公司的公关有严格的财务规范,每个季度财务季报前一周是静默期,不许发新闻,可是雅虎几乎每周都有大量新产品,新战略,杜凌还得协调20多个国家的公关同事,保证他们不为了自己的市场利益或者管理疏忽而“偷着”发稿子。

  另外,雅虎管理层要求公关不恶意竞争,比如在eBay发季报的日子,雅虎不能出影响他们股票的重大新闻,所以杜凌还得记住竞争对手的财报日子,要惦记的事情好多啊。

  当年雅虎和阿里巴巴的合作,杜凌还记忆犹新。

  “雅虎管理团队第一次拜访阿里杭州总部时,我们一进门就看到公司内部挂着马云和各界要人的合影,他个人的工作照等。在硅谷,网路公司通常把服务器放在储藏室,而在阿里,可以透过玻璃直接看见正在运行的一排一排服务器。

  “那时雅虎团队对阿里的第一印象,就是这个发展中的中国企业在处处亮肌肉,急欲证明自己的实力。”

  马云本人思维极其敏捷,能言善辩,做公关从不需要准备稿子。但这可苦了杜凌和雅虎团队,那时候她还负责包括阿里在内的国际公关。团队在美国,永远不知道马云在中国接下来会讲什么,又有哪些话将会对雅虎美国产生影响。

  今天阿里的成功让杜凌和公关人都看到,一个有传播影响力的CEO,是一个企业多么宝贵的公关资源和品牌价值。

  


入职不久的杜凌在新加坡组织了雅虎历史上第一次亚太区公关团队的团建活动
(第一排正中)

 

  为雅虎酋长做公关

  在雅虎,大家把创始人杨致远Jerry 叫雅虎酋长(Chief Yahoo!)。他为人谦和儒雅,低调风趣,极易相处。

  杜凌说:“我那时办公的格子间离他的格子间只隔一个走廊,所以碰面的机会特别多。偶尔我们也会聊几句中文:“嘿 Jerry, 记者问你的缺点是什么,怎么回答啊?”

  他会笑着说:“那你问我太太吧,她知道的不要太多。”

  “我陪他出去讲演,会场遇到他母亲的熟人他会老远就叫叔叔、阿姨;如果有年轻人拦住他想让他看看创业计划书,他都是给自己真实的个人邮箱;中午员工餐厅经常有他的身影,他喜欢中餐,有次我排队买饺子回头发现他就在身后。怎么看他都不像那种亿万富翁。”

  Jerry比杜凌只大6岁,所以私下聊天并不是特别有距离感。“有一次他问我有男朋友吗?我说还没。他说: Find the right person. When the person is right, everything will be all right, Linda. 简短而不简单的话,后来我有了更多生活阅历后才体会更深。”

  在杜凌的印象中,和酋长工作并不难。他的中文是台湾腔,说话文雅礼貌。Jerry只会基本中文读写,他写不了正式的公关稿子,所以杜凌在雅虎近六年一直为他写中文稿子。

  杜凌每次都会写好底稿,Jerry能读中文,会改。“他总要嘱咐我,语气要再礼貌些,亲切些。”

  杜凌说:“因为雅虎需要面对的中美两方面的政府监管和其他敏感问题,公司律师反复斟酌的英文声明,Jerry 都指定让我翻译成中文成稿,并由他最后审阅。当时我还很年轻,非常感激Jerry的信任。承受过那些高压项目,让我在日后的危机管理中能够处惊不乱。”

  当时,Jerry决定投资阿里巴巴,希望雅虎中国名列前茅的搜索和通信产品技术,与阿里的电商实力在中国相结合,创建中国最大的互联网集团,当然后来的变局超出了当事人的意料。

  “我和 Jerry 合作的最后一篇对大陆的公关稿,是在投资阿里巴巴时,Jerry署名的致中国网民朋友的一封信”,杜凌回忆道。

  “我草了第一稿,他逐字逐句地在打印稿上来回修改。说实话我一直不明白 Jerry 为什么没有和我们一起,亲自到中国宣布和阿里的战略联盟。Jerry有很感性善良的一面,他想表达的对中国市场的关心和依恋,又岂是一封信能说尽道完的呢。”

  从Jerry身上的到的启示是:在公司战略的层面考虑公关。杜凌说:“每次我找Jerry支持工作,他第一个问题总是:如果我做这件事,公司将如何收益?一旦我讲出这个公关项目对我们的生意的具体帮助,他大都不会拒绝。”

  “他的这个习惯在我职业成长阶段教会我换位思考,后来在和其他企业高管工作的时候,我总是从公司收益的角度出发,而不是讲公关本身要做的事情。”

  杜凌至今怀念在雅虎的日子,她不仅经历了公关从最前端的战略到最末端的消费者连接,而且在硅谷这个创新之源汲取了加速成长的力量,更重要的是,她与一位在谷歌总部工作的中国技术男喜结连理。

 

  “不用等两年,来我这里生孩子”

  2010年,杜凌和老公回国创业,成立了自己的公司。后来公司由老公主要打理,杜凌出来做自己的老本行——公关。她加入了易为公关,入职两周后,法国公司明思力收购了易为,易为的200人团队加入了当时在中国只有20人的明思力。

  杜凌说她喜欢做一个“Builder”建设者,离开中国的时候在公关起步,现在回来重新开始,带着满满的经历和梦想,她建立团队,做企业公关、财经公关,经历并购项目,她最自豪的,是在15家公关公司的竞标中拿下了可口可乐。

  在明思力做了三年,有了可能升职的机会,但是她觉得自己没有准备好,而且藏着生孩子缓冲一下的小念头。

  在一次竞标中,她的团队跟老东家安可顾问公司“狭路相逢”,安可的同事向总部报告说Linda(杜凌)在跟我们竞争。

  安可的创始人、CEO郭兰诗(Margery Kraus)是著名的华盛顿女强人,也是一个充满女性柔情的老板,她每年来中国参加夏季达沃斯,从当年安可的同事梁启春那里得知杜凌回国,要到联系方式,问杜凌回国为什么不告诉她,并且盛邀回归。她们之间交流了半年,互相写很长的邮件。

  当杜凌透露自己想生孩子,不想马上来安可上班时,Margery说:“你不用等两年,来我这里生孩子。”

  现在,杜凌回到安可已经三年,宝宝已经顺利出生成长,2016年7月,杜凌被任命为安可公司中国总经理。

  这次回归让杜凌感触颇多,去美国的时候,见到很多当年的同事,大家惺惺相惜;而在中国,当年24岁加入安可的她,与28岁的老板和导师一起创立业务,现在,她自己的年龄和经历跟下面的小朋友甩开十几年。

  “As we grow older, we tend to be more conservative.”(人年纪大了会越来越保守)杜凌总是不断提醒自己Margery曾告诫过她的这句话,要大胆启用年轻人。“公司在我20多岁的时候给了我那么多成长的机会,现在轮到我为下一代创造机会了。”

  在新的业务开拓中,她保持着学习的精力,带着团队不断冲击自己的舒适区。如今安可中国已经有70人的团队,在本土和外资公司激烈竞争中保持增长。

   


杜凌回归安可后,2014年将上海分公司搬迁并扩大,
创办人Margery 访问上海新办公室,与中国员工庆祝安可成立30周年。
(第二排正中为Margery ,左为杜凌)

 

  公关的顶层价值和雇主品牌

  在以战略为专长的安可公司,杜凌认为数字工具的运用不仅仅在产品营销,也可应用于企业品牌的评估、传播和保护。

  比如,企业的哪些行为会影响公众的态度,可以通过持续的数据监测和分析获得;有了人脸识别、语音识别技术,图片、电视和视频报道就不需要靠人力监测了;人工智能还可以学习抓取报道的调性,精准分辨正、负面报道,这样在危机管理中公关就可以节省大量舆情分析的时间,做到准确快速反应。

  在传统营销理论中有四个P,仅仅是最后一个推广Promotion指代数字价值和公关价值,其实企业公关还可以通过改变受众的perception“认知”来提升公司整体品牌和市场价值,这第五个P也很重要。

  另一个有潜力但被忽视的领域是雇主品牌和内部传播,很多企业不愿意花精力,公关公司认为费率低不愿意提供服务。

  而现在企业频繁的兼并收购、重组,高层更换,对组织和员工影响深远。内部传播不能只是做C-level领导与底层员工的沟通,中层经理不仅仅应该指导员工业绩,他们也必须是企业战略的传达和解释者,承上启下,担当企业文化的旗手。当然,在互联网和社交媒体时代,每一个员工都是企业的品牌大使。

  杜凌说起在雅虎的时候,除了创始人杨致远这个华人名人,还有一个来自中国大陆的技术专家陆奇,他毕业于复旦大学和卡耐基梅隆大学,担任雅虎搜索和广告技术集团高级副总裁,他的团队成员特别为能和他一起工作自豪,有一次居然自发穿着T恤,写着“I work for Qi Lu” (我为陆奇工作)。 企业中领袖的魅力是无限的。

  企业文化,团队文化,员工的感受,往往会超越单纯的物质激励。 

 


2016年杜凌与安可团队的圣诞party(第二排右一)

  

  怎样做到高调做事 低调做人

  杜凌一直把自己定义为“内向”的人,而内向并非不适合做公关。 她主张“高调做事,低调做人”。

  同事会说她:Linda, 你怎么气场没有,不像“做公关”的,名牌包太少,奢侈品太少。

  杜凌一直说自己“没有明星的脸”,所以低调没什么不好。

  她觉得“人生最大的奢侈不是身上的饰物,而是能做自己想做的事情。”

  她说自己是慢热型,但是需要站出来的时候,她从来不会犹豫。 23岁的时候,她在四川做公益活动,就在山头上拿着喇叭为几千人翻译领导讲话。

  她的客户说,做提案的时候她往往开始默不作声,但是最后的提炼字字珠玑,令人信服。

  一位她服务过的客户说:“Linda在危机的时候对事情方向的判断,事后总证明她是对的,她的经验、国际视野,专业度,非常令人信服,人也特别随和。”

  杜凌说自己本来内向,但是受工作的影响,每天和客户、媒体、同事的沟通内容事无巨细,结果有时像个北京话痨。早年跟话不多的梁启春工作,如果她不说话,团队就都闷葫芦了。

  我向今天的伟达公关中国区CEO梁启春核实,他说,“Linda话不少,她话多。”

  梁启春对杜凌满是夸奖,说她“好学、钻研、敬业、善总结,做事特别认真”。

  他回忆早年在福莱公关的时候,有一回欢迎新同事,团队正好要加班,大家就顺便一起到楼下北京路边摊吃烧烤。

  对梁启春这样随意的人来说:“夏天,吃烧烤,喝点啤酒,多好。”

  可是他发现杜凌感到浑身不自在,她说自己很少在露天饭桌吃饭。

  而“小资”的杜凌工作起来,却是“上得厅堂,下得厨房”,从来没有抱怨。

  梁启春想起当年在安可,公司只有三个人,他和老板都是高个子男人,带着娇小的杜凌到处见客户。他们后来才意识到,两人走路太快,根本没有顾及身边穿着高跟鞋为了跟上他们甚至要小跑的杜凌,为此至今愧疚。

  杜凌一直是这样跑着的,从北京到西雅图,从硅谷到上海,在她谦逊平和的外表后面,是一颗永远迎着挑战奔跑的心。

  


本文作者姐夫李在采访杜凌

 





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