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徐扬:把工作与挑战当作休闲方式

发布时间:2017-01-09   来源:《国际公关》   作者:王竹君

  文>本刊记者 王竹君

  “广告圈最懂融资的CEO”、“广告圈第一网红”······各种各样的头衔与标签,都无法准确而又全面地描述他的形象。工作中的他,是全方位多栖发展的人才,常常奔走于各大会场之中;生活中的他,是兼具温和宁静、酷爱挑战的旅游达人。从业至今,与同行进行头脑风暴,就是他的休闲方式。他就是本期专访人物——微播易CEO徐扬。

 

 

  前进才能看见更美丽的风景

  在徐扬的职业生涯中,必然要被提及的就是,那段在百度的工作经历,在采访中,他也感谢在百度8年的时光给自己带来的巨大收获。正如他所说,百度的成长史,具有很大程度的不确定性,没有人能够预知明天会是什么样。当时,百度面临着强手如云的情况,并且相比众多同类的竞争对手,其综合实力也较弱,最后竟然凭借着较少的人力、物力和财力,取得了一个又一个里程碑式的成功。身处百度初创团队的一员,这种拼搏不服输的精神深深地影响了徐扬,他也将这种状态延续至今。

  生活中的徐扬十分喜欢探险,对此,他的解释是:“我的日常工作就是要面对新奇多变的世界,那么生活也不该停滞,而是要充满新鲜和未知。”故而,他每年都会休假7到10天,但并不是去海边,而会选择去越野。迄今为止,他已经自驾走过全国很多省份,甚至有些他已经成功开车穿越的地方,后来才发现其实本没有路,在旅行途中能够开拓新道路,这点令他十分兴奋和自豪。

  类似这种探险的旅行和度假,他都沉浸其中,今年还参加了美国的火人节。始于1986年的火人节,每年9月份的第一个星期一活动正式开始,来自世界各地的人涌入到沙漠中,在活动过程中,没有任何纪律,全凭大家自觉,唯一可以售卖的就是冰和咖啡,除此之外,也没有任何商业活动。

  徐扬和参与者们一起,在不能洗澡、住简易帐篷的情况下共度一周,这种看似艰苦的生活,却令他十分兴奋。他回忆起当时梦幻的场景:“我们曾在3天的时间内用木头搭建出金字塔,然后一个晚上烧毁,并在3天的时间内,搭建出一个木头人,又在一个早晨把它烧掉了。这么做,就是在搭建的过程中将自己的梦想放到里面,然后再亲手把它烧掉。”

  在这些人中,有很多硅谷的成功人士,每天的活动内容就是音乐、艺术与商业的交流。在没有信号,不方便用手机、电脑等设备与外界联络的情况下,徐扬就与多位业内CEO一起,每天聊公司现状、传播规律、未来发展趋势等行业问题。远离繁华的城市,静心沉浸在头脑风暴的对话之中,这种“另类”的生活令他欣喜。

  当被问及工作如此忙碌,要如何调节生活和工作之间的节奏时,徐扬笑着说,自己已经一个月没有休息了,不是在出差,就是在出差的路上。对他来说,与同行进行思维碰撞,就是一种休闲的放松方式,所以,他在周末经常会受邀做演讲或参加沙龙活动,参与者多是各企业总裁或高管。“正是因为我长期从事这个行业,经常与业内同行进行沟通和交流,有助于了解行业发展现状和规律。而且,在这种相对自由的沟通状态下,更容易获得启发,可能一个观点或者一句话,就能够帮助拨开之前的迷雾,甚至打通整个思路。”

  所以,他十分珍惜这种沟通聚会的机会,并且已经习惯于这种忙碌的生活状态,很难在完全意义上地将工作和生活剥离。可能你在朋友圈看见的是,广告圈一群大佬在三亚海边品鉴红酒,实际上,放下手机的他们,立刻开始沟通起公司的业务。对于徐扬来说,前进就是生活,不断进步才能看见人生路上更美的风景。

 

  微播易的创立与发展紧跟行业浪潮

  2007年,互联网行业迅速发展,很多企业开始注意到社交行业的发展前景,徐扬与朋友韩毅也注意到了即将迎来的浪潮,因此开始有创业的想法。2008年,正值金融危机,整个市场十分萧条,但推特却逆势融资了5500万美金,这令行业内外十分惊讶,也进一步加深了徐扬二人创业的想法。

  经过两年多的考察和研究,徐扬与韩毅在2009年创建了微播易(最初名为微博易),并发明了一款类微博的产品——滴,在他们看来,这可能是一款划时代的产品。可惜的是,这时恰逢新浪、腾讯等大企业在这方面发力,周边的创新小企业难有生存空间,所以发展得并不如意。

  但有一个现象引起了徐扬的注意,“在我们的产品发展遇到了困难的时候,却有很多朋友来寻求合作,希望我帮忙做微博营销,一开始,也是令我哭笑不得。并有些郁闷,但随着这类业务越来越多,我突然发现,这正是一个很好的市场前景。”来寻求合作的朋友告诉徐扬,找到他做微博营销,就是因为他曾经在百度做过微博营销推广的工作,有着丰富的实战经验,同时又横跨营销推广和微博两大行业资源,完全可以帮他们做匹配和对接。因此,微播易就此转型,专心于微博营销,很快就有几大成功案例,也就得到了更广泛的认可。

  接下来,微播易的发展路程,可以说已经与行业同步,甚至预测行业发展方向。2013年,微信在面世后迅速发展,微信营销已经是大势所趋,徐扬和其团队又立刻投入其中,通过大量的数据和案例了解市场,很快就摸索出来了其中的规律。第二年,微播易整个团队就毫不犹豫地投入到微信公众账号的营销之中。

  行业发展越来越快,2015年底,徐扬团队发现社交视频的业务量开始增加,在微播易的后台,能看到这方面的订单量也快速上扬。因此,徐扬走访了包括秒拍、美拍、爱奇艺、优酷等行业伙伴和客户,了解到用户在社交视频领域停留时间大幅上扬,优质账号的粉丝云集,并且出现了大量的网红。在摸清了客户的诉求和行业趋势之后,徐扬对自媒体和公关、广告圈的大佬讲,一定要毫不犹豫进入社交视频领域。

  事实证明,以直播为代表的社交视频领域得以快速发展,直播营销也开始成为品牌和公关广告公司不可忽视的一部分工作。徐扬自豪地说道:“作为一个很小的创业公司,我们凭借着一己之力承担着普及和教育市场的工作,虽然过程比较辛苦,且不能说全是我们的功劳。但如今包括天猫、京东在内,大量的客户在投放广告的时候,都会将很大的比重放到直播营销之中,这样的结果却令我们感到骄傲。”

  如今,微播易已经成长为集微信、微博、朋友圈、短视频、直播、网红等资源于一体的自助式社会化媒体资源平台。2015年10月,微播易完成了3.2亿人民币的融资,徐扬也因此被誉为“广告圈最懂融资的CEO”。今年10月,微播易在2016文创新势力评选颁奖晚会上顺利入选“文创新势力TOP10”。提到这些荣誉,徐扬则显得比较谦虚,在感谢行业认可的同时,也向记者介绍,一直以来,都有大量的投资机构在接触微播易,而且他们已经向新三版递交了申请。

  谈到行业竞争,徐扬讲到,真正意义上的与微播易竞争的公司确实不多,而且业务量也没有微播易大。但是,对于几家正在成长期的同行公司,他更多的是表示了一种期待。在他看来,他们不仅不是竞争对手,反而是合作伙伴的关系,有很多企业投入到这个行业中,则证明了市场的巨大需求和前景。他说,“微播易不能紧守着原有的业务不让其他企业进入,这也是不现实的。我们要做的就是,在蛋糕越来越大的情况下,保证自己手中的刀最大,这把刀就是实力,包括团队的优秀人才、对新媒体的理解、对行业趋势的准确预测等等,真正有实力的公司,应该欢迎同类企业的发展。”

 

 

 

  准确把握直播营销的发展规律

  谈到时下最受追捧的直播营销,徐扬则显得尤为兴奋,因为行业内众多的直播玩法,有很多都是微播易率先开拓的。他举了一个代表案例,即唯品会的直播发布会。当天,他们邀请了一批有高质量粉丝的网红做现场直播,活动之后的数据显示转化效果十分好。这个方法论本身也得到了业内的认可和学习,如今很多有价值的发布会都会邀请网红来做现场直播。

  徐扬第一次直播试水就收获了85万的关注量,也因此被称为“广告圈第一网红”,这种大佬直播的玩法立刻得到了关注。他介绍说,其实这也是微播易团队对行业发展的判断,因为这与平时参加的发布会不同,网友可以通过直播平台看到在电视、报纸上的大佬,听他们讲行业规律或好玩的事情。对于网友来说,大佬们可能会感谢他们的关注和打赏,甚至有机会赢得直接对话的机会,自然会追捧这种直播。但是他也很早就强调过,“这个玩法的生命周期也就3个月左右,因为随着CEO直播数量和次数的增多,很难产生新奇的东西再去吸引观众。”

  事实证明也是如此,今天的大佬直播,已经很难再达到这样的成绩了。能够准确掌握直播方法,主要就是因为徐扬不仅关注玩法本身,更是注重通过数据研究玩法背后的方法论,从而得出对行业的判断。最近,徐扬团队在监控电商做直播营销的数据,并得出了一个有趣的结论,那就是千万不要邀请明星做直播营销,因为这对销售量的转换没有实际价值。

  对此结论,徐扬解释道,企业或公关公司做直播一定要弄清自己的诉求是什么,比如做品牌形象传播、吸引粉丝、销售货物等。他告诉记者,用网红直播来增加销售量,这是成立的。网红背后都有固定的粉丝群体,粉丝们相信网红的人品和个性化标签,在直播中经常会出现网红推荐某款产品,评论区出现齐刷刷的“已下单”的文字。与此相反,明星直播则更多地关注自己的形象,他们的影视作品和照片都是经过多次拍摄并深加工,普通网友很难看到一个原生态的明星。而直播则将他们拉倒观众面前,很容易暴露出他们的短板,所以,明星很难像网红一样,不断讲解产品并谢谢粉丝的打赏。做直播或其他公关活动,一定要考虑的就是ROI(投入产出比),微播易观察到的数据表明,对很多名人明星投入四块钱,才能得到一块钱的销售额,可见十分不划算。因而,相比较专业和垂直领域的网红,明星直播转换的销售量低到几乎可以忽略不计的地步。“无数的案例表明,全行业50%以上都掉到了经验误区之中,我们已经开始纠偏,告诫周围客户和同行不要使用明星直播的营销方法。实际上,明星适合做品牌形象宣传和推广,但如果专注于销售货品,则更应该寻求网红直播。”

 

 

  徐扬还大胆预测了直播平台的未来,从目前的趋势来看,有腾讯、新浪等资源的平台有可能抢占全民平台的标签,其余的直播平台则会向垂直化、专业化的方向发展,比如,音乐、游戏、财经、体育、母婴等类别。与此同时,他还建议多数的直播平台立刻向专业化的方向发力,这样能够尽早在专业化的平台竞争中占据一席之地,因为专业化直播平台的格局,可能仅仅需要半年的时间就能定下来了。

  徐扬告诉记者,能够摸清行业的发展规律,还要得益于他在百度的工作经历。网络媒体在2000年崭露头角,随后在2003和2004年成为业界主流,很多公司只要为品牌做一个专题,并且登上新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站,就算一个很好的传播。紧接着,大家的视点开始转向微博,最初是只要很多用户做了宣传就可以,后来,还要求一定要有KOL(意见领袖)的发布和转发。随着微信公众账号和短视频直播等工具不断产生,所有的传播规律和方法都在迅速变化。

  他同时表示,市场一直都有自己的规律,并没有很花哨。“做社媒工作要想事半功倍,就必须准确触达目标人群,而具体如何操作,这个问题每天都在拷问着业界。难点在于,每过一段时间,就会有全新的工具产生,就像明星直播营销一样,初期可能有很好的收益,但变化速度十分快,就需要我们时刻掌握传播最本质的规律,并踏实地从数据和案例中吸取经验,才有可能立于不败之地。”

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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