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黄奕轩:不做墨守陈规的公关人

发布时间:2017-01-12   来源:《国际公关》   作者:梁欣萌

  “公关人不应该为了艺术而艺术,不是只有大牌才是艺术,公关人要创造更多展现艺术机会的平台,透过线上、数字传播等方式,让更多的受众产生兴趣。创新、果敢、先锋,是新派公关人的代名词,其重点是整合,也就是说要善于把各种不同的需求结合在一起。”

 

 

  文>本刊记者 梁欣萌

  从小学到大学,他是成绩优异的保送生;从时尚领域到公关行业,他是弄潮儿亦是新派代表;从音乐演奏双主修到创意策略整合,他是文艺青年更是最具艺术范儿的公关人;从青涩到成熟,他成为草莓的狂热爱好者,他说草莓是青春的滋味,他说生活就是灵感的宝库。他就是本期专访人物——万博宣伟创意总监黄奕轩先生。

  从时尚圈步入公关圈

  曾双主修大提琴与钢琴专业的黄奕轩,科班毕业后服兵役,然而退伍后并没有从事与音乐相关的工作,而是受邀在朋友的广告公司里担任文案执行。“我想很大一部分原因是朋友非常了解我在写作和沟通上的才能,因为我从小学到高中,连续8年获得了各类作文和演讲比赛的冠军。”凭借出色的能力,黄奕轩仅用了半年的时间就摘得了创意类两项大奖。“得奖之后,自己比较骄傲,萌生了创业的想法,当时也有很多知名客户支持我,所以就自立门户了。”而现实并非黄奕轩想象的那样顺利,缺乏资源成为了他面临的最大难题。“这种境况让我感到发挥才能的舞台变小了,对我的自信心有一些打击。”这样的平淡期大概持续了两三年,虽然黄奕轩也陆续为一些新的客户提供服务,但极具“黄氏”代表性的案例却少之甚少。

  一次机缘巧合,黄奕轩开始在《男人志》任职,这也是他正式进入时尚产业的起点。在时尚领域的打拼,有一段经历让黄奕轩记忆颇为深刻。“那时我做SK-II的VIP内刊《晶莹生活》,一年出刊5期,有时候做代言人的专访,我会自己出机票飞到实地去采访,而不是通过电话之类,这可能跟我处女座的特质有关——对品质的要求非常非常高,当然,更重要的是,我认为做成精品也是树立品牌的一种方式。”对品牌的准确把握和对高品质的无限追求,让台湾版《晶莹生活》连续两年获选SK-II全球最佳版本,而第三年黄奕轩又接受了新的挑战。自此开启了他与台湾版各大国际时尚刊物的合作。更有趣的是黄奕轩在服务SK-II期间也同时以独立创意者的身份,为韩国一款针对女性的线上游戏操刀广告“let’s K兔”,引起SK-II的高度关注,一语双关的创意也造就了游戏大火,同时也让年轻一代注意到SK-II保养专家的品牌印象,达到客户双赢的局面堪称经典案例。

  在时尚刊物的经验与口碑,逐渐让黄奕轩在时尚圈站稳脚步,当时正在尝试转型的ATT集团率先抛出了橄榄枝。在ATT集团担任企划部副理的黄奕轩是彼时所有高管中最年轻的,这在一定程度上带给他更多挑战。凭借对时尚行业的敏锐洞察和对艺术领域的深刻感悟,公司视觉艺术方面的资源得以重新梳理和整合,这让黄奕轩成为了老板的得力助手,更得到了公司其他高管的认可。一年后,黄奕轩出任台湾最大时尚出版集团——华克出版的公关总监,同时操刀HARPER’S BAZAAR,COSMOPOLITAN,ESQUIRE以及LUXURY ARCH四本大刊的品牌再造,并协助编辑部与广告部,创造更多与国际一线品牌的合作机会。

  四年前,在由黄奕轩担任创意总监打造的以潮流为概念的购物中心ATT4FUN,他结识了万博宣伟中国区主席刘希平先生,得到了向中国公关行业迈进的契机,他毫不犹豫地选择来到陌生的北京,离开安全圈,成为真正的新派公关人。“正如那句话所言‘计划赶不上变化’,所以做好当下的自己,就是对未来人生的最好规划,只要有足够强大的实力,就可以面对任何的挑战。”不忘初心,无所畏惧,这就是最真实的黄奕轩。如今作为万博宣伟的创意总监,他很享受这个大舞台,用“创意+沟通+整合”的方式,极尽发挥着自己的才能,也为万博宣伟在时尚潮流领域的业务开发不断探索。

 

 

 

  不做墨守陈规的公关人

  如果你听过黄奕轩的人生经历,一定也会和我一样,心悦诚服。从小学、初中、高中到大学,黄奕轩都是保送生,为了证明自己,他更是放弃了直接进入音乐特长班的机会,“任性”地选择了普通高中,几乎全部课程是自修完成。保持个性、有时间做自己喜欢的事情,一直以来都是他的主张。也正是这一点的倔强,一点的特立独行,造就了职场上的黄奕轩同样不是一位墨守陈规的公关人。

  谈及丰富的工作经历,黄奕轩与我分享了他最难忘,也是最自豪的两件事。“很骄傲地说,如果没有我的策划方案,就不会有整个活动的呈现。”让黄奕轩如此有成就感的正是由他策划的BAZAAR 140周年百年风华之夜派对,当时这个活动也被赫斯特集团评选为全球最佳。当时的BAZAAR面临VOGUE的竞争,需要更突出品牌的定位,时值140周年之际,黄奕轩提出将活动的重点定位于奢华,而非时尚,其中重要的一个原因是很多时尚品牌的发展都不到百年,然而大多珠宝、钟表的品牌都经营了百年以上。就这样,作为全球第一本创刊的时尚杂志,在黄奕轩提出的“有了芭莎,才有时尚”的slogan下,瞬即将BAZAAR推到置高点。而黄奕轩此前做Mall的丰富经验,让他深知流量的重要性,因此展览主场毅然改为台北101 MALL,所有参展的顶级珠宝、钟表品牌不仅是展览,更可以作为“商品”销售,这种创新形式得到了众多品牌的力挺支持,它们与BAZAAR也构成了多赢的局面。而在另一个以潮流为主的分会场,黄奕轩用一场fashion show呈现了从未有人做到的事情——将N个高端品牌集于一身。“出于市场竞争的因素,各高端品牌在一起出现的概率几乎为零,但我所呈现的show是以10年为一个节点共14个环节的形式,是要充分展示140年间时代风格的变换,如果品牌脱队,那就无法证明其影响力。”各大品牌为了证明他们的存在,纷纷被说服,最终呈现了一场不可思议的fashion show。无论偏爱奢华,还是追逐潮流,BAZAAR 140周年百年风华活动的完美展现让更多的消费者认同了BAZAAR的时尚引领地位,更吸引了来自全球的新生代品牌的加入,更为BAZAAR打开了一个全新的局面。

  在BAZAAR 140年活动完美收官之后的第二年,黄奕轩跟BAZAAR主编聊天时的一句玩笑话“我们来把金马奖红毯变时尚吧”,造就了金马奖50年来第一次与时尚亲密接触。担任金马奖时尚顾问期间,黄奕轩一改过去沉闷、八股又官派的风格,说服金马奖组委会让47届金马奖的明星与 VIP的造型服装交给BAZAAR主导。在他的引领下,“STYLE LOUNGE明星试衣间”的打造让人眼前一亮——网罗全球各大一线精品的高级定制服与珠宝,在获选全球最佳酒店成员的台北西华饭店赞助的总统套房,BAZAAR可以帮助明星穿搭最佳红毯造型。巧妙运用明星需要服装珠宝,品牌需要明星穿着曝光的关系,善用权威时尚媒体的影响力,而其中的广告策略更为BAZAAR带来了近千万新台币的广告量。“那一届金马奖由BAZAAR打造的红毯明星都受到了好评,不是因为BAZAAR的名气,而是我们最懂时尚。”黄奕轩说道。

 

 

 

  艺术范儿的新派公关人

  对黄奕轩而言,工作是不断发现自己,充满惊喜的过程。生活中的他热情奔放,工作中的他严肃内敛。关于时尚,他有自己独到的见解,“我更重视的是风格塑造与工艺传承,而不是追着时装周八卦或是对哪个明星又穿了设计师暴款侃侃而谈。” 当时尚与艺术触及工作时,黄奕轩认为公关人不应该为了艺术而艺术,不是只有大牌才是艺术,公关人要创造更多展现艺术机会的平台,透过线上、数字传播等方式,让更多的受众产生兴趣。

  “19世纪时的艺术是王公贵族才享有的特权,但是随着电视、电影的发明到自媒体的崛起,当下的艺术已经无所不在了。”黄奕轩进一步解释说,艺术正在逐渐融入我们的生活,艺术应该是雅俗共赏,艺术没有好与不好,只有喜欢与不喜欢,这与个人的教育背景、个性喜好、审美认知等有很大关系;而艺术的表现已经幻化成各种样式,不拘泥于“八大艺术”。对黄奕轩而言,音乐、电影与阅读占据了他工作与运动以外的大部分时间,他更欣赏京剧、书法、手工艺等传统艺术,对拥有丰厚历史的的异国文化与少数民族的艺术形式充满兴趣。谈及艺术与公关活动的关系,黄奕轩表示两者之间很难清晰地定义,但两者的结合一定是未来的趋势,“在艺术面前先确定自己是创造者还是观赏者,我想公关人是艺术的观赏者,是要帮助受众创造一种传播的艺术,而不是孤芳自赏,为客户提供高不可攀的艺术展览是一件非常不切实际的事情。”

  创新、果敢、先锋,黄奕轩是新派公关人的代表,对于这个定义,他认为最重要的是整合,也就是说要善于把各种不同的需求结合在一起。“这也回归到公关人所需的特质,不是客户提任何要求都要YES,你要先弄清楚市场的需求、客户的需求、自身的需求分别是什么,想要满足所有的需求,就像打一副牌,相互结合调整才知道如何去布局,才能成为最终的赢家。”明确各方需求是公关人最基本的素养,黄奕轩说这看似简单,做起来却不容易。另外,随着自媒体的发展,大多公关人慢慢忽略了提案前资料准备工作的重要性,而黄奕轩有时会为一个提案准备2-3套方案,包含创新、传统等不同的方向,踏实进取正是他提案不败的奥义。黄奕轩还常常打趣自己是半路出家的公关人,因此特别强调不要墨守陈规,“从某一个角度说,公关理论都是雷同的,公关公司之间竞争的本质在于创意,当然创意也不是无需限制的,能够落地实施的想法才是好的创意”。

  这就是黄奕轩,不相信诗在远方,而是活在当下。未来,该来的时候就来了。

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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