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斯科特·埃里森:不能把公关业务商品化

发布时间:2015-01-12   来源:《国际公关》   作者:闫益佳

    “微笑不花一分钱,却永远价值连城。”励尚公关Ceo斯科特·埃里森(scott allison)的温暖笑容让人很自然地想到了这句话,想必他的工作伙伴们都会被他有温度的笑容所感染吧。
    跟一个有着温暖笑容的采访对象聊天,总归是一件十分愉悦的事情。
    采访在一间明朗优雅的咖啡厅进行,小清新的钢琴声似乎很应景,整个采访进行得异常顺利。


一次简单勾勒,一幅壮美蓝图
    关于励尚公关,记者在采访之前先做了一些功课。它是美国在公共关系和公共事务方面发展最快的机构之一。2001年,斯科特募集资金,与合伙人andy Hardie-brown和scott Pansky一同创建了励尚公关并担任Ceo。历经十多年的发展,励尚公关在行业内飞速发展,现在公司在北美、欧洲、亚洲三个大洲共有16间办公室,并为诸多世界领先品牌担任咨询顾问。
    斯科特说,他一开始创立公司时,并没有想到它会发展成一家全球性的公司,更不用说在中国发展业务。“我到现在都觉得不可思议,我们创立这家公司最初只有一个很简单的计划,甚至只是在一张餐巾纸上勾画着蓝图。公司成立初期,美国经济并不是特别好,我们的第一个客户是在网上卖汽车零部件的,特别小,也没有名气。但是今天,我们能够为包括三星、丰田在内的很多大型客户做公关服务,还有很多机会跟一些重量级的人、明星见面,真是一件非常有意思的事情。13年过去了,我仍然非常珍视Andy在建立我们复杂的全球商业战略中无与伦比的独到眼光。”
    在正式涉足公关行业之前,斯科特还有过一段短暂的为美国一位参议员做传播顾问的经历。早些时候,这位参议员就建议斯科特:“政治毕竟是有局限性的,你应该去寻找更有意思的机会。”这样一来,斯科特就把机会瞄准了公关。


想要如鱼得水,就得具备能力
    公关的世界,新且快,每一天都大不同,跟着客户去体验各种挑战和机遇;一方面贡献自己的经验,一方面又能不断学习新的知识,这种感觉让斯科特深陷其中,痴迷不已,用他的话来说,这是一个让所有参与者都非常激动的行业。
   当然,兴趣之外,你还必须具备在这片深海中游刃有余的能力。“首先是写作的能力,这非常重要,它并不能通过教科书获得,而在于平时的练习和积累。我创业前供职的第一家公关公司,创始人是《华盛顿邮报》的编辑,他非常重视写作能力和大量占有信息的能力,每天早上4:30进入办公室,把所有报纸通读一遍。而今天的很多年轻人这方面的能力很差,虽然也阅读,但多是碎片化的东西,缺乏深入。其次就是对事物的好奇心,你要能站在行业前沿,同时管理多个项目,并在不同的项目之间灵活切换,这样才能为客户提供更好的服务。”
    励尚公关曾经为美国著名的视频网站Youtube服务了3年,当初在竞标的时候,其他公司都是带着PPT现场演讲,励尚公关的代表却两手空空出现在所有人的视野。“我们认为Youtube是一家创新型的公司,既然这样,我们索性来做一些具有创新性的事情吧!”于是,当被对方问到为什么没有带PPT时,斯科特和他的伙伴们很镇定地说:“我们的方案都放在Youtube上了!”凭借一种耳目一新的创意,励尚公关拿下了这个客户。
    有一个重要观点,斯科特始终想跟同行分享——不能把公关业务商品化。“一个成功的公关活动,最重要的元素就是人和激情。我希望我能够展示我们的团队是如何的与众不同,我们是如何达成与过去他们看到的完全不一样的效果。客户除了非常欣赏我们的员工在工作中的智慧和活力,也认可我们的团队。”“其实公关行业还有个误区,大家都认为帮客户得到媒体曝光机会就是公关的全部,事实并不是如此,更多的是要理解客户的业务,制定传播策略。很多好莱坞明星只要有报道就乐意,但对于企业来讲不是这样,这种现象各地都有,随着公关行业的快速发展,也引起了越来越多人的关注。”斯科特告诉记者。


价值观引领,服务快速且灵活
    “随着客户越来越国际化,我们就越觉得,必须将业务拓展到亚洲,才能真正成为全球性的公司。”正是因为看到了中国市场的巨大潜力,未来,励尚公关还计划在中国更多的城市建立分公司。“20年前我们都认为伦敦和纽约是世界传媒的中心,而现在,北京和上海逐渐成为全球性的传播中心,起到了十分重要的作用。”
    不论国际性客户,还是本土客户,都非常看重公关公司精湛的服务能力。未来几年,励尚公关将进一步提升服务能力:第一步,在市场上组建高质量的服务团队,这是最重要的资产,并在此基础上扩大本地的覆盖,目前是北京上海新加坡,未来会在香港等其他亚洲城市建立新公司,自建更多的资源和相互支持的能力;第二步,提升国际客户在本地的服务能力;第三步,提升中国客户在海外的服务能力。
    励尚公关之所以能有今天如此快速而扎实的发展,斯科特认为公司的价值观起了很大的作用。“我们的价值观体现在两方面,首先,我们致力于吸引有企业家精神的人加入我们的团队。这听起来抽象, 但很实在,就看你愿不愿意从日常工作中跳出来,做有意思的事情,大公司很多人的冲劲儿已经慢慢消磨,只把工作当工作,我们却不是。在招聘人才和并购企业时,我们很看重对方的企业家精神,他是否对市场有敏感度和嗅觉,能不能主动拓展业务,为客户提供更多价值。其次,我们看重公司的灵活度和快速反应能力。我们的特点在于,不会把每个分公司的业务表现单独拿出来考量,而是把公司作为一个整体来考量,客户需要什么样的人来服务我们就会临时把他抽出来放在相应的地方。俗话说船小好掉头,我们就是打散成很多小船,灵活服务。”
    谈到对公司未来的期许,斯科特说了三点:在越来越多的城市建立分公司,成为覆盖面更广的公司;能够继续秉承企业家精神,更好更灵活主动地服务客户;希望资深人员直接服务客户。“很多公司只有在竞标时会有总经理参加,执行时却是年轻人服务,差距特别大。我本人经常会参加客户会议,而不只是作为一个管理者。我们刚从《纽约时报》招聘了一个人担任高级副总裁做内容营销业务,就是要站在行业前沿,看到客户的需求。”这样的做法对于中国本土的公关公司是不是有很大的触动和启发呢?


做好产品,才能不被消费者遗弃
    关于整个公关行业的现状和未来发展问题,斯科特认为我们正处在公关行业的黄金时代,未来的竞争会非常激烈,小一些的公司会尽全力跟上不断更新的科技才能发展;公关公司需要注重调查和利用数据分析工具来满足客户的需求;那些主要关注媒体关系的小型公司在这种环境下会遇到挑战。
    在这种行业大背景下,很多企业选择走出去来谋求新领域的发展,“走出去”也几乎成为近几年的热门词汇。很多品牌在走出国门之后之所以遭遇挑战,无非是不了解当地的文化和消费者心理。“其实全天下的消费者需要的都是好的产品,如何通过当地消费者喜欢的方式来介绍产品,才是公关公司应该做的。”
    “山寨”、“假货”,是中国产品被贴得最多的标签,当记者问道如何在海外市场提升中国产品的信誉度和美誉度时,斯科特沉思了一下,说道:“很多时候,消费者会欢迎和喜欢一些原创的有科技含量的产品,假货和山寨品牌虽然一开始会以价格取胜,但是走不远。中国企业走出去面临的不单是传播上的问题,也存在产品上的问题。这要求其不仅要在传播策略上花时间和精力,更多地也应该回到本源,把产品做到最好。中国很多产品是有创造力的,也是跟中国文化紧密相关的。比如阿里巴巴是一个具有创新能力的企业,它在美国的关注度很高。中国很多企业都应该思考一下,他们希望在全球消费者面前树立什么样的形象?这对他们未来发展特别重要。”斯科特重点提示道。
    斯科特对这个话题似乎格外感兴趣,还饶有兴致地列举了三星和丰田的例子。“任何一个品牌,在海外发展都需要寻找到好的本地合作伙伴,提供本地的建议,做好全方位的售前服务和售后支持。三星和丰田给大家的印象是质量非常好、原创、本地化设计。三星在15年前并不知名,他们在海外的成功不是完全靠大规模做广告赞助,重点是他们跟当地社区紧密联系,做公益活动,跟学校进行合作,和当地人建立了很强的关联度,最终获得了成功。还有丰田,不仅在当地做了很多营销工作,而且还在当地建厂,使产品更贴近市场。比如在做了大量市场调研后,他们发现美国人喜欢外形彪悍凶猛的产品,然后就真的会去生产。做消费者喜欢的产品,也是成功的一个重要原因吧。”
    这样一个柔情似水的男子,如果告诉你他年轻的时候酷爱拳击,你会不会觉得三观受挫。小时候梦想着成为宇航员的斯科特,成年后竟做起了与梦想毫不相关的公关,命运总是为每个人勾画着非同寻常的人生轨迹。
    工作中,斯科特自视为一个冷静安静的人,从不会大喊大叫,对公司各种性格和文化也有着超高的宽容,真可谓相由心生。励尚公关有一个规定,凡是工作满5年的员工,都可以享受一个月的长假期,做自己喜欢的任何事,公司也希望员工能够通过多种渠道来实现自我成长。“一开始以为实现起来难度大,现在发现,很多人已经休过两次长假了。”斯科特满足地笑了。
    现如今,业务做到了中国,斯科特还像做梦似的。“9岁那年,在电视上看到了尼克松总统访华的情景,就开始对中国向往不已。”宇航员的梦想破灭了,至少可以来到中国,遗憾不再那么大了。

 

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    励尚公关是MDC Partners 旗下的国际传播机构,重视通过团队合作为客户提供创新的传播方案。公司共设有七大业务部门,包括:消费品营销、企业传播、全球中国业务、医疗保健、公共事务、社会公益、科技和数字媒体等。励尚公关在旧金山、纽约、伦敦、北京、硅谷、上海、洛杉矶、华盛顿特区、亚特兰大、芝加哥、菲尼克斯、圣迭戈、西雅图和达拉斯等地设有分支机构。
    公司拥有一个遍及全球的合作伙伴系统,并通过MDC Partners(纳斯达克代码:MDCA,多伦多证券交易所代码:MDZ.A)与世界各地的优秀传播机构保持着深厚的关系。
    MDC Partners是一个积极进取的营销和传播集团,鼓励和支持最具创新精神的人才实现他们的梦想。详情请登录网站:www.allisonpr.com 或m.allisonpr.com。
    在2010年和2014年,励尚公关两度被The Holmes Report 评为年度最佳公司。Scott先生见证了励尚公关的成长并继续为许多高级管理者和客户提供战略咨询服务。他在专业领域的成功获得大家的认可,并曾入围安永年度企业家和美国商业年度传播高管。
    在创建励尚公关之前,Scott先生曾任Connors Communication 公司的美国西海岸总裁。Scott先生在The Gable Group公司开启了他的公关事业,他在美国加州这家最大的公关公司负责其公益营销业务部门。在进入公关行业之前,Scott先生曾在圣地亚哥的一家政治咨询公司Direct Communication担任主管,并曾担任参议员Pete Wilson的传播副主任。
    2014 年1月27日,励尚公关完成了对世纪传韵(Century PR)的收购,正式把业务扩展到亚洲。此次收购是励尚公关亚洲扩张计划的一部分。在未来的两年时间中,励尚公关计划在中国和东南亚开设更多的办事处。
    Century PR由朱瞻宇先生、张磊先生和张洪伟先生于2010年创办,主要为企业客户提供B2B传播和品牌营销服务,公司服务过的客户包括霍尼韦尔、励展博览集团、幸福人寿和中信集团等。2013年,凭借北京和上海办公室的15人组成的专业团队,励尚公关的中国团队与全球同事紧密合作,进一步赢得了艾默生环境优化技术、世图兹、中粮置地等世界知名企业客户。
    现在,Century PR 的现有客户及所有员工已经整合到励尚公关的旗下,与David Wolf先生领导的全球中国业务部紧密合作,共同为客户提供服务。励尚公关的全球中国业务部于2013年1月建立,旨在为“中国企业走出去”和“国际企业进入中国”提供市场进入策略、企业定位、危机管理机及整体传播战略方面的建议与方案。
    励尚公关的共同创始人兼首席运营官Andy Hardie-Brown先生表示:“在第一次同朱先生和他的团队见面时,我们就感到Century PR所奉行的理念与工作方式和我们的企业文化十分吻合。在打造一个全球性的公关公司、为客户服务和投资回报建立新的标准方面,我们拥有一致的见解。我们在2013年一起取得了长足的发展,这不仅验证了我们的想法,同时也为2014年打造了一个强劲发展的基础。在新的一年中,我们将共同迎来扩展全球业务的巨大机会。我们的模式很简单:如果能够吸引业内最出色的专业人士为客户提供最优质的服务,我们的业务就会不断增长。”
    随着业务整合的完成,中国本土客户和跨国企业将从励尚公关遍及全球的14个办事处获取更多的资源与支持。

本文刊自《国际公关》第59期,转载请注明出处





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