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李国威:媒体人占领企业公关的喜与忧

发布时间:2016-04-19   来源:《国际公关》第68期   作者:李国威

  文>李国威 资深公关人士

  所有的媒体人都盼着出事,一早起来,世界如此和平,人类如此和谐,他们马上失去了工作和生活的勇气。

  不是说媒体人心理阴暗,而是争执让我们充满活力,掐架增加活力的八卦。

  也有另一种趋势,就是大家说的对媒体的控制,这不仅来自上面舆论导向的各种规定,也来自企业强大的公关力量。

  互联网给了更多言论自由,起码是可以更多评论我们可以评论的事情,如名人、如名企,我们也看到一些企业和个人之间,以炒作的方式互掐,赚取眼球,但总的来看,企业对批评的承受力在降低——以前可以讲媒体规律,现在大家都盯着那些名企,人家怎么都能搞定,人家怎么都是正面报道。

  公关这个行业在中国不过30年时间,往回看一下,美国上个世纪,公关最早是以“新闻代理人”的身份出现,他们在组织和媒体之间充当中间人,曾饱受媒体诟病,但是,“公众应当知晓”,社会需要“双向理解”的论点,以及李普曼、伯内斯、艾维·李等早期的理论和实践家让公关这个行业得到认可。

  其实,公关一直都是企业(组织)和媒体之间的中间人,只是名字、作用等发生了很大的改变。有趣的是,互联网时代,这个中间人的作用开始减弱,甚至可能消失,企业可以用自媒体发稿,企业公关部的前媒体总编,可以找到自己以前的媒体同事直接发稿,企业可以用“别的方式”让媒体发自己认可的稿。

  在千姿百态的公关手法中,无论是心理学家,还是公关从业者,都强调争议和冲突。李普曼说过:“当一件事缺乏好斗元素时,局外人的兴趣就难以持久,没有争议就没有了兴趣,为避免这种情况,要允许他们喜好争斗,充满悬念,并追逐胜利。”

  伯内斯说:“我们理应选择且一定能够选择自己的立场,有时候我们必须从观众的身份中跳出来,以英雄的姿态走到台前,为了正义之胜利与邪恶斗争,我们必须让生活中的童话气息得以复苏。”

  公关需要重新定义,我们需要制造更多的趋同,还是冲突,抑或通过制造冲突,通过争论获得对自己(组织、客户)有利的舆论趋同。

  争论一定会有的,它会来自竞争者的攻击,来自善意的恶意的观点,我们只是需要了解和界定,受雇于人而故意挑起、扩大和持续的争论甚至攻击,在怎样的程度上符合社会道德,符合公关业的价值观和自律规则。

  伯内斯在他著名的作品《舆论的结晶》中指出:“每一个公共关系顾问都可能面临这样一个难题,即客户的案子在法庭上是正当的,但是更高级别的舆论法庭中却是有问题的,他们必须拒绝这样的客户。”这样的道德界限实在很难把控。

  每一个公关人都会下意识地维护自己组织(客户)的利益,现实是,我们会看到更多的控制,一方面是对自己企业的绝对保护,另一方面是以策划的方式发起对竞争对手的攻击,或者是互不竞争的企业共同挑起话题。

  控制是企业的本能,不是公关的职责,但这一部分已经扭曲的功能,已经很难挽回,我们只有指望公关仍然能够发挥制造冲突,提供争论的本能。

  不论从自我保护还是挑事的角度,企业雇前媒体人做公关,一直是不错的选择,你们在续写企业的童话时,那些“邪恶”的力量是你们的推手,请给童话留一些想象的空间。

  (《舆论的结晶》,《宣传》,爱德华·伯内斯著,胡百精、董晨宇译,中国传媒大学出版社;《公众舆论》,沃尔特·李普曼著,阎克文、江红译,上海世纪出版集团)





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