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黄明胜:危险地带的勇敢者游戏

发布时间:2016-07-06   来源:《国际公关》   作者:黄明胜

  文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

  在品牌传播中,政治语境是个极其危险的特殊地带。有意识的、主动式的成功触摸者,固然享有丰厚回报,但能冒险突围者寥寥无几;而一旦触雷政治语境,不仅品牌形象会大大受损,而且有可能波及市场销售,甚至会动摇其生存的根基。根据我个人的研究,政治语境下品牌传播,大致有如下几种情况:

  A:中国品牌在本土市场:有意识的、主动式的成功触摸政治语境;

  B:中国品牌在海外市场:外力主导、品牌被动式的触雷政治语境;

  C:跨国品牌在中国市场:无意识的、品牌主动式地触雷政治语境。

  A的经验之鉴——

  对于那些在本土市场搏杀的中国品牌而言,要想成功触摸政治语境,除了要在传播中刻意传递迎合主旋律的相关核心信息之外,更重要的工作是将自己的实力提升到一个行业代表或国家符号这样一个地位。我们看到,海尔在成为中国制造的代言人之后,明显激发了中国人内心涌动的自豪感。它不仅能在国内市场获得超乎商业范畴之外的青睐,一旦海尔在海外市场遭遇声誉危机,也能得到国内消费者一边倒的支持和同情,并间接影响到政策部门的态度。

  B的应对之策——

  显而易见,本土品牌在海外市场之所以没有太多的因为无意识的、品牌主动式的传播而触雷政治语境,根本原因是由于中国品牌的国际化仍然是处于开局阶段,大力度的品牌传播还没有开始。为了远离雷区,规避那些有可能附加于中国品牌身上的外部力量,中国品牌在海外市场首先需要规矩守业、诚信经营,努力营造一个良性竞争的市场环境,不能授人以柄。同时,中国品牌还应着力于利用当地的人力资源,研究当地的风俗人情、法律法规,努力与海外消费者及社会公众保持良好的沟通。当然,面临无端泼来的脏水,比如恶意诬陷或者无理由的反倾销诉讼,中国品牌也应义无反顾地协调相关资源,联合其他同样处境的品牌,拿起法律武器来保护自己。

  C的突围之路——

  跨国品牌在中国市场触雷政治语境,近几年大有愈演愈烈的趋势,而且大多是因为无意识的品牌主动式的传播,其中最主要的载体是广告。如此之多的跨国品牌以同样的方式栽倒在同样一个地方,不能不引人深思:为什么跨国品牌总是屡屡漠视“中国元素”?有一个重要的原因不容忽视,那就是这些品牌当家人或广告操盘手,在骨子里崇尚的是其品牌所属国所谓的强势文化,内心排斥或轻视中国文化,不屑于去真正了解和体味,而且广告投放前严谨的消费者调查似乎也从未进行过。很显然,跨国品牌要想走出这一误区,突围之路就是从研究中国历史、中国文化和中国人开始。

  品牌传播的政治语境是客观存在的,这值得那些想大有作为的品牌予以高度重视。事实上,一个品牌的传播环境,本身就理所应当要包括对于政治环境的维护。跨国品牌一直深谙政府公关之妙就已经表明,它们中的某些品牌在中国之所以触礁于传播的“政治语境”,并不是因为所谓的“文化差异”,而是因为缺乏敏锐的洞察。道理很简单:关于品牌传播的政治语境,并不是你敏感还是我敏感的问题。实际上,大家一样全都很敏感,而且“每一个细胞都敏感”。

  有专家指出,现在很多年轻人对国际事务敏感,对地缘政治充满热情和复杂见解,有英雄情结与征服欲,并且隐含着道德排他性和文化敌意。从这个层面分析,站在政治语境背后的其实就是一种难以琢磨的大民族主义,而民族主义在哪里都是一种足以摧毁一切的力量。洞悉了这一点,我们就应该对这种“敏感”表示理解和尊重。

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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