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桑德拉:公关不是万能的

发布时间:2016-07-11   来源:《国际公关》   作者:桑德拉

  文>桑德拉 资深公关人士

  近期,网上发起了一场大辩论:公关到底重不重要?这个问题让我想起在商学院读书时学到宝贵的一点——所有的经济学问题,其实只有一个答案,那就是“It depends”。公关是不是重要得看情况,它取决于一个企业对于公关的定位和态度。

  有的企业把公关放在企业品牌的战略层面;有的企业只是把公关作为发稿、媒体关系和促销的战术层面。随着互联网品牌们的发展,公关的最新趋势还逐渐成为攻击对手和吸引融资的手段。

  对于企业而言,公关的价值体现三个主要方面:1.对品牌的长期建设;2.对业务的正面促进;3.企业遭遇危机时减少损失。

  公关人没有必要神话公关的价值,首先得承认,公关不是万能的。如果一个企业把公关放在比产品、服务和消费者更重要的地位,那绝对是一件危险的事情。

  很多人对公关的价值认识还局限于危机公关,并根据危机处理的好坏来判断一个企业公关能力的高下,殊不知,很多企业危机并不是单纯公关能解决的问题。

  经典的强生泰利诺危机事件,强生时任CEO伯克的那句“我们将竭尽全力避免死亡人数进一步增加。我不在意泰利诺能否保留,但强生公司必将长存。”恰恰是强生价值观的最直接体现。

  企业危机的处理,确实体现了公关能力和资源准备,但最终决定企业能否成功度过危机的,并不是表层的公关做得好不好,而是深层次的企业价值观,公关不过是企业价值观的一个放大器。如果一个企业的产品和服务出现了问题,公众和媒体会批评你,但如果一个企业的价值观出现了问题,大家都会讨厌你。

  公关虽然不是万能的,但对一个企业或组织而言,如果要想获得长期可持续发展,没有公关确实是万万不能的。这里的公关并不只是“炒作事件”、“包装概念”和“搞定危机”,而是一种品牌塑造的方式,它可以通过可信和有影响力的方式助推企业品牌形象和发展战略。而品牌是抢占市场的一面大旗,它能将竞争优势转化为品牌竞争力,让企业在竞争中获得长期的优势与主动权,并构建竞争壁垒。公关做好了,能帮助企业解决四件事:

 

  1.可信度(Credibility),而不仅仅是认知度(Awareness)

  在一个消费者每天被上万条信息轰炸的环境里,可信度成为最有价值和最稀缺的货币。可信度来源于媒体的客观报道,更来源于人们的口碑传播。公关通过可信的方式,帮助企业建立同利益相关方之间和谐互信的关系,提升企业的声誉和支持商业目标的实现。

 

  2.对话(Conversation),而不只是传播(Communications)

  在很多营销人员眼里,对话是一个令人担忧的字眼,它危险,不可预测,难以控制。然而让人们主动谈论,乐于谈论,却恰恰是公关的最高境界。公关不是天天发稿,公关的机遇就在于通过设计各种方案,发起人们同品牌进行有助于理解和发掘品牌价值的对话。

 

  3.利益相关方(Stakeholders),而不只是消费者(Consumers)

  公关不是为了劝说消费者购买产品的工具。公关应该认识到,品牌和受众之间的关系是建立在互惠互利的基础上,要寻找到双方共同的利益所在,而不是一味地利用和盘剥。所以,尊重、平等的态度,开放的心态,都是企业公关工作所必须遵循的基本准则。

 

  4.品牌化内容(Branded Content),而不只是品牌信息(Brand Messages)

  公关的独特价值之一还表现在它可以加深品牌的内涵,优秀的公关可以帮助品牌和企业占领思想高度,寻找和创造有价值、有意义的内容,与受众,甚至是与时代产生共鸣。

 

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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