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李国威:新媒体时代危机公关生态

发布时间:2016-07-12   来源:《国际公关》   作者:李国威

  文>李国威  资深公关人士

  2016年上半年企业危机不断,从年初今日头条和艾瑞相互攻击,315消费者日多个企业中招,到后来的和颐酒店事件,百度医疗竞价排名引起政府直接干预……你唱罢来我登场的节奏,赚足了公众的眼球,“烤”熟了企业的公关,新媒体时代的公关生态得以充分展现。

  在传统媒体时代,危机的传播呈线状和树状,我们知道明确的攻击源,有可能在了解事实的基础上主动传播、引导,甚至控制。很多企业也建立了新闻发言人制度,危机管理培训和演练体系,仿佛一切就绪,等待危机的到来和一次次化解。

  新媒体时代的生态似乎完全不同,我们能够在事后分析出坏消息传播的路径,但是传播源的病毒式扩散让控制几无可能。经常不知道攻击来自何方,有时莫名躺枪。事实尚未搞清,传播战略尚未形成,朋友圈已经搅成一团,各方神圣加入混战,甚至CEO亲自上阵厮杀。

  唯一欣慰的是,新媒体时代人们忘记的速度比记住的速度要快。5月初我给企业做危机管理培训,问大家现在还用“饿了么”,很多人都举手说用。相比10年前央视315一举彻底剿灭危机企业的状况,今天已经完全不同。

  处理危机的招数越来越多了,我们常见的有“加入混战”、“一剑封喉”、“转移战场”、“被动表态”和“政府裁决”等形式。有时我颇为学术地给企业讲危机公关,重复书上抄来的标准定义:“危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括规避、控制、解决以及复兴等不断学习和适应的动态过程。”下面的听众会说:老师你不用来这些虚的,告诉我们出了事怎么撕最有效。

  我说,可以探讨怎么撕,但是希望你记住这段话,在你遇到真正的危机时,这些看似虚幻的概念会提醒和保护你在乱箭中保存肉身。

  风险沟通专家巴鲁克·菲施霍夫和保罗·斯洛维奇在上世纪80年代提出的“危害加愤怒”指出,“公众对风险的看法,相对于专家对风险的评估,不仅取决于风险的实际危害,还会受到他们对风险产生的负面情绪——愤怒的影响。因此,沟通者必须确保将应对和引导这些感受包含在风险信息之中。”

  魏泽西事件发生后,百度迅速回应,指出医院资质没有问题,面对网友愤怒,又提出“希望有关部门高度重视,迅速展开(对医院的)调查”。这种看似聪明的战略——迅速反应、转移战场,只字不提网友最感愤怒的搜索排名系统,其结果是引发一轮更加猛烈的愤怒。

  百度和一系列危机事件,让我们重新思考互联网环境中的传播模式:危机公关仅仅是“术”吗?最核心的真诚、价值观、不作恶的信念呢?危机公关一定要充分回应,过度回应吗?

  危机公关,有时少说话更有效。危机公关不是简单发发声明,也不是运用招数转移视线,更多的是企业深层的价值观和长期以来在消费者心中的信誉。

  科学的危机公关依然重要,以建立声誉为目标的公关依然重要。互联网让我们的生活更加简单,建立声誉的速度也比过去更快,但是保持声誉的难度更大,在复杂的消费社会中保持金身不败,仍然不是一朝一夕的功夫。

  今天重读李普曼在1922年出版的《公众舆论》,早在100年前就强调公众舆论形成环境的复杂性,包括“飘忽的注意力,贫乏的语言,涣散的精神,无意识的情感丛,损耗、暴力和千篇一律”,还有“事实本身的朦胧与复杂,损害着感性认识的清晰度和公正性”,让我们对今天互联网时代信息与传播的复杂性更感觉难以捉摸控制。

  所以,公关需要更大的智慧,更强的耐心,危机公关亦如此。

 

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明出处)





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