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徐茂利:热点就是点燃人心的干柴

发布时间:2016-07-14   来源:《国际公关》   作者:徐茂利

  文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  快递小哥与汽车剐蹭,单就事件本身来看,真是小得不能再小的一件纠纷,每天在北京大大小小的社区和街道屡见不鲜。之所以酿成一个公共事件,至少有三把火点着了一堆干柴。

  第一把火是当事司机言行过分。俗话说打人别打脸,得饶人处且饶人。当事司机如此得理霸道,被视频记录下来公诸于众后,触痛了大众对弱者的同情心。有视频有真相,网上的暴力比当事人的暴力更凌厉万分,这可能是当事司机当初没想到的——围观的时代,视频的威力真是不可小觑,要想引起公众关注,视频绝对是大杀器。

  第二把火是王卫的发言。作为顺丰老大,在12小时内,王卫选择在个人朋友圈,而不是仅仅是在官方账号上公开表态:“如果这事不追究到底,我不再配做顺丰总裁!”这话有温度,有态度,这样的霸道总裁范儿实属稀缺。如果说之前的情绪还闷在人心里燃烧的话,王卫这一番表态,将火苗一下拨旺开来,舆论公开上升为公共事件,媒体纷纷跟进,公安机关表态,大公司总裁把出租司机办了,舆论还没觉得他仗势欺人,这就是说人话、讲人性的力量。

  第三把火是媒体点燃的。从微博上的一段视频发酵,到王卫的跟进维权,都是网络媒体在发动,但真正把此事上升为公共事件,引起全面关注,并触动相关机构介入解决,还是主流媒体的影响力。观察最近的一系列热点事件,比如UBER乘客维权事件、如家和颐酒店事件等等,都是维权人在网络上点火后,传统媒体接着跟进定性,才成为公共事件的。那些没有传统媒体跟进的网络热点,来得快去得也快;而主流媒体强推,网络媒体冷漠的新闻,也没几个人记得住。只有网民关注,媒体也当新闻,在两个舆论场形成共振的事件,才能真正火起来。

  从这个角度讲,想要借势或策划一个热点,表达方式、传播渠道固然重要,但最根本的,还是内容要击中人心,触及社会公众内心潜藏的情感,点燃人心中那堆干柴。

  在当前这个时代,处处是燃点,倒是不缺干柴。顺丰这件事的干柴还有一点就是,快递深入千家万户,跟每个人都有那么点关联,心理上的接近性,让这一事件迅速发酵,有了社会心理基础。

  顺丰在这一事件上的公关处理,可圈可点之处有二:一是事件的公关影响力判断清晰准确。试想,如果没有敏锐的舆情洞察,顺丰是不可能12小时做出这一系列公关反应的,这一热点很快过去后,留下的,是快递作为底层行业,更加悲催和卑微的职业形象。顺丰能敏锐地抓住这一事件,漂亮地打一场公关仗,策略相当高明。二是公司总裁的个性化表达,与官方渠道的正常发声配合有序,用力不费,结果却相当闪亮。

  但顺丰也有盲点,他们看到了快递小哥需要力挺的职业尊严,却没有看到小哥们缺乏训练。快递电动车当前已经成为城市交通安全的一大问题,横冲直撞、闯红灯、占道是普遍现象,我猜王卫是知道这一情况的吧,但他的维权中对此却一点没提,原因是什么呢?公关战已大获全胜,不必要给自己留个尾巴,还是知道整顿和培训快递小哥的交通意识,是一件成本巨大的苦活,所以干脆不提?

  这也是一堆干柴,顺丰不提,媒体也不会闲着。白岩松就在央视《新闻周刊》吐槽说:“得承认,(快递小哥)带来方便的同时,各种违章和破坏规矩的事儿也不少,但谁来帮助他们走入规矩?爱,不是纵容,而是提升他们,让他们更文明地融入生活城市之中。”毕竟,这也是快递行业发展的一堆干柴,选择性忽视这一点,是顺丰此次公关的一个黑点,恐怕还得找机会补上。

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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