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黄明胜:冷眼看网红

发布时间:2016-09-02   来源:《国际公关》   作者:黄明胜

  文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

  网红以及由此萌生的网红经济、网红营销,现在简直火得不可描述。但客观看之,其实它并非一时暴走的新鲜事物,而是个挺传统的词了。

  网红可以拆分成两个关键词,一个是网,一个是红。中国从90年代互联网发轫开始,就具备了培育网红的土壤。每个阶段的主要介质也不一样,早期是文字、图片,现在在风口的自然是直播。在网红1.0时代,火起来有一定的偶然性和不可复制性。后期就有点套路的意思了,网络推手可以批量制造网红,刻意的痕迹非常明显。不过泥沙俱下之后,网红开始慢慢出现细分与沉淀。当下的网红矩阵,逐渐多元化了。比如一些知识性网红开始出现,这无疑是一个好的迹象。

  无论是过去,还是现在,网红从来都不是能引发普遍性认同的一个社会群体。他们总是伴随着争议。这固然有新鲜事物对于传统观念的冲击,也与不少网红缺乏言行规范息息相关。一些网红为了吸引眼球,很多方面非常出格,甚至触及了社会底线。当然,不得不提的是,一些网民的审丑文化、猎奇文化等,也助长了网红这种扭曲式的发展。网红不应该成为主流社会的对立面,而应该有很强的和谐度与融合度。因此,网红生态需要一定的纠偏机制。网红需要自律,也需要被引导到一个恰当的轨道上来。

  非常明确的一个判断是:网红会成为未来的新常态。支持这一判断的首要原因是:未来的社会,是万物互联的社会。这是网红成为新常态的基础。其次,伴随着网红经济的到来,网红生态会加速新秩序的建立。一方面,网红的矩阵将愈加多元化,知识性网红或其他被主流社会认同的意见领袖将越来越多地涌现,赋予新网红更多内涵与个性;另一方面,网红群体会通过进化与市场淘汰机制,逐渐摆脱比较表层的、离经叛道的标签,与社会正能量、普世价值观对接。

  网红打破短命魔咒的唯一方法,是成为社会精英,将集“内容、人物独立IP、社交服务”于一体,成为社会演进和不忘初心的新榜样。安迪·沃霍尔说过:每个人都能在15分钟内出名。但他还有后半句:每个人都能出名15分钟。这句话放到网红上最合适不过。

  网红营销有两个分类:一是网红自己的营销;二是企业借助网红的营销。但无论是哪一种,目前都还处于一个试水的初级阶段。网红自身的营销,目前观察起来都比较粗放。无论是网红自己的定位、言行规范,还是商务合作原则及相关的粉丝运营,明显都是专业缺位的。这中间比较例外的可能是papi酱,不得不说罗振宇的介入起到了很大的作用。企业的网红营销,目前也处于试水的阶段,除了那些抱着一举成名天下知的中小品牌,成熟的品牌暂时对网红的使用都是有限度和有限制的,不仅有着较为严格的筛选,其发挥的也都是战术性作用。更保守的方法,则是用已经在社会扬名立万的明星来行使“网红”的作用,比如我们现在看到的是一些品牌用明星来玩直播等。

  从营销本质上来说,网红只是营销资源而已,低估与高估都不可取。如何在当前的传播语境下,合理评估网红的营销价值,应该是一件严谨的事。在网红风潮下,那些失去平常心的网红营销,折射的是企业战略耐心和营销格局的缺乏。作为前沿的营销人,确实需要对网红营销有钻研、有洞察、有方法,做到真正为我所用,且能行之有效。但我们更要谨记,真正的营销之道是什么,那就是产品本身以及消费者的口碑。没有比满足消费者需求、刷新消费者体验更重要、更有价值的事了。把产品做成有口皆碑的爆款,这是基于营销、但又超越营销的大事。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明来源和作者。)





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