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李国威:社群营销的烛光晚餐

发布时间:2016-11-04   来源:《国际公关》   作者:李国威

  文>李国威 资深公关人

  每个人都在说朋友圈太多了看不过来,每个企业都在想怎样更好地黏住客户,每个做营销的都想怎么把社群变现,每个老板都想做一个简单的KPI指标,直接进朋友圈抢钱。

  其实做朋友圈、做社群,是件特别累,且基本上费力不讨好的事。最近读了王旭川老师的《社群商业》一书,他提出社群运营者要有GONG——公益精神和工匠精神,就是要有极大的热情为众人服务不取报酬,极严谨的工匠精神做好内容。

  传统营销的最大优势和最大问题,都是目标明确。

  我们看到的成功人士都是目标明确的人,不仅是商业上有目标,人生也有目标,比如成功的演员,一定要追到某个校花。但是,真正幸福的那些人,其实没有特别明确的目标,他们只是努力,只是行善、自助和助人,他们没有想过要追到谁,没有刻意坐头等舱跟某人认识,他们内心保持的平静而强大的力量,引导他们走过曲折,实现最终的幸福。

  营销又何尝不是如此。

  多年做B2B品牌营销,我总讲不能因为你的女朋友跟你定下终身是在那顿烛光晚餐上,就推断说追到女朋友只需要烛光晚餐。如果你说,你们之前那些暧昧,那些甜蜜,那些争吵,那些胶着,都毫无用处,那我也承认,营销没用,内容没用,公关没用,社群没用。

  最近听投资圈的人讲看好什么公司。从市场角度看,他们说重要的不是你今天挣不挣钱,关键是你的业务,在财务上要有预测性,不然上市以后股价会乱得一塌糊涂。

  其实,股市也好,企业管理也好,都靠准确的预测,而偏偏社群运营这种事,好像看不到什么明确的预期,盲目扩大朋友圈的人数不算,做社群运营好像是踩着转轮往前猛跑的仓鼠,好累但是看不到跑了多远。

  所以社群运营要考虑到事情的两面,一方面以公益之心、工匠之心和仓鼠的执着,另一方面要跟所有的营销和市场计划一样,表现出尽量准确的预期。

  营销是艺术与科技的结合,艺术的成分更大一些。在社群运营上,你需要有无所求的心态,就像我那位做社群培训创业的朋友,每天泡在微信朋友圈,为大家提供行业见解、群友课程、线下交流,她说每天最开心的事就是到半夜12点还能跟群友们交流,没有这种内心的热情根本做不好社群。

  当然,社群营销的根本不仅是平台,更重要的是内容。好内容不是转发而一定是原创的,就像你给爱侣做了一顿哪怕是简单的饭,对方也会感动,但是你订外卖他就不会感动。

  好内容的标准,除了我们常说的与用户建立利益和情感的管理,以及《让创意更有黏性》中总结的好传播的六要素:简单、意外、具体、可信、情感、故事(英文字头SUCCES),特别要注意的是防止急功近利。在内容营销中,重要的是让你的品牌自然呈现。

  过去我常常对团队说,发公众号微信软内容,考验你的是公司名称和品牌、产品名字能坚持到多晚出现。一般小编都会在标题和第一段里讲,被我逼到第二段、第三段,再往后他们就受不了了,但是你受不了的时候,正是读者开始感觉好的时候。

  例外的情况是,第一你在发布本品牌的新闻,第二是你做的事情实在太牛。像G20杭州峰会晚会西湖上的舞台,不在湖底打桩,靠液压和浮力中和控制,多神奇、多环保,中国电建自己微信号发了一篇吹牛的,转发差不多十万。

  可是多数情况下,我们要承受着缺少亮点的营销环境,所以才有那么多企业借势,因为自己实在没有那么多势。

  所以,除了借势和偶尔的造势,除了你在烛光晚餐上求婚成功的那一刻壮举,你还要学会在平静中过完一生,在平静中有所为,坚持对深度和洞察的执着,为你的群友、你的用户提供有趣、有料和有感的内容。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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