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徐茂利:自媒体,广告不是核心竞争力

发布时间:2016-11-10   来源:《国际公关》   作者:徐茂利

  文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  9月1日,《互联网广告管理暂行办法》开始施行。这给一些自媒体大号带来了一丝了隐忧。因为从今以后,无论是软文,还是其他形式的商业推广,都必须在显示位置明确标识这是广告,否则最高可能被罚10万元。

  靠软文行硬广之实,是当前一批自媒体大号变现的最主要方式。有调查显示,自媒体大号转发的广告,对28.4%受访者的购买行为会产生影响。如果揭去“自媒体”的画皮,再戳上“广告”的标签,这财路岂不是要断?

  如刚刚又拿到4000万A+轮融资的WeMedia,本质上就是一家内容营销和广告服务公司。它除签了500多个自媒体大号外,还自营了近300个账号,在几乎每个热门的垂直领域,都有2-3个自营的自媒体在源源不断地推出带有商业推广性质的内容。这些全职内容团队生产和运维的内容,如果显著地标上“广告”的印记,你猜猜会是什么状况?

  但之所以说是隐忧,而不是财路已断,有两个方面的原因。一是软文与硬广如何界定,这里面的模糊空间很大。弹性越大鉴定越难,会有争议,还需要进一步明确标准。这直接引出第二点,执法难度大的话,执行力度就会成反比。大平台有顾忌改得快,自由灵活的自媒体们,则还是观望状态,看隔墙扔砖头,砸着谁再说呗。谁会被第一个抓典型不重要,重要的是,自媒体靠卖广告混饭吃这条路,怕是走不通了。

  说起来,自媒体能快速发展,算是中国的特色之一。因传统媒体理念和生产方面的教条,受众需求长期存在着短缺。微信公众号这一产品出现后,为个人写作提供了传播和交易的平台,自媒体能迅速用比较鲜活和自由的表达,提供更为市场所接受的内容并变现获益,所以短短几年间,基于微信公众号的自媒体突破千万。其中,保持着较强活跃度,具有相当商业价值的自媒体账号,达到了2万个左右。他们中相当一部分,实现了跨平台融合。

  分析自媒体的影响力来源,一是比照传统媒体,自媒体从受众的角度生产出了接地气的内容,每个账号都有自己独特的视角和优势,在垂直领域日益形成意见领袖的影响力。同时,借新媒体这一载体的势能,在传播上具有技术优势。本质上讲,自媒体是分众的,他们持续而独特地对自己的粉丝发挥影响力,在某个角度,或者某个场景。比如说,专读金庸的六神磊磊,或者只推销小黑裙的奢瑞。

  理论上,自媒体与广告逻辑相反。自媒体分众,广告要的却是覆盖;自媒体对特定的人群有深度影响力,而广告要求尽可能大范围地曝光。但吊诡的是,不知不觉地,这两者合流了。广告主以为,通过自媒体能够精准地实现营销转化;自媒体呢,拼命追热点做100000+,扩大粉丝数,提供曝光率,获得承接更多广告的机会。

  自媒体妄图靠粉丝数(发行量)来获得覆盖面,会丧失自己的说服力。广告主寄希望自媒体的转化率,但曝光度却是硬伤。两者结合,都背离了彼此初心,导致了一个尴尬的结果:自媒体的打开率越来越低,转化率更不敢提,除了少数金字塔顶端的账号,大部分很难接到广告。而广告主呢,奥迪Q7发布,包了数百个账号统一发布,但被广泛传播的,是试车陷在海滩的“花边”。国外也一样,宝洁把大量预算投在Facebook和Twitter上,但发现销售量反而下降了。自媒体的影响力来自于他真实的表达,一旦被通稿购买,价值立即归零。粉丝不是脑残,只是关注了这个账号而已。

  除了少数大号,自媒体想要发展,靠广告是走不通的。一些机构和团队,之所以靠分发公告还能赚到,卖的还是信息不对称,以及广告主和自媒体的粗暴和浮躁。说起来,自媒体就不该指着广告这碗饭,还是该沉下心来,内容链接社群,靠转化率变现更为踏实,也更为真实。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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