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黄明胜:重新发现传统营销的魅力

发布时间:2016-12-01   来源:《国际公关》   作者:黄明胜

  文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

  营销的进化是永恒的命题,与时俱进才能走得更远。墨守成规,看似安全,但也可以理解为抱残守缺。毕竟,当下营销所涉及的众多元素,都已经变化或正在发生变化。显而易见,营销的进化一定会产生试错成本。这需要营销操盘者在勇敢尝试的同时,也要具备风险控制意识。但从更大的视野看,敢为天下先才有可能收获营销的先发优势。于是我们看到,今天的营销领域,全新的概念层出不穷,营销实践和理论都在不断突破原有的边界,锐意创新与野蛮生长同步。

  作为公关从业人员,营销进化带来的冲击可谓无处不在。最直观的感受莫过于不少新闻发布会现场,大量网红直播开始介入,且得到的待遇已经拉平甚至超越媒体人。在变化扑面而来的同时,也有一些令人警惕的迹象开始出现。那就是,传统营销毫无价值,营销理念就要活在当下,套利与变现成为王道。

  这种对于传统营销价值的蔑视,并不在于其颠覆的姿态。如果是毫无生命力的东西,彻底抛弃不仅有必要,且是焕然新生的前提。但冷静审视,传统营销并非一无是处。它如同蒙上灰尘的宝物,不改其内在的宝贵。某种程度上而言,营销的进化就如同产品迭代,今天的营销底层逻辑,仍旧与传统一脉相承。

  毋庸置疑,好的营销可以跨越时代和行业。越是前沿的行业,越要重新发现古典式营销的价值。比如,经典的营销4P——产品、价格、渠道、促销,仍然是今天在营销策略制定上最重要的四个维度。在消费者为本的前提下,这四个因素是营销的抓手。任何一个环节上失分,营销就会存在天然的短板。营销可以有奇效,但绝不可能化腐朽为神奇。再比如,已经成为经典的定位理论。另一个需要重新发现的营销价值,在于对竞争的态度。当下的营销生态中,经常会有口水战,攻击与诋毁竞争对手的事经常发生。从大的营销战略看,需要更有格局一些。竞争不是你死我活,而是相互促进,“一将功成万骨枯”是最狭隘的营销观。

  重新发现传统营销的价值意义深远,因为这有利于我们达成一个共识:营销的进化,归根结底在于让营销更具实效与美好,而不是形式上的离经叛道。

  所以,抛弃现在与传统,营销的本质在于一方面为企业声誉、品牌声誉增值,但更重要的在于消费者认同。只有消费者认同,才会决定企业的基业长青。

  因此,用户至上的营销时代正在到来,这是不可逆的趋势。有意思的是,在今天的数字时代,随着用户力量的崛起,宗教性品牌越来越难以为继。所谓的宗教性品牌,就是那种自带光环层级的品牌,用户对其有着宗教般的信仰,其属性更接近于脑残粉,他们无理由、无理性、无限度地热爱这个品牌。但宗教性品牌的红利快结束了,因为品牌不再是强势的一方,上帝般的存在成为一个迷梦。以消费者为中心不再成为一句口号,而是必须遵循的规则。品牌必须同时迎合消费者理性和感性的双重需求,才能真正影响他们做出最终决策。而在营销战术上,洗脑将成为一种妄想,真正的对话、共鸣、交融才是正道。

  万物互联的数字时代,消费者在掌握信息上并不处于弱势,甚至会出现反向的信息不对称,也就是消费者大多数时候要比企业的营销人员更聪明一些,他们明察秋毫。因此,数字时代的营销,不需要炫技,而是需要敬畏传统。任何不真诚的行为都会被发现,甚至引发反感和唾弃。真正的营销之道在于以诚相待,谁为消费者的利益和体验着想,谁为消费者提供极致的产品品质,谁和消费者有着更为自然、更为融洽的沟通,自然会获得消费者的认同。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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