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病态公关--CSR的不速之客

发布时间:2013-08-28   来源:公益时报   作者:@公益邦创始人 周妮娜

  一个谣翻中国的秦火火又火了?他的出现无疑是这些年网络暴力公关的缩影——以删帖、水军和诽谤等恶意炒作方式兴起的伪公关产业,犹如黑手一般在网络社会中愈演愈烈。无论是大张旗鼓的实名制还是其他监管手段的出台,都无法阻止不良网络公关的脚步。“伪公关”一直被纵容着,他们为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等全方位服务,按客户指令策划话题、诽谤竞争对手,使对方无法正常运营。

  CSR(企业社会责任)虽已不再陌生,只是它在各个行业标准还未完善之时,网络暴力公关的出现无疑令人措手不及。那么,CSR到底与伪公关、公关存在何种关系呢?

  伪公关毫无职业操守标准。商业道德标准以及合规管理在CSR理念中已成为企业文化的基石,如何正直、公平地开展业务,也是企业行为准则中的重中之重。在互联网日益蓬勃的今天,网络公关应是企业互联网营销的最重要内容之一,是企业宣传的一种形式,是与利益相关方直接互动的平台,是一种行之有效的广告手段,而不是忙于应对暴力公关引发的无休止的危机管理。归根结底,问题根源来自信息发布者的价值观标准过低,是自我管理、自我约束的道德缺失,同时也是司法和监管失灵的表现。

  伪公关是滥用的公益和CSR。公益营销是营销手段和品牌推广的一种方式,是以激发消费者的内心社会责任感和公益意识为路径,实现企业和消费者双赢的一种模式。但是企业用10万元投入公益,50万投入后期公关和宣传,带来无数倍经济效益的案例在国内屡见不鲜。这种公益营销手段通常被市场部和营销从业人员追捧,却不会得到CSR和公益人士的认可。优秀的公益营销应该基于企业对CSR或公益的长期投入,它们不应成为一时之风或是处理危机的救命稻草。尤其在网络公关的世界里,需要的是整个过程的传播,而不是昙花一现的瞬间创意。

  反过来,如何健康营销,CSR如何成为优秀公关的良药呢?CSR与公关的结合到底意味着什么?

  首先,企业社会责任应该是可持续的、综合的和系统化的经营战略,应该成为公司总体战略的一部分。即便是企业仅承诺对利益相关方负责,成为优秀企业公民也不足以体现“责任”二字。责任更应以企业可持续的诚信和长期影响力为支撑,CSR里的“S”不应狭义地定义为social(社会),而应由sustainability(可持续性)所取代。正是因为人们忽视了CSR应成为长期战略和可持续性的特征,才导致市场和营销人员在公益营销中犯错,使公益和CSR被滥用、错用。

  在我看来,企业尚未在CSR或是公益项目运作上取得任何成绩之前,应该慎用公益营销或以此为基础的任何公关手法。使用不当是对公共利益和社会价值的藐视,这样的公益作秀令人们忽视了CSR和公益的真正价值,一时之利换来的则是对公益的长期损伤。单纯以逐利为目的的公益营销在CSR看来是虚伪的,CSR与公关的结合应该是证明企业品牌不断提升的过程,是对利益相关方的不断影响和企业言行一致的诚信表现。

 





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