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移动互联时代的营销变革趋势

发布时间:2016-11-02   来源:《国际公关》   作者:李迪瑶

  文>李迪瑶 中青旅联科(北京)公关顾问有限公司公关二部客户总监

  “革命”这个词,想必中国人的理解较之全世界人民都最为深刻透彻。古代以君主异姓、朝代更替为“革命”,近代则说的是自然界、社会界或思想界发展过程中所产生的深刻质变。简单说就是掌握话语权和决策权的组织或群体在某个阶段易主了,因而导致我们的组织行为和日常生活的约束状态随之发生了的颠覆变化。

  当我们在做移动互联时代的营销时,不得不重新去思考,在手机已经变成人体的一个数字器官的今天,全世界都在高喊组织去中心化、消费场景化、传播碎片化的时候,营销是怎么被“革命”的?大概是因为在日新月异的移动互联网时代,掌握话语权和决策权的组织或群体易主了,甚至所谓“组织”和“群体”的构成逐渐被打散,主导关系逐渐模糊,演变到了“市场决定”、“用户话是”的当下。因此,在新型经济互动关系的时代背景影响下,厂商“跪舔”用户,明星“讨好”粉丝,舆论“干预”媒介,营销自然也就随之变化。2016年时已过半,营销传播从环境上、内容上、形式上的变化发展大致有如下几个方向。

  变革趋势一:“参与感”用“即时体验”来满足

  直播到底有多火?哪个明星、网红如果还没有直播过都不好意思和别人打招呼。越来越多的用户需要用即时体验、双向交互的方式满足自己的存在感、参与感和幸福感。效果好不好?可以去问问尝到甜头的品牌。送花送心送打赏已屡见不鲜,品牌早就迫不及待地把明星代言、产品推广和销售的时间轴压缩在消费者根本来不及理性思考的直播时刻。就在几个月前,“堵在上海南浦大桥上”的Angelababy女神,通过两个小时的直播时间直接带来了超过500万人次的观看,又顺理成章地帮美宝莲纽约把10000万支口红新产品“唇露”放到了用户的购物车里,据说转化实际销售额达到142万人民币。

  另外一种“即时体验”的消费者参与更加实惠,除了“4小时逃离北上广”的霸气宣言带来的各种讨论,今年夏天梦龙Pleasure Store的华丽回归也让“场景化”体现的登峰造极,而且玩法简单粗暴:持续一个月的展,不卖,只送。30多度的高温下,三里屯太古里红馆外每天的长队阵容堪比春运,时髦的追随者翘首企盼着能够早日进入逼格满满的内场免费自主创作一个奇葩口味、造型独特的冰淇淋“作品”,同时还有高颜值的店员可以欣赏。相信他们早已在数小时排队中为当日的UGC打好了腹稿,万事具备,只差“手机先吃”。

  变革趋势二:娱乐至上,全民沸腾

  这两年娱乐营销大热的程度,已经到了“非娱乐,不营销”的地步。受众的口味和笑点一再被提高,不有趣、不出格、不魔性的方式和内容已经无法触发大众的关注,大牌娱乐IP轮番登台抢占地盘之外,薛之谦、papi酱等红的心安理得。在这个看脸的时代,他们作为高颜值网红的代表,深谙段子手的各种绝杀秘笈——时不时用花式自黑带来的娱乐效果刷新着网民换老公老婆的速度。

  变革趋势三:情怀鸡汤不过期,只要有“防腐剂”

  当然,除了“走肾”之外,“走心”的内容还是会持续保鲜。情怀营销前两年被玩的让人有点审美疲劳,但是沉淀下来看,好的作品还是会让人心头一热,人归根到底还是情感动物,喧嚣过后,情怀鸡汤不会过期,重要的是汤头和配料。

  农夫山泉20周年的广告片,秉承了品牌一直经营的溯源故事。孤独的守岛老人的故事再次讲述了“大自然搬运工”的情怀和品格。

  “你知道自己有多努力吗?”滴滴企业版H5再一次用测试的手法晒加班,虽然不是崭新的角度,但鉴于命题对于用户自身强烈的相关性,还是足以激起用户的好奇心和互动参与。试问谁不想让老板“无意中”知道“勤奋的我曾经无数次看过凌晨四点种的太阳”呢?

  变革趋势四:跨界,跨到无“界”可跨

  传统、网络、新媒体已无限融合,一边传统品牌投身数字营销,另一边地铁车厢、纸媒头版已被互联网品牌、新兴APP承包来做悬念营销。移动互联时代的边界消融,品牌已从“跨界”的概念中跳了出来,模糊了古典与现代,颠覆了传统与新潮,混搭了科技与时尚,进入了“无界”的境界。

  宝马将自家一款概念车的车身材质用在了全新跑鞋上,与PUMA联手推出了一款极具科技感的运动鞋X-Cat DISC。谷歌发布“缇花计划”(Project Jacquard),宣布Levi's作为计划的首位合作伙伴,研发具有轻触式遥控功能的智能布料。优酷做起了内裤。腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函刷爆朋友圈,让古典艺术瞬间又变得时髦和性感起来。

  变革趋势五:社群新经济的崛起和爆发

  喜新厌旧的经济学家和媒体不再谈“粉丝经济”,而“社群经济”变得炙手可热。在移动互联网时代,像一日三餐一样普及的社交应用中,各种群成为了用户最常使用的社交场景之一,在这之中聚集了庞大用户群的各种社群无疑让营销者们看到了巨大商机。整个地球的商家都在想方设法笼络年轻人。淘宝用户中80、90后的消费者占比达七成,针对潜力无穷且并不容易讨好的年轻买家和卖家们,阿里就在今年7月推出了淘宝造物节。以TAO为标志,按照不同群体划分为三个主题板块,T(Technology技术),A(Arts艺术)和O(Originality原创),展示创造性思想,顺应“社群经济”的潮流。淘宝希望提供的不是一个简单的购物场所,而是一个社区,是年轻用户实现自己异想天开和奇妙创意的地方,而这更有利于孵化并推进更多基于社群的自品牌在品牌构建的“生态”中快速成长。

 

 

  此外针对“新中产人群”,社群营销中的消费者洞察更显得尤为重要。比如健身应用KEEP,用一支横空出世的鸡血广告成功吸睛,既保持了品牌调性又直指用户痛点。“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持——自律给我自由”成了今夏的流行语。

  变革趋势六:人人都是科技控

  人人都中了科技的毒。不知从什么时候开始,你眼前看见的世界,也许并不是真正的世界了。VR(虚拟现实)、AR(增强现实)的兴起迅速掀起了一场场资本狂欢、营销革命。各大厂商发布会展台中充斥着佩戴奇怪眼镜、酷炫头盔、头顶天线或手持电子设备的参观者。托口袋妖怪Go(PokémonGO)的福,让并不新鲜的AR技术又火了一把,任天堂股票又飚升了起来。

  随着一场围棋人机大战的世界性围观,让公众更直观地感受到了智能机器人的潜力。其实严肃而伟大的品牌谷歌、IBM Watson、英特尔、Facebook们早就在AI(人工智能)领域发力良久了。技术、数据、算法、感知究竟能给营销传播带来哪些改变?是可预测的移动广告效果、人脸识别跨屏营销,还是语音互动、视频场景营销?让我们拭目以待。

 

 

  移动互联网时代,每个个体都是独特的,但每个个体又彼此相连,互相影响,不再是一座座孤岛。抓住趋势、主宰营销潮流的品牌共性之一就是都有自己独特的价值主张、风格魅力和决策力。直白地讲,营销传播在做的事情就是在用户面前最大化品牌价值,目的是最终让用户为这些价值买单。品牌、产品、渠道、营销的组合可以有不同玩法,甚至变得更加多元,更为有趣,更为出格,但拥有独特的价值主张会让你显得“与众不同”,让用户觉得“值得追随”。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明出处。)





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