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发挥公共关系的柔软力量

发布时间:2016-11-03   来源:中国社会科学网-中国社会科学报   作者:蒋楠

  当下,经济快速发展,社会环境变动剧烈而难以预测,各类信息喷涌倾泻又如螺旋状相互激荡,有效防范社会性公共危机成了当前社会治理的重大课题。

 

  注重舆论形成之初的引导

  舆情是舆论发展的趋向与走势,早在2000多年前,子产就认为,对于乡人的议政“其所善者,吾则行之;其所恶者,吾则改之,是吾师也。若之何毁之?我闻忠善以损怨,不闻作威以防怨”。在思想多样、发声条件便捷的社会环境下,每个人都可能具有记者或新闻中心的作用,一个人的所见所闻、所思所言,可以影响小众群体,也可以影响大众群体,甚至可能在有意为之的情况下,以华丽的辞藻或貌似公正的言辞绑架民意、蛊惑人心,将危机事件的发展推向非理性的极端。

  大部分情况下,公众是从众的,而有些时候某些貌似公正的言论也可能隐藏着极大的悖谬。舆论有时是简单的是或非,也可能是非理性或偏向极端的。因此,把握舆情不是无为地去审视舆论走向,而是在舆论形成之初,就要牵住“牛鼻子”,让舆论向相对正确与理性的方向发展。

 

  公共关系的核心是沟通

  “公共关系”自产生之日起,就担当着一种信息公开、澄清假象、释疑解惑、心心相通的职能。美国公共关系学者阿尔·里斯把公共关系比喻为阳光,它的柔软力量可以让人自觉地把外衣脱掉,而非如广告之风,迫人把衣服扣得更紧。公共关系的核心是沟通,重要手段是大众传播。在处理公共危机事件中,大众传播能够发挥正本清源的作用。面对突发的公共危机,组织要有勇于走到阳光下,要有把事件的各种信息及时告知公众的勇气和行动,要能够及时和敢于把失误展示在公众面前,不给谣言的散布留有余地。只有组织与公众实现信息对称,组织的信任度才能在公众的心中获得确认。

  信息封闭或不对称的传递,容易导致公众对组织的不信任,并易于酿成危机。公共危机发生时,最直接的后果是公众对组织产生信任危机,如果组织在危机面前封闭自我、封锁信息,置内部或外部的公众利益于不顾,那么,危机就真的会成为灭顶之灾。信任危机本质上说是一种信誉危机。一个组织信誉的构建需要经年累月,但毁掉它却只在一念之间、一瞬之间。当组织真正尊重公众、认识到公众是组织生存的衣食父母、是组织声誉缔造的根本时,危机就可以在萌芽状态及时被发现,甚至是化解。

  对公众的尊重,最集中地体现在信息的沟通上面。20世纪80年代提出卓越公共关系理论的美国学者詹姆斯·格鲁尼格认为,公共关系有四大沟通模式:新闻代理人模式、公共信息模式、双向非对称模式和双向对称模式。概括来说,新闻代理人模式体现了公共关系主体——组织把信息传播作为一项具有赢利功能的理念,他们雇佣专门的新闻代理人,以委托代理的形式把组织的信息传递给新闻媒体,以此为组织赢得好声誉;公共信息模式展示了组织对信息传递的主观性;以上两种模式均为单向传播模式;双向非对称模式体现了组织对信息传播认识的发展,即组织有了尊重公众、主动、积极的传播姿态,虽然还存在不愿意做自我调整的局限性,但也表现出劝说或游说的传播特征;而发展到双向对称平衡沟通模式时,组织进入到关注公众感受、愿意主动自我调整的阶段。在当下,一些社会公共危机处理的主体,仍然采取单向非平衡模式,即主要的工作方式是说服和灌输。如果组织事前能够进行充分的信息沟通,事后及时地对情况进行通报,那么,对于公共危机的发展与事态的处理或控制就会十分有利。

 

  开放信息增进信任

  不信任源于误解,误解因为不了解,不了解的一部分原因是信息的封闭。长期以来,公众对于与他们密切相关的组织保有一种神秘感,他们不了解一些关乎他们切身利益的重大决策是如何决定的,为什么要这样决定,这一决定的意义如何,会对他们的生活造成什么影响,这些方面的疑问,组织往往做得多,说得少或笼统,公众对组织的决策鲜有了解,组织对他们自身的情况也解释说明的不多。今天,开放组织的决策过程、甚至是领导的个人情况,对于拉近组织与公众的距离、增强公众对组织的信任度是十分必要的。组织可以把决策过程通过大众传播媒介让公众知晓,还可以邀请公众代表参与组织决策过程,更可以通过网站、微博、微信等平台等来传递各种重要的信息,如果能够做到这些,那么,公众对组织的亲近感就会增加,信任感就能建立,借此开放活动,就可能把组织与公众的矛盾及时化解。当公众去了、听了、看了、说了,心里的芥蒂没有了,信任增加了,公共危机事件发生的可能性就会降低。

  危机的预警方案自然有其重要作用,但古人曾云:善为医者,上医医未病之病,中医医欲病之病,下医医已病之病。“善做上医,治未病之病”才是防范社会公共危机的应有理念与行动指导。

  (作者单位:中国计量大学人文社科学院)





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