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新榜创始人徐达内:数据里的新媒体

发布时间:2016-11-25   来源:《国际公关》   作者:徐达内

  徐达内:新榜创始人、CEO

  随着移动互联网的进一步发展,我们不难发现,自媒体正在占据了越来越多的流量和生活。与过去大家专注CCTV、人民日报及新华社不同,当下的公共外交、传播在希望用好传统媒体的同时,也在发力自媒体。

 

 

  上个月我去贵阳参加了数博会,国信办的领导在会上强调,习近平总书记提出:“发挥好网络的正能量作用”。在当下,以微信为代表的一些自媒体已经成为主流人群的主流消费内容,从这个意义上来说,自媒体是有机会,而且有责任成为真正的主流媒体。

  现在一千五百万左右的微信公众号,已经占据了中国移动端内容市场的百分之四十,对于这个数据,有人会提出疑问。各位,拿出你的手机,看一看你的耗电量,我的微信耗电量大概占了百分之七十。在一、二线城市,微信、微博和今日头条可能是大家获取资讯的主要来源。端午节期间,大家可能会注意到一篇题为《快手》的文章,透过文章我们能看出,三、四线城市人群用微信的比例没有那么高,更多的会用像快手这样的一些软件。这是什么原因呢?各位都是社交达人,尤其是做公共外交和公共关系的朋友们,你们的好友圈里可能有一千个、两千个甚至五千个朋友。可是对于出生在四五线农村城镇的人来说,其朋友圈只有亲戚和发小,刷朋友圈十个就刷没了,所以导致其不能通过朋友圈获得足够的社交信息。这个时候就需要一个可以让你不停地刷获取资讯的载体,所以类似于今日头条和快手这样的软件在三、四线甚至五线城市会更加流行。

  整体来说,一千多万个微信公众号,每天大概产生三十亿的PV,我们会发现头部就是二十万个,占据了八亿,超过四分之一。头部的五百强占据了接近三亿,也就是说三万分之一的公众号占据了大概十分之一的流量。过去我们一直说“二八定律”,甚至是零点一比九十九定律。类似于更多的Gogoboi和石榴婆报告,这样的头部已经构成了整个微信端和自媒体端特别头部、特别精英的层次。新榜定期发布中国微信500强年报和月报,大家可以看2015年这个数据,平均的头条阅读量是九万,这是什么概念?也就意味着每发一篇头条内容平均的阅读数可以达到九万,这已经超越了过去绝大部分传统媒体的体量。以微信公众号为代表的这样一些新兴的移动媒体可以分为四类,一种是媒体机构,比如《人民日报》、《新京报》和《京华时报》,一种是企业类,海尔、万达都会通过社交媒体来做自己的传播。我们会发现,民间企业注册的自媒体占据了最强大的传播能力,我们有过一个统计,其实只有百分之十是被媒体机构放在前五百强当中。《人民日报》每天可以推送微信很多次,而大部分的自媒体只能推送一次。我提醒大家看一看五百强的第三名卡娃微卡,大家可能看过一种祝福语,比如“祝你中秋节快乐,身体健康”,卡娃微卡就专门发这个内容。大家可能认为没有什么特别意义,但是大家父母的朋友圈里面是很流行的。这些构成了最活跃的网生内容。

  最活跃的自媒体分布在哪里?大的巨头都分布在北京,但是最活跃的网生内容创造者分布在长三角和珠三角。在中国微信五百强当中,广东、浙江、上海分别为前三名,其中略微有些差别,长三角主要是以杭州为中心的电商。广东地区有很多跟车和金融相关的自媒体。拥有过亿年收入的自媒体公司大概是十家左右,包括公关公司、广告市场Marketing的费用、电商的费用和线下的费用,2015年自媒体的总收入接近两百个亿。去年一年腾讯的广告收入是一百七十五亿,中国广告的网络收入大概是两千个亿。广告主仍然是中国自媒体最主要的收入构成。

  今年1月份我在北京开新榜大会,当时罗振宇在台上说过两句话:自媒体不到万不得已千万不要融资,而且千万不要做广告,然后过了三个月他就投资了Papi酱,很多人说他自己说话不算数。当然,他有他的商业布局,像他这样尝试做更高级的商业模式的人确实存在,但广告仍然是自媒体最主要的收入。在座的各位肯定也知道,不仅是公司,包括政府机构和公共事业机构都会将自媒体作为投放的尝试,单个顶尖的自媒体全年的广告收入峰值大概是三千万元左右。

  除此之外,线下的版权构成了自媒体的新钱包。线下还可以做培训和旅行。过去的一年当中,大家可能发现自媒体突然变得有钱了,很多人都去投资自媒体,比如罗振宇投资了Papi酱,罗辑思维自己的估值也已经超越了两亿美金。但是对于VC来说,他们始终觉得只靠广告模式还是比较有限的,过去的一年当中,自媒体方面超过一百万人民币的VC风险投资大概有七十多起,掏出了将近十个亿,里面估值比较高的就是罗辑思维,可以达到两亿美金。按照过去我们做广告投放或者公关Marketing的经验来估值,自媒体KOL是挺贵的,最高达到三十五万到四十万的单价,CPM可能是两百到三百元,最大的金主是汽车、金融和时尚,但是还有足够多的人选择自媒体KOL和网红去做自己的公关和广告的投放。日前在一个车展新车发布会上,主办方请了一百个网红坐在前面直播,后来,我的一位自媒体朋友就非常悲伤地说,我们的位置终于被网红替代了。最近大家都很关注网红,网红这个词倒推一年前,大家会说你是指芙蓉姐姐和锥子脸吧?今天网红的含义在一定程度上扩展了,除了过去说的秀场式的网红,也会有些专业的电竞领域,再就是涉及到知识型的网红,比如最近和罗辑思维一同合作的李翔商业内参,我们就称它为知识型的网红。

  比起一年前,其实微信流量已经有些相对下滑。去年,中国微信五百强平均的当天头条阅读量是九万,上个月已经降到了五万。这里也有一些长尾因素,但确实是在下滑。

  现在有更多的平台争夺内容,新榜现在已经和二十个左右的内容平台合作,另外就是视频直播。现在大家越来越爱看直播了,更多的平台争夺微信的流量,也包括持续的创造能力匮乏,都是下滑的原因。这个过程当中内容越来越值钱、越来越多的平台加入,你会发现优质的内容、持续的创造能力比较匮乏,这也是为什么非常多的传统媒体人投身到自媒体也取得了不俗的成绩,因为他们通常有持续的创造能力。我们会发现从图文到视频直播的确是一个风口,垂直领域、细分地域是越来越值得钻研的地方。

  现在自媒体发生了很大的变化,过去像我这样的人想办一份媒体是不可能的,且不谈执照和审批的问题,我自己都办不起印刷厂,但是今天只要花二百九十九块钱买一个手机,就可以办自媒体了。办自媒体的门槛越来越低。过去我们讲直播是多么浩大的一个工程,今天讲直播只需要一台手机。

  网红是现在大家比较关注的话题,如果大家有兴趣可以关注新榜的公众号和本周六我们举办的网红论坛。这个过程当中自媒体或者网红正在迅速地团队化、机构化,有些自媒体公司已经上市了,可能上百人都有了,UGC正在让位于PGC。开场的时候,我讲过自媒体有机会成为主流消费的内容,我相信人是最重要的流量入口与堡垒。两个星期之前,我在数博会上碰到了秦朔先生,我问他,别人是称呼你为第一财经前总编还是自媒体创始人?他说自己更喜欢后面这个名称,这就是人作为最终的流量入口和堡垒的终极意义。

(本文刊自《国际公关》,转载请注明出处。)





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