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饿了么下架狗肉,张旭豪的公关部做对了什么?

发布时间:2016-11-23   来源:国际在线   作者:华语广播网

狗肉该不该吃的话题,或许能排进本世纪导致友情破裂、情侣分手的十大议题之列。支持方和反对方的立场对峙有多激烈,相信也不用详述。按理说,在国内,这是任何一个公众人物或企业都不想与之扯上关系的麻烦话题。

(汪汪,别次我好吗?)

 

  但最近,偏偏就有家公司主动与它搭上关系。
  11月2日,饿了么通过官方微博昭告天下,即日起在平台上下线所有狗肉餐品。一些网友惊呼:“什么鬼,连外卖APP都要站队了?”一时间,各种“点赞”、“以后订餐只用饿了么”和“卸载”、“手动再见”等声音交织在微博评论中。
  尽管支持和反对的声音如此激烈,但只要肯花1分钟把饿了么的声明从头到尾浏览一遍,正常人也不会得出“饿了么在站队”的结论。
  在声明中,关于为何要下线狗肉,以下这一段已经说的很清楚——
  “国家目前并未出台狗肉的屠宰检疫制度,市场上流通的大多数狗肉也产地不明。狗肉在缺乏检疫的情形下,极可能携带寄生虫、狂犬病病毒等致命有害物,因此存在较大食品安全风险,这促使饿了么做出最后的抉择。”
  如果看完这段话,仍然执意要认为饿了么是站在爱狗人士一边的话,就只能被认为是在搞事了。
  这也是为什么我在上面说,狗肉该不该吃此类矛盾尖锐的问题,任何一个公众人物或企业都不想介入,因为无论你如何努力摆脱道德立场,如何努力尝试从纯理性的角度去解释这件事,总会有一些人选择性失明。
  尽管如此,从PR角度看,这次饿了么其实还是打了场代价极小的大胜仗。

  这次下架狗肉事件,从百度、微信搜索出来的相关新闻和微博下面的高赞评论来看,几乎全部都是正面偏中立,而且传播量相当大。截止11月4日,光是从搜狗的搜索结果看,提及此新闻的微信就有800多条。以现在的行情来估算,这800多条如果都是砸钱硬推的广告,没有100万绝对玩不转。相比微博下面那少数质疑的声音,饿了么绝对是赚了。

 

(声明微博下的评论)

(相关百度新闻)

 

  事件有这样的美誉度,依我看,狗肉话题足够撩人是一个原因,但更是因为饿了么基于一个万年伟光正的立场——食品安全。
  出于人道主义反对吃狗,你可以说是矫情;出于自由选择权支持吃狗,你可以说是没人性。但唯独对食品安全,你没有质疑的余地。可以说,食品安全是狗肉问题中唯一的安全岛,除了这个立场,任何尝试从文化、民俗、宗教乃至人性角度切入这个问题的角度,都是自找苦吃。因为这些角度都太模棱两可,支持和反对双方随便都能从中拈出完全相反的两种意见。
  很明显,饿了么的胜利是因为有足够的新闻敏感度——抓住了一个争议话题,且有足够正确的三观——立足食品安全。争议,让这件事不无聊、有传播度;三观正确,让饿了么在舆论场上始终处于不败之地。
  曾听一位资深人士对企业PR做过一个精妙的总结:小型公司PR靠脑洞,中型公司PR靠执行,大型公司PR靠三观。饿了么现在已经不小(好歹也是45亿美元估值的小巨头),一举一动也备受关注,其实早已过了“想破脑袋只求被注意到”的阶段。苹果拒绝为FBI解锁iPhone,你说库克是没事找事吗,明显不是,他只是在大是大非问题上保持正确三观而已,而舆论场上苹果就成了英雄一般的存在。
  说到企业三观这个经典话题,这件事也足以给各位PR从业者上一堂课。
  很多PR朋友经常抱怨,现在to C的PR真是太难做了,完全摸不着用户的口味。甚至有人说,现在的网民就是一群不讲理乌合之众,碰上危机公关,总有种秀才遇着兵,有理说不清的憋屈感。
  用户到底是讲理的,还是不讲理的?
  答案是,用户是讲理的。你觉得用户不讲理,很可能是因为用户讲的理,与你讲的不在一个频道上。

  还记得百度的“电话罗生门”否?

 

(百度回应微博)

 

  魏则西事件发生后,百度在首次回应中声称第一时间给魏同学的双亲打了慰问电话,其后魏爸爸通过财新否认,事情瞬间尴尬起来。感到委屈的百度PR,接着就威胁要晒录音自证清白。结果大家都看到了,这一出惹来了新一波口诛笔伐。
  说句老实话,谁TM在乎你打没打过啊?
  用户在乎的,是百度将用户生命安全放在最高位置的态度好吗?
  自家的产品牵涉到人命(而且已经不是第一次),好歹也先下线一段时间观察吧?确认“武警二院具备三甲医院牌照”就认为这医院没问题是什么鬼?想把锅推给政府?
  百度PR这事失败的根源,就是太注重事件本身的逻辑,忘了这件事的核心在于出了人命。结果导致逻辑越好,与莆田系的关系撇得越干净,用户就越觉得百度是家奸诈有余良心欠奉的公司。
  PR是要跟用户讲理,但前提是要抓住用户关注的本质问题,让他们觉得,你是跟他们一边的。
  但话说回来,绝大多数PR私底下三观还是很正的,只是一旦进入PR角色,就会自动或被迫接受某种凌驾于本我之上的观点,这些观点,有可能来自业务部门,也有可能来自高层。Anyway,种种原因驱使下,你看到的大多数三观不正的公司声明,其实都是糅杂着企业内部许多不同声音的怪胎。
  由此看来,这届百度公关老是说百度是“背锅侠”,其实不准确,背锅侠,其实正是百度公关自己。业务部门不断犯错,而背负骂名最多的却是PR,这就是很多三观不正公司的PR的现状。
  所以你说,在中国做PR,难吗?我不知道。我只知道,做一个三观正的PR,太难了。(转自:京华网)
  附饿了么下线狗肉声明全文:




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