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消费升级下,"内容营销"越发重要,它怎么升级?

发布时间:2016-12-28   来源:@小圈梨   作者:小圈梨

  2016年的商业领域有个热词:消费升级。有关“消费升级”的解读文章、演讲,有很多。本文的开篇,先给出观点:消费升级之下,内容营销将越发重要。为什么?我们先来看看什么是“消费升级”?

 

  消费升级——升级“产品的三个层次”

  首先想说明的是,“消费升级”并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境,及人们的心理状态等微观因素的改变,每隔数年,必然会迎来“消费升级”。因此,也有些解读将“消费升级”划分为了三个或几个阶段。

  关于“消费升级”,并没有一个教科书式的权威解释。但是,它却隐藏在教科书里。在菲利普.科特勒的经典教科书《市场营销》里,他提出的“产品的三个层次”,能让我们很通透地了解:到底什么是消费升级?

  科特勒提出:“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是:顾客核心价值(core customer value);第二层是:产品策划者必须围绕产品的核心利益,构造一个实体产品(actual product);最后一层:产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益,以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品(augmented product)。

  

 

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  2016年呼声一片的“消费升级”,就特别强调产品的第三个层次(扩展产品:augmented product)。也就是说,当消费者购买产品时,也会更加看重和产品相关的售后服务、延展性产品等连带性消费体验了。

  其实,所谓的“消费升级”,就是升级产品的这三个层次。为什么这么说呢?让我们以自行车为例,一层层剖析。

  第一层:核心顾客价值(core customer value)

  “核心顾客价值”提出这样一个问题:购买者真正购买的是什么?营销人员设计产品时,必须首先确定顾客所追求的、旨在解决问题的核心利益或服务。

  我们来翻译下这句拗口的话。比如:你买酸奶,表面上看是买酸奶,品尝酸奶的味道;实则是想通过喝酸奶,解决自己的减肥问题。

  在消费升级的趋势下,“核心顾客价值”也发生了突破性的改变。比如:

  八十年代,人们的“三件套”之一有自行车。那个年代,人们为什么如此看重自行车呢?因为自行车是性价比很高的代步工具,它满足的是人们最基本的“出行需求”。

   

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  如今,“自行车风潮”在一线城市又回归了。但是,现在人们对自行车的“核心顾客价值”已从“出行”,升级到了:满足其健康、环保的生活方式。这就是“消费升级”下,顾客核心价值的迭代。

  

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  这可以用马斯洛有关人类动机的研究“需要层次理论”来解释。从最底层的生理需要(饥饿等),到金字塔尖的“自我实现需要”。随着时代的发展,越来越多人的“消费需求”会涌向塔尖。

 

  第二层:实体产品(actual product)

  我们还是用“自行车”的例子来感受“实体产品”。明白了消费升级下,人们对自行车“顾客核心价值”的改变;那么,在打造“自行车产品”时,就不会像八十年代那样,首当其冲地看重自行车的耐用性了。因为“耐用”是那个年代人们的第一需求。但是如今,商家再生产自行车时,就会更看重它的外观(设计感)是否彰显了骑车人的个性身份?(大家回想下,八十年代的自行车是不是长得千篇一律的?就那么几种款式)。

 

  第三层:扩展产品(augmented product)

  围绕自行车,一系列的扩展产品可以有实体的:智能头盔、专业服装设备(骑行服、头巾等)、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如:骑行路线手册(做得和旅游杂志般精美)、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等。

  通过分析消费升级下“产品的三个层次”,我们也能更深刻地认知:为什么“消费升级≠消费更贵的产品”?相反,企业要把握消费者的本质诉求,打造更多高性价比的产品,并延展产品的体验。

 

  接下来说说:消费升级下,为什么内容营销越发重要?及内容营销怎么升级?

  还是从“产品的三个层次”说起。我们发现:每一个层次都和“内容”有关。内容即营销,营销即内容。

  第一层:核心顾客价值(core customer value)

  “内容营销”升级:自产IP

  注意:为什么在“顾客价值”前要有“核心”这个词呢?也就是说:顾客价值很多。正如上文分析的,以马斯洛“需要层次理论”来看,顾客价值从“生理”到“自我实现”,层层叠加、各种各样。但是核心的顾客价值是聚焦的。科特勒举了一语道破的例子:

  “一位购买唇膏的女士所买的不仅仅是唇膏的色彩。露华浓公司的查尔斯.莱弗森早就预见到了这一点:“在工厂,我们制造化妆品;在商店,我们出售希望。”还比如:“购买一款苹果iPad,可不只是购买了一台平板电脑,他们在购买娱乐、自我表达、效率,以及与亲朋好友的关系——简直就是一个面向世界的个人的移动窗口。”

  

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  那么,当品牌主们洞察到顾客买的是:“希望”、“娱乐”、“自我表达”等等,又该如何和顾客沟通他们的这种价值需求呢?最有效的方式就是“内容营销”了。“内容营销”是“消费升级”下,以顾客为核心的市场营销战略的最有效方式。

  2016年,我们看到不少企业提出了:自产IP。虽然至今还没看到什么成功的案例(被包装成所谓“IP化”的案例倒是挺多)。但是,企业“自产IP”的意识折射了其希望以IP来体现用户的“核心顾客价值”。

  “自产IP”指的是:企业打造自身的内容产品,并让内容产品成为IP。注意:这条路不是拍个系列微电影、系列短视频等形式主义。IP不同于内容。IP的最底层是一种“情感”。这种“情感”综合了世界观、价值观、哲学等本源,有极强的穿透力。IP的主要载体是:内容。(参考我的文章:《未来,IP经理或将取代品牌经理……》)

  企业“自产IP”,在生产其内容载体时,一定要找到用户的情感诉求。可惜的是,在这个层面上做得好的大多还是国外的品牌。比如,最会拍广告的英国百货公司John Lewis每年的圣诞大片。

  John Lewis今年的圣诞节广告片:《Buster the Boxer》一改去年的“悲情路线”,走起了萌的“欢乐风”。面部识别技术公司 RealEyes 的数据显示,这条广告片的情感参与度(Emotional Engagement)的得分要远高于其它 5700 多支同类广告。

  

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  在这点上,国内的品牌主最须克服的就是:人云亦云的跟风。(参看我的文章:《那么多品牌提倡“做自己”,但真正打动你的有几个?》)

 

  第二层:实体产品(actual product)

  “内容营销”升级:产品内容化

  产品内容化,将内容植入产品:这已不是什么新鲜事,这是每个产品经理都应具备的基本质素;但这一点强调千遍也不嫌多。如今,品牌主们最普遍的做法就是从包装入手。让“包装”这个和消费者接触的“第一扇门”,通过内容吸引消费者。

  这方面我更喜欢的案例是麦当劳的“对话杯”系列。“对话杯”就是爱的沟通“媒介”。今年圣诞节,麦当劳又推出了升级版的“对话杯”。除了延续之前“对话杯”可供书写和涂鸦的对话泡留白,他们还新加了一个旋转杯套。你转动这个杯套,就能以“yes”或“no”,来回答对方写在杯身上的问题。

   

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  而对于互联网产品的内容化,陌陌CEO唐岩接受经纬创投公号采访时说的这段话,也许能给我们启发。唐岩把创业5年多分为:管理上上市和没上市、产品上做内容和没做内容的区别。用唐岩自己的话说,“我们原来更像是一个公园或广场,但里面没有摊贩,也就是没有内容消费的东西,更加倾向于是功能性应用。我来是要陌生人聊天,是要认识身边的陌生人。现在有内容在上面的话,很多用户可以通过消费内容,顺便完成社交体验。”

 

  第三层:扩展产品(augmented product)

  “内容营销”升级:周边的内容体验

  在上文自行车的案例里,我们已经感受到内容营销在这个层面上,可以发挥的巨大空间了。在此层面,“内容营销”拼的就是一种“体验感”,基于顾客实质体验的脑洞大开。

  比如:欧莱雅在内部创建一个“内容工厂”,目的是为美宝莲、契尔氏等品牌的产品,提供实时的、本地的共享内容。这些内容包括:美妆教程等干货视频。“内容工厂”就曾为Shu Uemura(植村秀) 制作了 8个“How To”的干货视频。其中,“如何塑造你的眉毛”的视频,反响尤为强烈,它在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万的浏览量。

  

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  2016年,直播让“内容体验”更加有料。各大品牌主通过直播的方式,创意展现自家产品。2017年,直播仍将是内容体验的利器。但是,当人们的“网红脸盲症”越来越严重时,那些纷纷洒洒的小网红,其价值将越发被弱化。(参考我的文章:《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容?》)

  最后要说的是,企业在“消费升级”的趋势下进行内容营销,内容营销的制造者也要升级。企业要给予消费者“内容”,同时也需要让消费者参与内容生产。“给予+参与”双线并行。

  外界参与的内容生产者将呈如下态势: 

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  ——经过纷繁嘈杂内容的优胜劣汰,“头部意见领袖”始终只是少数。他们自带大流量。他们包括:一线明星、超级网红等。和他们合作,能为企业带来立竿见影的内容转化,但费用就不说了。

  ——“约创+众创”即全民参与。这种内容生产方式,会使所得内容参差不齐,但是这是大势所趋。企业要有信念,并有足够的耐心,从“约创+众创”里大浪淘沙,将小荷才露尖尖角的“内容高手”转化为自己的长期内容合作者。

  ——重度垂直化+养成类的KOL。这部分群体尤为值得关注,他们是从“约创+众创”方针里沉淀下来的。今后,企业要重视挖掘:越来越多人的“小范围辐射力”。这部分KOL属于养成型,他们的粉丝和企业共同见证其成长。双方互相参与构建各自的内容。

  转眼间,2016年只剩3天了。希望2017年,我能将更多有关内容营销的知识,通过各种方式(不仅仅是微信公众号的文章,还有:线上/线下Workshop、语音短节目等)带给你们。我希望越来越多的人意识到内容营销的重要性,最终将自己的好产品上升为品牌,让更多人体验到这个世界的各种美好。因为我相信:用心做的好产品,都代表着一种改变、一种多样性、一种幸福感。  

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