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算法为王,正让媒体沦为内容“工人”?

发布时间:2016-12-27   来源:钛媒体   作者:张远

  因为创始人张一鸣再次在采访中重申“不设总编辑”与“算法没有价值观”,关于今日头条的算法推荐的优劣之争喧哗再起,连《人民日报》都跳出来呼吁《算法盛行更需“总编辑”》;而刚从豌豆荚出走,新头衔为“轻芒杂志联合创始人”的王俊煜也在知乎上发声,针锋相对地指出“技术是有价值观的,取决于你想用来做什么”。

  关于今日头条的算法机制的讨论已经有很多,“算法是否中立”?这其实是一个不容易争得出对错的价值观问题。

  这篇文章不讨论“算法黑箱”的运作原理,也不对算法做价值判断,而是聚焦在今日头条的崛起、算法分发的大行其道对媒体生态的影响。内容生产者们,在此过程中发生了怎样的角色转变?

  在这篇文章中,我不对自媒体与传统媒体作区分,统称之为媒体,因为在算法和在读者眼中,他们并无区别,都是内容生产者(唯一的区别可能在于,张一鸣曾在采访中提到的居高不下的“版权采购成本”更多是给了纸媒吧)。

 

  算法分发正在瓦解媒体的价值

  虽然今日头条也有“头条号”的订阅机制,但自主订阅只是影响算法的一个纬度,平台并不会将“头条号”里媒体的每一篇文章都自动推送给订阅者——从每篇文章悬殊的阅读量就能看出来此订阅非彼订阅(微信公众号)。

  每篇文章通过算法“黑箱”的分发,彻底瓦解了媒体品牌、媒体受众、媒体curation的概念,因为媒体不再有稳定的受众,不再有稳定的读者预期,不再能通过持续的议题设置、内容输出打造媒体品牌,而是只能通过标题党、低俗化议题来让每篇文章找到受众。

  由于不可能有自己稳定的受众与粉丝,所以粉丝运营、转化、电商导流都无从谈起。

  媒体变成了今日头条内容工厂的一名“工人”,流量生杀大权、广告收入都握在了今日头条手中。这也就是今日头条为什么要给自媒体发工资的原因(让至少1000个头条号作者,每月有至少1万元的收入)。这跟滴滴从撮合平台变身出行服务提供商的过程很像。

  滴滴一开始扮演的角色是司机与乘客之间的匹配平台,平台算法根据供需状况自动调节定价,司机与乘客之间直接完成交易。后来,随着滴滴的司乘计价分离,它已经彻底从一个车辆与乘客撮合平台,变成了一家出行服务公司。司机的收入分配直接掌握在了滴滴手里,变成了为滴滴工作的打工者,而不再是一名自由职业者。

  去年,我在钛媒体文章《错过了微信公号,不能再错过头条号》中曾经说过,今日头条的算法使得媒体人不用熬过漫长的粉丝培育期,只要内容出色,初试啼声就可以大范围传播。相对于已经固化的微信媒体生态,头条号对于新人是一个更好的选择。

  然而,放弃了粉丝培育就等于放弃了媒体品牌的打造,放弃了跟固定粉丝群持续的交流,互动,以单篇文章为单位来思考,而不是以媒体的角度来思考。然而这个锅不应该由今日头条来背,而是媒体泛滥时代内容平台的大势所趋。

 

  微信、微博上的媒体正在与粉丝“失联”

  虽然微信公号的传播机制是“订阅制+社交传播”,然而随着人们订阅的公号越来越多,未读小红点引发的信息焦虑日甚一日,微信公号正在渐渐与订阅者“失联”,订阅者的打开率一再降低。

  公号的阅读量越来越多地要依靠订阅者之外的社交传播,我此前在钛媒体发表《谁在炮制标题党》这篇文章中已经分析过,这种“单篇传播”必定会带来“标题党”的严重泛滥。虽然朋友圈与今日头条,一个是社交传播,一个是算法分发,然而由于今日头条算法有小范围测试的机制,所以都是其实文章的传播度都基于对“基本人性”的把握,对“一般人”的吸引——所以两种机制的殊途同归是可想而知的。

  而媒体与粉丝渐渐“失联”的问题,也已经在其他的社交媒体平台上演。

  无算法干涉的微信公号只会把“信息管理负担”留在用户的肩上,他们的选择就是打开率的不断降低,面对未读消息也不再焦虑灼心(最新版本的微信已经把“体贴地”把未读数字改为了小红点)。而Facebook、微博则不约而同地选择了用算法、机器学习来成为用户的信息管家,换言之他们都在“今日头条化”。而算法的介入也意味着,媒体不再“直达”订阅者,中间开始横亘着一个“流量分配者”,也意味着媒体与受众的“失联”。

  今年6月, Facebook开始对新闻媒体“开刀”,宣布将更多地推送家人、朋友发布的内容,降低News Feed的优先级,Facebook导流到新闻媒体的流量出现了两位数的下降,依附于Facebook的媒体机构一片哀鸿遍野,然而扎克伯格并不在乎,读者也不会在意。

  微博在“今日头条化”的路上走得更远。根据产品分析师纯银对于微博 feed流算法的分析,对于百万级蓝V发布的内容,微博会首先只分发给5%的粉丝,进行灰度测试。如果互动率高,进一步分发给最多15%的粉丝(具体的数字不断调整,并不严格遵照5-15的标准)。流量被“管理”不只有蓝V营销大号,即使你是普通用户,长图微博、转发、含有敏感字的内容都会被降权,这些内容不会被粉丝看到,而是被打入冷宫——未读池。

  已经有越来越多的博主反映自己发布的微博粉丝并不一定能看到,就像今日头条的“算法黑箱”一样,对于微博的算法逻辑,博主也只能揣测而无法确知。虽然很多用户呼吁微博应该把信息流管理权还给用户,但绝大部分用户并不会在意。而且就像今日头条的用户时长、黏性远超新闻客户端一样,微博CEO称这套算法提升了30%的阅读量,让用户每一次刷新总有新东西(不一定的最新的微博)。

 

  媒体是如何一步步沦为内容“工人”的

  钛媒体《谁在炮制标题党》中已经分析了从纸媒、门户、朋友圈,媒体的权力是如何一步步瓦解的。现在,或许需要再补上“算法”这一刀。纸媒提供的是一个稳定可信赖的信息筛选器,一份打包的信息package,一种稳定输出的价值观。然而,到了门户时代,媒体就开始被肢解了,“新闻被从来源中抽离了出来,《南方周末》的新闻可能和死对头《环球时报》左右并列,然后像罐头中的沙丁鱼一样被标准化处理,再打上门户自己的烙印。”

  体现媒体自己意志的版面被拆分成一条条独立的新闻,变成了门户小编随意“标题党”,随意排列组合的素材,变成了门户标榜自己“有态度”的工具。门户时代的到来就注定了纸媒品牌的风流云散。而今日头条的崛起,只不过是用算法把权力从门户、客户端小编的手里夺了过来,媒体人变成了为算法工作的内容工厂的工人。

  而奉行“再小的个体也有自己的品牌”的微信公号打破了PC互联网时代的流量逻辑,作为事实上的“局域网”与移动互联入口,作为聚集了数亿用户的社交帝国,公众号给了每一个媒体人“圈粉”的平台。用户就像管理自己的好友关系一样,管理自己的信息源,微信完全不做人工或算法的干涉。而公众号完全依靠社交圈层渗透传播,不同职业、文化、阶级圈层的人关注着截然不同的信息源,由于微信关系的复杂化——同事、同学、同乡、同好、家人都出现在朋友圈里,导致不同圈层的信息源又会通过朋友圈“交叉传播”。

  在朋友圈看到一篇好文进而关注公号,由单篇阅读而引发的订阅机制本身就有矛盾之处——因为通过单篇文章并不能了解到公号持续输出的质量,article不等于package。而无成本、随手一点的订阅行为导致每个人都关注了太多的媒体,多到不可能雨露均沾地都“宠幸”一遍——这在传统媒体时代是不可能发生的。

  更何况,朋友圈还在和被折叠的订阅号争夺着注意力,只有在朋友圈刷不出新东西时才会想起来打开订阅抽屉看一看。

  久而久之,微信公号的订阅制慢慢“失效”,错过了红利期的后来者再难吸粉,而朋友圈成了公众号主要的传播途径与流量来源。微信虽然没有像微博那样对转发降权,没有像今日头条那样用算法干涉。然而“100000+生产者”们都在揣摩朋友圈的社交传播逻辑,不然为何100000+的文章标题都是一种风格?不然为什么咪蒙成了一种宗教?

 

  放弃粉丝数“幻觉”,媒体只剩下两条出路

  “我见过好多三五线小镇青年在那里(头条)写各种硬件评测。”一位公关朋友告诉我。

  不像那些已经在微信、微博成名的品牌媒体,这些草根媒体跟有“内容工人”的自觉,他们的目标不是成为有公信力的媒体,而是10篇文章中能有4篇阅读量过20万。就像人们在火车站报摊买娱乐八卦、绯色新闻、野史军事小报不会在意媒体品牌一样,人们被今日头条不断“投喂”的时候也不会在乎信息来源。

  而主打话题订阅的一点资讯虽然满足了用户主动追踪兴趣点的需求,然而也是在将媒体内容拆散之后,然后按照话题点“重组”,同样意味着媒体的消解。人们订阅的是“算法”这个话题,而不是某个专注于算法的媒体。

  而MONO、轻芒等移动杂志的流行,也不过是用各家媒体的食材做出自己的菜系,用其他媒体的素材来打造自己的媒体品牌,你可以把它们看作一个lifestyle的细分门户。

  媒体是一种人工筛选的话题集合,一个需要持续关注的内容序列,然而在人们的兴趣、时间、注意力的碎片化,媒体数量爆炸化的时代,媒体所需要的持续性关注正在越来越难得到。

  媒体的“通货膨胀”正在迫使他们在下面两条路中二选一:要么放弃虚幻的名义粉丝的“数字幻觉”,只抓住可触达的10%左右铁粉,加强他们的黏性,为他们量身定制收费内容、产品,“迫使”读者持续关注,脱离被折叠的“订阅文件夹”;要么就走一条、十点读书这样的大众媒体之路,靠标题党、不断走low的内容吸引最广泛的人群。

  而这两条路对于今日头条、一点资讯等内容平台上的内容生产者都不存在。他们只能沦为内容工人,为算法推荐、话题订阅提供源源不断的抓取素材。就像滴滴平台上的司机一样,作为”无差别“的资讯提供者,谁最能“猜透”算法的规则就能获得更好的“奖励”。然而,读者不会把功劳记在他们头上,只会感叹“算法越来越懂我了”。

  这就是“全民媒体”时代的最终结局。

  来源:钛媒体(原文链接:http://www.tmtpost.com/2550048.html )





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