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百草味:打造零食新生态战略

发布时间:2016-11-11   来源:《国际公关》   作者:王竹君

  2003年,百草味第一家实体店诞生,经历了线下、线上、品牌1.0到3.0的不同时代,凭借着高超的品质和服务,逐渐成为互联网休闲食品的领先品牌。如今的百草味已经进入到新生态高级品牌化的4.0时代。《国际公关》记者采访了百草味首席营销官王镜钥,听她讲述百草味如何在坚守和提升品质的基础上,以短保、C2B、沉浸式服务等方式提高品牌的溢价能力。

 

 

 

  保证食品安全,传递幸福理念

  作为中国互联网休闲零食的一大品牌,百草味的初心就是让中国人吃上安全健康的食品。王镜钥对记者说:“为了保证食品供应的安全可持续,我们设立了专门的品质监管部门,从供货商的选择、配送中心的把关,到商场的质量保证、与用户的沟通,以及售后处理等所有环节,对食品安全进行全方位全过程的把关。”

  首先,加强供应商资质的管理。百草味更新了《供应商管理程序》,要求所有供应商在正式合作之前,其提供的产品质量保证能力和质量管理必须经过百草味质量管理部门的评估与审核。与此同时,百草味的小分队还会奔赴世界各地寻觅安全健康的食品,如今,百草味在中国6个原产地搭建了产品生态种植基地,契约货源地也遍及全球五大洲。

  其次,建立动态管理机制。对已取得资格的供应商,百草味仍会通过产品抽检、质量投诉、信息观察分享、定期审核等方式,对其质量进行动态监控。与此同时,百草味提出了“零食新生态”的战略,其中一个全新的食品生产标准就是“短保”,意味着用更短的保质期、更新鲜的产品为大家带来最好的口感。除此之外,百草味做足了供应链内容,在全国建设10大仓储基地,运用ERP系统H体系管理,让80%的订单可以24小时之内到达。目前,百草味的日生产能力达到了500万包,日发货能力达到80万个包裹,工厂自动化程度达到90%。

  最后,百草味还将在今年完成全国第一大互联网食品透明工厂的建设,将农场和工厂3000个探头连接到互联网,消费者通过平台接入,即可看到零食制作的全过程,享受到可远视、可近观、可互动的食品安全感。

  在保证产品质量的基础上,为了与消费者更好地沟通,百草味还生产了“网红”休闲食品——抱抱果,即枣夹核桃,肉厚细腻的枣子里面加上酥脆醇厚的核桃,这就有了一个抱抱形状,命名为抱抱果,就是希望消费者在接触百草味的每一个瞬间,都能感受到幸福。

  在中国社会,小孩子经常会用拥抱来表达对亲友的爱,可以说抱抱是美好关系的开始,但是长大后我们会疏于拥抱,甚至对抱抱这个动作会感到羞涩和生疏。所以,百草味以抱抱这个动作为新产品命名,并将核心销售人群定位在一线城市的女性白领,其包装多是大白熊、兔子、熊猫,小狗、树懒等可爱的小动物,就是希望她们不仅可以补充到健康所需的营养,更能够在失落或幸福的时刻感受到抱抱果的温暖。

 

  提倡新的吃货方式,趣味营销永不止步

  2016年,百草味举办了第三届517吃货节,此番与草莓音乐节合作,并和36家品牌联盟。这种为消费者定制“吃喝玩乐”的生活方式获得了广泛认同,短短72小时,百草味创造了4000万的销售业绩,全网销量第一。

  在这个电商都在疯狂造节的时代,百草味有何成功秘诀?王镜钥给出了答案,并分析了517吃货节造节的方法。

  中国的电子商务模式正在升级,品牌与消费者链接方式的改变显得异常重要。百草味的调研结果显示,电商造节一定要围绕消费者的生活方式,量身打造属于他们的活动。所以,百草味的第三届517吃货节前期定位就是,让活动深入渗透到吃货们的生活中,建构一个属于消费者的“吃喝玩乐新生态”。

  517吃货节,百草味联合了“吃喝玩乐”四个不同纬度的电商品牌,一方面,提高品牌联盟成员在网上的曝光度和知名度,构建消费者、品牌商、平台相互协作的生态体系,并打造出多方共赢的局面;另一方面,通过联合页面的流量互推,自有媒体的集体曝光,每个品牌的消费者在这里集合与碰撞,很大程度上打通了会员体系,一个庞大的用户群体业已成型。

  王镜钥说道,“这表示百草味愿为行业之先,与更多的企业一起去创造一个吃货生态圈。在造节的过程中,我们想通过与消费者链接方式的改变,真正去挖掘吃货文化,从而引导吃货们寻找新时代的饮食和生活方式。”

  在这种观念的支持下,百草味经常围绕消费人群的生活方式,举办一些趣味活动。百草味坚信,年轻消费群体对休闲食品的需求不仅是健康营养,还需要个性化、多样化、趣味化的体验,有时食物背后的情结和情感大于食物本身,真正的好味道是从情感的沟通与分享开始。所以,百草味潜心探索更好的用户体验,做传递快乐生活态度的使者,做好零食探索家的工作。

 

 

  王镜钥举例说,今年新推出的心机月饼,这款月饼不仅包装充满童趣,每个礼盒中还都配了8只口感独特的酱心月饼和4款醇正坚果酱,坚果酱的作用除了作为蘸料和酱馅食用之外,还可以作为画笔在月饼表面完成涂色、写字的动作,在享受吃的同时,能够与家人朋友传情达意,给消费者带去更好的中秋欢聚体验。

  可见,百草味是在用一种趣味营销的方式与年轻人对话,积极创造一切与消费者互动的机会,还借助各种产品和活动宣传品牌,打造年轻、时尚、充满无限趣味的品牌形象。

  为此,百草味不仅参与到草莓音乐节的活动中,更深度合作或植入影视剧,《孤独的美食家》、《小王子》、《万万没想到》及电视剧《微微一笑很倾城》等,这些合作都为品牌注入了鲜活的趣味元素,收获了非常好的效果。

 

 

 

  成功与好想你联姻,线上线下全面发展

  今年8月,百草味和好想你正式联姻,实现零食行业“互联网+资本”的合作模式。在达成并购战略协作之后,百草味将正式进入资本市场,成为好想你第二大股东,好想你将配套募集资金9.6 亿元,双方将在产业链控制、供应链优化共享等方面进行合作。

  作为休闲食品行业,百草味一向注重用户体验,此次与好想你的联姻,是重新拥抱线下的表现。好想你有着19年的线下经验,其数千个线下渠道和集采购仓储、生产加工、物流配送等功能于一体的红枣城,均能被百草味充分利用。这些线下资源不仅可以帮助百草味节省各方面成本,还能够完善百草味的生态产业链,增强百草味线下活动的竞争力。

  与好想你的合作,不仅可以让百草味的品牌销售和形象宣传从线上拓展到全线,更能够将好想你的供应链优势从线下拓展到全线。这种互利共赢的合作模式,为整个食品行业的发展提供了值得借鉴的方向。

  当被问及百草味的未来发展规划时,王镜钥介绍了百草味的零食新生态战略,并详细讲解了三个模块。第一,定义全新的食品生产标准——短保,这将提升带餐零食的发展空间;第二,定义全新的食品销售模式——C2B,由消费者来定制需求;第三,给消费者提供沉浸式服务。在保证产品质量安全的前提下,让用户有参与感、趣味感和幸福感,不断提升品牌形象与影响力。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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