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美国总统选战中的公关趣事

发布时间:2016-06-14   来源:《国际公关》   作者:王硕

  克利夫兰从私生子的公关危机中侥幸突围

  克利夫兰(Stephen Grover Cleveland)是美国第22和第24任总统,他是美国历史上第一位分任两届总统的人,在反腐败、反政党分赃等方面作了突出贡献,被人们夸赞独立且诚实。

  在他第一次参加总统竞选时,民主党就已经把他的好名声当成可能帮助本党胜选的优良资产。克利夫兰本人也是这么认为,而且他的竞选团队还抓住了竞选对手、共和党候选人布莱恩(James G. Blaine)的腐败传闻,并进行了猛烈的攻击。

  选战高潮时期,双方争夺的焦点集中在道德问题上,而克利夫兰的胜算看起来更大一些。克利夫兰的支持者,也很快找到了布莱恩在小石城、史密斯堡铁路、联合太平洋铁路等项目上的腐败问题,并不断进行攻击。传闻布莱恩曾经因此吩咐他人烧掉过一些信件,民主党人遂想出了这样的口号:“布莱恩,布莱恩,詹姆斯·布莱恩,从缅因州来的一直说谎的骗子。烧掉这封信!”

  面对攻击,共和党人势必反击,但是克利夫兰道德上的弱点却不容易找到。后来通过牧师乔治·鲍尔(George H. Ball)的帮助,挖掘到了克利夫兰一个隐藏很深的污点,于是共和党人指控克利夫兰在美国纽约州布法罗市做律师时,竟然有一个私生子奥斯卡·福尔瑟姆·克利夫兰(Oscar Folsom Cleveland),并且他在1874年还支付过孩子的赡养费。随后,克利夫兰承认自己在布法罗时期,常和一群朋友去附近的大湖区钓鱼,并认识了一个叫做玛丽亚·克罗夫茨·哈尔平(Maria Crofts Halpin)的未婚女子,包括自己在内的几个人都与哈尔平有过风流关系。后来哈尔平生了一个儿子,由于无法确定究竟是谁的孩子,孩子的命名也是来源于克利夫兰和一个朋友奥斯卡·福尔瑟姆(Oscar Folsom)的名字,加上只有克利夫兰是个单身汉,就由他经常接济这对母子。

  有人认为克利夫兰此番解释有情有义,也有人认为这根本就是胡说八道。在大选投票前,共和党人的媒体刊出了哈尔平的宣誓书:自己在遇到克利夫兰之前是洁白无瑕的,对孩子是克利夫兰的儿子这件事,不应该有一丁点儿的怀疑!那种说孩子的名字是由几个人的名字凑起来的说法,无耻且错误至极!由此,布莱恩的支持者编了一个响遍全国的顺口溜:“妈,妈,我爸在哪?去白宫了……哈哈哈!”并配上了大量精彩的政治漫画。


克利夫兰阵营反击布莱恩的政治漫画

 

  民主党人为此十分着急,动用了各种方法消除不良影响,以求保住克利夫兰的优势。当时,报纸是最为主流的媒体,全美约有1200家报社,报社老板不仅是成功的商人,还是个政治领袖,对党派选举也有很大的影响。约瑟夫·普利策(Joseph Pulitzer)经营的《世界报》开始积极为克利夫兰辩护:“强加于克利夫兰的指责……是毫无根据的谣言。明眼人一看就知道是虚假的、诽谤的……”《世界报》一再赞扬克利夫兰,并尽其所能挖苦布莱恩,对其腐败行为和奢华宴会大加批判。有了《世界报》等多家媒体的帮助,克利夫兰的私生子事件没有被无限扩大,并在最后的大选上克利夫兰险胜,在全国约1000万张的选票中,超过布莱恩25000张,全国的选举团票上,克利夫兰也仅比布莱恩多得了37张。

  不过经由此事,普利策的影响力之大却尽人皆知了。以至后来有人写信给普利策:“克利夫兰州长当选为总统,您对此是有功的。我们之间有着持久的友情,因而我希望能通过您的影响当上新墨西哥州州长。”

 


克利夫兰被寡妇孩子事件拖累的漫画

 

  1886年,克利夫兰娶了一位21岁的妻子,结婚典礼在白宫举行,婚后还育有二子三女。而对于那个私生子,克利夫兰一直置之不理,可是在他的任期内,图文并茂的漫画“妈,妈,我爸在哪?去白宫了……哈哈哈!”仍然满天飞。

 

  卡特打着花生招牌,从不被看好到最后胜选

  1976年美国总统大选开始时,卡特(Jimmy Carter)因为并不出众,而没有被竞争对手视为最大威胁。直到卡特在宾夕法尼亚州击败了党内声望很高的参议员亨利·杰克逊(Henry Jackson),并在威斯康星州击败了同样声望很高的众议员莫里斯·Udll( Morris Udll ),才引起了竞争对手的警觉。一些民主党人组织了“ABC”运动(Anybody But Carter),虽然阻止了卡特在几个州的胜利,但是仍然未能阻止卡特最终获得了民主党的全国提名。

  卡特的未来之路仍十分艰辛,因为民主党人已经长期未能在总统竞选中胜出,而且他的竞争对手是有众多优势的共和党人福特(Gerald Rudolph Ford, Jr.)。福特作为现任总统是美国的政治中心,正在主持美国建国二百周年的纪念活动,1976年7月7日,他还携第一夫人在白宫举行国宴,接待英国女王伊丽莎白二世和菲利普亲王一行,风光无限,全国的电视和报刊媒体中都有着他的报道。福特采取国事第一的策略,每天忙于国家事务的勤政努力被人称赞,直到距离大选不远的10月份,才开始到各地参加竞选,让人感到老成持重,因此显得对大选胜券在握。

  卡特只能背水一战,采取了非同一般、以拙取胜的策略。为了应对福特在华盛顿政治中心的情况,他的竞选团队特意突出了卡特的乡土味道和诚实可靠的特点。在全国各地的竞选活动中,卡通化的花生标志成了卡特及其团队的代表图案,位于卡特家乡乔治亚平原的一个老火车站成了他的竞选总部,类似这些乡巴佬特点、华盛顿局外人的特征,在卡特竞选的过程中比比皆是。卡特采取的是类似地方包围中央、农村走向城市的路线,他最想征服的是数量巨大的普通民众,因此刻意展示自己农场主出身的劳动者特点,并毫不讳言当下伤痕累累的美国需要宗教精神的慰藉。又因为南方各州是他最可靠的票源所在地,卡特特意强调如果能够得到大家的支持,自己将成为内战后第一个获选美国总统的南方民主党人。

  卡特是一位勤奋的候选人。在参加总统竞选的漫长过程中,他十分注意及早行动的重要性,在其他参选者还没有行动的时候,他已经走在了竞选的路上。卡特的总行程达5000英里,共访问过37个州,发表了200场演说,他也因此受到了媒体的青睐,这是一些专家没有预料到的。这与卡特刻意打造自己未受到首都政治丑闻污染的改革者形象密切相关,这种做法直击福特的要害,也令民心动摇。福特曾是尼克松的副总统,由于尼克松在“水门事件”后被弹劾下台,他才成为美国总统,并在上台后豁免了尼克松担任总统期间可能犯下的罪行,而且也一直不对自己的行为做出解释,这严重损害了他在群众和媒体心中的形象。

 


卡特与对手福特在电视辩论现场

 

  卡特也因此有了自己的优势,曾经最高在民调上领先福特33个百分点。不过随着竞选的进行,这一差距开始逐渐变小,卡特的不谨慎使得自己陷入了很大的麻烦。他在竞选期间曾接受过《花花公子》杂志的采访,承认自己对妻子之外的女人“心里有欲望”,虽然很快改口称他对女性和福音派基督徒的支持,却仍引起了长期的舆论哗然。1960年,美国首次直播总统选举的现场辩论,卡特在电视形象上的风头不如福特,也使得民调显示倾向于福特获胜。

  到了选举后期,民调显示两人的支持率已经基本持平,福特赶了回来。虽然卡特最终获得了胜利,但是因为他仅比获得48%选票的福特多了2个百分点,而且福特也赢下了27个选举州,所以卡特的胜选只能称之为侥幸。

 

  电视里的形象气质,就是大选中的政治

  从卡特与福特的电视辩论直播所起的影响能够看到,以电视为代表的视频媒体,已经成为美国总统竞选中公关形象展示的重要舞台。

  美国的电视行业发展较快,1941年就已经有18家电视台正式投入商业运营,1952年电视开始展示第一次总统竞选的辩论录像,这是总统候选人艾森豪威尔(Dwight David Eisenhower)和他对手之间的较量。总统候选人的言谈举止行第一次形象地展现在大众的眼前,获选人的形象气质也因此显得越来越重要。可以设想,相貌丑陋的林肯(Abraham Lincoln)总统,以及过于肥胖的塔夫托总统(William Howard Taft),如果在电视时代参加竞选,就很可能与白宫无缘。

 


肯尼迪和尼克松在辩论中

 

  1960年,在肯尼迪(John Kennedy)与尼克松(Richard Milhous Nixon)的总统竞选辩论中,电视屏幕中的肯尼迪英姿飒爽、侃侃而谈,俘获了众多选民的好感,而台风持重的尼克松则显得被动,有些焦躁和呆板,这对他竞选的失利有一定程度的影响。

  尼克松在败选后,开始注重形象气质。到1968年再次参加总统竞选时,尼克松以一个充满亲和力的新形象,在电视上展现了一个优秀政治家的风范,这也确实助力了他成功登上总统的宝座。

  优秀的政治人物在镜头前的表现,可能都不如一名普通演员优秀。卡特希望能够连任,并参加了总统竞选,其对手是曾经做过演员和主持人的里根(Ronald Wilson Reagan)。在直播电视辩论之前,卡特与里根的民调数据是相似的,二者基本上势均力敌。在辩论过程中,里根更为收放从容,使得电视直播辩论后第二天进行的民调就反映,里根的优势开始明朗,64%的人愿意投里根的票,只有30%的人投卡特的票,最后正式选举中也是里根获胜。《纽约时报》评论道:“里根这次当选的胜利,多半要归功于他当年在屏幕上树立的正派形象。”

 

  克林顿依靠三角策略,从低谷中连任成功

  克林顿(William Jefferson Clinton)决定参加1992年的总统选举时,最终对手是发动了海湾战争的共和党总统布什(George Herbert Walker Bush)。最初选举时,布什如日中天的声望让众多民主党重量级政治人物都有所犹豫,最终克林顿后来居上,赢得了民主党的提名。因为布什在国内经济困难时的措施不当,导致他的民望走低,而克林顿关注的重点清晰,直击美国陷入低谷的经济,最终克林顿得以荣任第42任总统。

  随着民主党在1994年期中选举中的惨败,民主党丧失了好不容易获得的参众两院控制权,民主党影响力的削弱,导致克林顿谋求连任之路变得艰难。1996年,克林顿为了击败共和党总统候选人鲍勃·多尔( Bob Dole),采用了自己的主要政治顾问迪克·莫里斯( Dick Morris)精心策划的三角策略(Triangulation)。三角战略的中心思想是:既然共和党人主导了众议员和参议院,且这一局面无法改变,那么就需要克林顿利用自己平易近人的魅力和个人的高支持率,在共和党人和民主党人之间采取一个中立的姿态,甚至在某些方面迎合共和党人及大众的想法,通过形成以总统、共和党、民主党为主的政治三角,从而获得自己更大的政治力量。


克林顿1993年宣誓就任总统

 

  最为明显的一个例子,就是1996年克林顿在联合国的一次讲话中宣布,大政府的时代已经结束了,而实际上民主党主流上一直认为大政府是有益的。克林顿的这一说法与共和党人的认识是相似的,他还表示认可减税、平衡预算、福利改革等共和党人主张的政策。这一做法也使得克林顿获得了政治三角的胜利,并在一些传统上支持共和党的州获得了支持。

  不过,三角战略的认识在现代政治中往往被认为是过时的,事实上在克林顿之后,戈尔( Al Gore )和克里(John Kerry)在总统选战中纷纷败给共和党人布什(George Bush),这也与三角战略的不成功有关。戈尔接近布什的想法,提出大幅度减税的说法,但是这导致人们认为戈尔退回到了布什的立场上。克里在包括伊拉克战争的许多事情上,采取了中右立场,这又被有些媒体认为克里是朝秦暮楚。然而,这个策略在克林顿这里却被证明十分有效,随着总统大选的进行,克林顿中间派的名声越发清晰,在选战中也一路顺风,最终得以连任。

  (本文刊自《国际公关》第68期,转载请注明出处)





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