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便士报开启公关巴纳姆时期

发布时间:2013-04-09   来源:国际公关   作者:段祎童

 

  19世纪中叶,随着美国便士报的大量发行,美国报刊宣传活动兴起。这种宣传方式,带来了西方新闻传播史上一场革命性的变革。一系列新的新闻理念、新的报道方式和新的经营之道,预示着大众传媒时代的诞生,并开启了真正的现代公关时代,甚至开创了一门新兴的学科——公共关系学。

  后人以“巴纳姆时期”命名这一现代公关活动的前身。不过,巴纳姆的噱头宣传确实有些不大光彩,所以后人也往往把这一时期冠以“公众受愚弄时期”,甚至“反公共关系时期”,或者“公共关系的黑暗时期”。

 

  便士报一出现便大受欢迎

  在大革命之前,美国的报纸既少又贵,流通量不大,主要对象是一些限定的读者。甚至到了1765年,在美国也仅有23份周报,没有日报。每份报纸6美分,这个价格对于一般人来说是比较昂贵的,因为普通工人一天工资不过1美元,所以只有那些有钱人才读得起。报纸一般是4页,内容主要是商船到达、海盗、法律纠纷等与航海相关的商业事务。直到1783年,才出现了第一份日报《明尼苏达晚报》。

  在美国大革命期间和之后,政论性报纸开始流行。到了19世纪30年代美国工业革命时期,报纸的印刷成本急剧下跌,大规模发行的报纸开始出现。同时教育也日渐普及,识字率上升,人口增多,为报纸提供了大量的潜在读者群。1830年,费城第一份便士报《美分报》诞生。但没过多久,它和另外两份便士报迅速夭折。最早的一批便士报中最著名的是纽约三大便士报:1833年创办的《纽约太阳报》、1835年创办的《纽约先驱报》,以及1841年创办的《纽约论坛报》。

  这些报纸和以往的报纸有很大不同。以《纽约太阳报》为例,它改进报道内容,一扫旧报刊死气沉沉、长篇大论的风格,大量刊登能够吸引眼球的社会新闻、本地新闻。从1835年夏天开始,《纽约太阳报》刊登恶作剧、谋杀案、火车事故、吃人肉、畸形人等一些新奇、变态的消息,大受读者欢迎。

  另外,它还革新了发行方式,首创利用报童在街头零售报纸的方法,不仅零售价低,而且给报童大幅度折扣。比如,卖给报童100份报纸,只收67美分,只要卖掉100份报纸,报童就可赚得相当于成人日工资1/3的33美分,这种方式大大刺激了报童的积极性。而支撑报纸运转的奥秘就是广告,《纽约太阳报》大量刊登广告,甚至开创性地在刊头都刊登广告。由于这些原因,《纽约太阳报》十分畅销,刚创刊的时候,它的发行量只有1000份,半年后就达到8000份,两年后达到1.5万份,到1839年则达到5万份。

  《纽约太阳报》空前巨大的发行量,震动了报界,各地竞相开办便士报,不久仅纽约市就有12家之多。波士顿、费城和巴尔的摩等商业中心也出现了便士报。《波士顿每日时报》1836年2月16日创刊,短短几周后便成为波士顿最大的报纸,一个月后发行量竟然达到8000份。《费城公共基石报》1836年3月25日创刊,8个月后发行量就达到1万份,18个月后达到2万份。1837年《巴尔的摩太阳报》创刊之后的9个月,发行量就超过了1万份,是其他巴尔的摩报纸发行总量的3倍。

  便士报的出现,很快开创了美国报业的新局面,报业迅速走向繁荣,年发行量激增,从1828年的6800万份,飙升到1840年的1.48亿份,增长了117%,而同期美国人口增长仅40%。到1910年,美国仅日报就达2433家,此后这一高峰记录一直未被打破。

 

  广告给了推销噱头以极大便利

  便士报价格低廉但日渐繁荣,像《纽约太阳报》一样,它们的生存之道就是报上的广告。广告直接带来现金收入,而不是像以往传统报纸订户不可靠的订金。广告的内容迎合大众,与人们的生活需求息息相关。专利药物、人才招聘、彩票销售等以往报纸不屑于刊登的广告大行其道,只要付广告费,人人平等,谁都可以发布消息。

  这种方式对于传统而言有些离经叛道,传统的报纸愤而攻击这些便士报。为了竞争,便士报之间也互相攻击。《纽约论坛报》批评《纽约太阳报》和《纽约先驱报》,称它们刊登纽约有名的堕胎医生雷斯特尔女士的广告很无耻。其实《纽约论坛报》也大量刊登专利医药的广告。1852年《纽约时报》批评《纽约先驱报》是“江湖庸医公认的喉舌”,但它自己也刊登自吹自擂为“美国精神术士”的凯灵格医生的擦剂广告。

  但是这些争论,对于经营几乎没有影响。在利润的刺激下,便士报更加乐于刊登这些利润丰厚的广告。广告的有效,刺激了便士报广告费的大幅度上升,为了节省广告费用,有的公司和个人便雇用专门人员,在报刊上制造噱头式的煽动性新闻,为自己的产品或服务进行宣传。便士报也愿意采纳这些噱头,迎合大众,扩大影响,两厢情愿之下,便士报就刺激出现了报刊宣传运动。

  从现在看来,这种报刊宣传方式的诞生,是西方新闻传播史上一场革命性的变革,带来了一系列新的新闻理念、新的报道方式和新的经营之道,预示着大众传媒时代的诞生,开启了真正的现代公关时代,甚至开创了一门新兴的学科——公共关系学。

  但是当时的人几乎没有人意识到这一点,大家更多的兴趣是通过便士报看到噱头满天飞,觉得世界妙不可言,或者乱七八糟。在便士报上常常看到这样的消息:一个马戏团说最危险的动物逃跑了,一个女演员说她的珠宝被盗了,过了几天有消息则说这个女演员与人私奔了……这些消息实际上来源于噱头制造者,他们中大名鼎鼎的3个人就是哈里?瑞切巴奇、詹姆士?摩伦、费尼亚斯?泰勒?巴纳姆。

  瑞切巴奇为一家电影公司做广告策划,他精于设计一些吸引眼球但无伤大雅的噱头,从而为公司获得免费宣传。他自己说,他使这些噱头看上去就像亲眼见到的那样具有新闻价值,这时人们便不得不去报道它们。

  摩伦也是噱头制造专家,曾被人称为“在宣传界最后一个高明的行骗艺术家”。他做过记者,后来从事公共宣传达40年之久。他发明了许多堪称经典的噱头,为了帮助一家奶制品公司做宣传,他把一头母牛染成紫色,然后在报纸上宣传这家公司的紫奶牛;为了推销一款冰箱,他跑到阿拉斯加把冰箱卖给爱斯基摩人,然后大肆宣传旅途见闻;为了推广一部电影,他花19天时间坐在一个鸵鸟蛋上,直到孵化出一只鸵鸟。

  不过,这两个人还比不上巴纳姆。巴纳姆被称为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”,后来人们以“巴纳姆时期”命名这个以噱头宣传为代表的新公关时代。

 

  巴纳姆成为新公关时代的代名词

  巴纳姆1810年出生于美国康涅狄格州,是家里5个孩子的大哥,少年老成的他很早就显示出销售天赋,年仅12岁就卖过彩票,后来他做过报纸编辑,25岁时进入娱乐业,虽然几经沉浮,他仍然创造过多个营销神话。巴纳姆被誉为噱头界的莎士比亚,他说过很多经典的话,如“凡宣传皆好事”、“每一分钟都有一个蠢货诞生”、“每一堆观众都是钱币的丁当声。一旦你吸引人们的注意力,绝对不要让它溜走,如果观众的目光转向其他人,那就是你的损失。”

  巴纳姆主要从事马戏团事业,他经营的“巴纳姆与百利马戏团”是19世纪美国最受欢迎的马戏团,巅峰时期这个马戏团共有3个演出场、两个表演台、800名员工,号称“全球最大的马戏表演团”。在马戏团里,巴纳姆充分发挥表演天赋,让最令人发笑的新发现、新故事充满报纸的版面,为了达到目的,他几乎无时不在编造谎言,隐瞒消息来源。

  巴纳姆特别重视便士报的广告宣传。他说:“在我们这样的国家,几乎人人都看报,报纸的发行量从5000份到20万份,如果不利用这个渠道向公众做广告,那就太不明智了。”

  他还说:“在你照料日常生意的时候,成千上万的人可能都在读你的广告。也许很多人都是在你沉睡时读到的。人生的总哲学就是,先耕耘,再收获。这条原则适用于所有行业,尤其是广告。”

  巴纳姆并不是单兵作战,他有自己的噱头团队,其中为首的是托迪?汉密尔顿,他带领着一批新闻代理人帮助巴纳姆。有人形容汉密尔顿是“语言的魔术师”,他所使用的每一个单字都是多音节的,“即使是哈佛教授也听不懂”。巴纳姆自己也多次操刀,发明了许多标新立异、哗众取宠的宣传方法,尤其是他善于做标题党,自己撰写引人注目的新闻稿,在标题处理上下工夫。

  巴纳姆和他的伙伴因此更有效地成为了噱头专家,获利丰厚。他宣传说,他的马戏团的大象“江豹”是世界上最大的大象,曾经救了一个被孟加拉虎攻击过的小女孩。他一边宣传一边做国际巡回演出。为加强印象,他雇了一些残疾小孩免费骑大象,赚足人们眼球,成千上万的人来观看“江豹”。而巴纳姆则在6个星期内赚了数万美金。不过,这对他来说是只是小事一桩,他还做过很多更轰动的事情。

  他制造过一个海斯的神话。有一天,他在便士报上刊登新闻说,自己发现一位160岁高龄的黑人女奴海斯,在100年前就为美国第一位总统乔治?华盛顿做过奶妈。这一新闻立即在美国引起轰动。巴纳姆又趁势带着手下的人,使用不同笔名向便士报频频发去读者来信,制造更大的轰动效应,后来竟然带着一帮人主动参与报纸的讨论。爱好新奇的美国人都纷纷来到巴纳姆的马戏团一睹海斯的风采,听海斯讲华盛顿的故事。

  巴纳姆因此大发横财,每周竟然获得1500美元的门票收入。一年后,海斯不幸病逝,好奇的人们对她进行了尸体解剖,结果发现海斯只不过80岁左右,并非巴纳姆所说的161岁。骗局被揭穿,巴纳姆竟然厚颜无耻地表示震惊,一再辩称自己也“受了骗”。

  巴纳姆还制造了一个拇指将军。1844年,他在美国康涅狄格州的布里奇码头上碰上了一个身高64厘米、体重只有8公斤的侏儒。他灵机一动,雇用了他,把他带到了纽约。巴纳姆给他取了一个“汤姆?布斯将军”的美名,编造了一番神奇的经历,因为将军个头太小,也被称为“拇指将军”。各地的便士报都成了巴纳姆的宣传阵地,在一个星期内,就有3万多来自美国各地好奇的人们排队观赏将军。

  在美国大获欢迎之后,巴纳姆带着“汤姆?布斯将军”到了英国,时常出入白金汉官,受到维多利亚女王和王室的款待。之后,他们又到了法国巴黎,路易?菲力浦国王和王后立即召见他们。这一切,巴纳姆还嫌不够,他为将军联络了一位名叫拉文嘉?沃伦的侏儒小姐,并在1865年为这对情侣在纽约圣公会大教堂举行了盛大婚礼,邀请2000多名嘉宾参加,甚至美国总统亚伯拉罕?林肯也向他们赠送了礼物。巴纳姆获得极大回报,“汤姆?布斯将军”也成了百万富翁。但发财不久,这个“将军”就隐匿了,后来巴纳姆也声称不知道他去了何处。

  巴纳姆还推出过“瑞典夜莺”珍妮?林德等人,开展了千奇百怪的各种活动,使他们成为了美国著名的娱乐业巨子、节目经纪人、政治家、企业家、作家。巴纳姆在1891年去世,虽然一直和噱头相伴,但人们因为他给大家带来欢乐反而对他评价甚高。伦敦《泰晤士报》甚至都撰文肯定他:“他的去世使我们损失了一个古典人物,而他的名字早已经成为欢乐的代名词,并将一直维持下去,直到人类再也无法从游艺活动经理人的宣传喜剧中得到乐趣——而这是善意欺骗与乐于被骗的无害喜剧。”

  不过,巴纳姆的噱头宣传确实有些不大光彩,所以后人称呼这一“巴纳姆时期”,也往往同时冠以“公众受愚弄时期”,甚至“反公共关系时期”或者“公共关系的黑暗时期”。

 

(本文为《国际公关》杂志特约撰稿,原文载于2012年第44期,转载请注明出处)





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