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哥伦比亚咖啡的公关故事

发布时间:2013-04-16   来源:国际公关   作者:艾唐

  2005年,一个美国研究团队进行了一次全国规模的公众调查,旨在调查美国公众生活中认为最具知名度的重要人物是哪些人。调查显示,80%至90%的美国人能够认出哥伦比亚咖啡广告中的咖啡农胡安·巴尔德斯(Juan Valdez)。这一数字,在英国几乎则是100%。更为重要的是,有超过50%的受访者能够立刻将胡安·巴尔德斯这个人和他密不可分的骡子肯奇塔(Conchita),与哥伦比亚咖啡联系起来。

  就在这一年,胡安·巴尔德斯还获得了雅虎公司和《今日美国报》联合颁发的最佳广告形象奖,并获得了在纽约麦迪逊大街留下足迹的殊荣。得知获奖消息的哥伦比亚国家咖啡联合会总裁盖布瑞拉·席尔瓦看来,这一奖项是对胡安·巴尔德斯作为广告界偶像地位的充分肯定,使得这一虚构的形象和全世界最好的咖啡紧密联系起来,有力体现和维护了哥伦比亚全国56万咖啡种植农户的利益。

  不止如此,胡安·巴尔德斯还成为哥伦比亚这个国家的形象代言人。哥伦比亚作为全世界最受暴力事件危害的国家之一,曾经饱受内战的困扰,长期以来又一直因为毒品制造和贩卖问题的拖累,在国际上因为腐败和恐怖主义闻名。而健康、阳光的胡安·巴尔德斯成为了哥伦比亚的最佳外交形象大使,传播着哥伦比亚的新形象。胡安·巴尔德斯这一作用,甚至比写过《百年孤独》的诺贝尔文学奖获得者加西亚·马尔克斯更为显著。

  为塑造咖啡品牌虚构人物形象

  然而事实上,作为一个具有生命体征的真人,世界知名的胡安·巴尔德斯从未在这个世界上存活过一天过,他只是哥伦比亚全国咖啡种植者联合会(National Federation of Coffee Growers of Colombia,也称FEDECAFE,下文简称联合会)为了公关营销而“塑造”出来的一个人物形象。

  联合会为什么这么做呢?还要从3个因素说起。首先是哥伦比亚的咖啡具有得天独厚的优势。自从1808年一名牧师从法属安第斯经委内瑞拉将咖啡首次引入哥伦比亚后,由于哥伦比亚气候温和,空气潮湿,有着火山质土壤,另外还有独特的3条从属安第斯山的山脉南北纵贯,高度不同的山阶提供了多样性气候,使不同时期、不同高度、不同种类的咖啡相继成熟。产地的优势使得哥伦比亚咖啡被誉为“绿色的金子”,在所有的咖啡中,其均衡度最好,口感绵软、柔滑。

  其次,联合会迫切希望提升产量和出口量,建立哥伦比亚自己的咖啡品牌。经济的贫穷、运输的困难和国内的动荡,使得哥伦比亚人特别需要稳定咖啡的生产和销售,这也是联合会1927年成立的原因。此后联合会一直是全国最大的与政府经济、政治往来最密切的组织,控制着哥伦比亚咖啡的整体生产、商品营销及出口。虽然在国内一家独大,但它在面对世界咖啡市场仍然显得很弱势,因为咖啡业一直处于产业链的低端。

  第三,为了进一步争夺美国市场。咖啡对于美国人来说不仅仅是饮品,还是民族独立精神的一个象征。在独立战争期间,美国人为了打击英国经济,不喝英国从亚洲贩运过来的茶叶,改喝咖啡以示爱国,此后,咖啡就在美国盛行起来。美国市场非常庞大,让哥伦比亚人垂涎欲滴,但是直到第一次世界大战战前,美国人喝的咖啡几乎都是从巴西进口的罗布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)。哥伦比亚的咖啡属于另一种名为阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica),品质更高,味道更清醇,不过价格也更高,最先主要供应欧洲。

  第一次世界大战将哥伦比亚咖啡的欧洲市场几乎打烂,无法出口欧洲,只能转而倾销到美国。1914年,巴西咖啡占美国市场3/4的份额,约7.43亿磅。但是到了1919年情况大为改变,当年巴西咖啡进口美国已经下降到了5.72亿磅,而哥伦比亚咖啡进口量竟然从1914年的0.91亿磅达到了1.21亿磅。虽然有了增长,但哥伦比亚咖啡仍然不能抗衡生产成本更为低廉的巴西咖啡,在贸易战中只能长期屈居第二,处于劣势。

  巴尔德斯让哥伦比亚咖啡走向世界

  为了更多地分享利润丰厚的美国市场,联合会长期积极营销,以求把哥伦比亚咖啡宣传为“世界上最有品位的咖啡”,但是直到20世纪五六十年代,仍然没有突破性进展。到了1959年,情况发生了根本性变化,起因就是联合会准备首次引入专业公关机构的帮助,而这也是南美诸多公司中第一个雇用专业公关机构协助公司发展的。

  联合会选择的这一家来头可不小,它的名字叫做多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司(Doyle Dane Bernbach,简称DDB)。它是由曾名列“美国《广告时代》20世纪最有影响的广告人”第一位的艺术广告派代表比尔·伯恩巴克和内德·多伊尔,在1949 年联合另外一位广告奇才麦克·戴恩共同创建的。后来,以它为基础,还建立了当今全球5大广告集团之一的奥姆尼康集团(Omnicom Group)。

  多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司提议联合会推出一个品牌代言人,以充分表现哥伦比亚咖啡的所有优点,以及联合会的价值观。有人提议创造一个咖啡农民形象,于是大家进一步设计了一个小农场主咖啡农民的脸,并且给他起了一个好读好记的名字,叫做胡安·巴尔德斯。

  哥伦比亚种植咖啡多在高山地带,运输起来缺不了最能吃苦耐劳的骡子,于是胡安·巴尔德斯就有了自己忠诚的骡子肯奇塔。如此一来,一个集合了整个咖啡种植农民群体理想化个性特征的虚构角色就出现了。人们很容易能够将胡安·巴尔德斯看作是遥远的安第斯山区辛勤劳作种植咖啡的成千上万的农民中的一员。为了更加形象化,多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司还找来了一名居住在纽约的哥伦比亚裔演员何塞·F·杜瓦尔扮演胡安·巴尔德斯,并代言哥伦比亚咖啡长达10年之久。

  1960年1月,联合会在美国开始了强大的广告宣传攻势。美国最重要的大城市都同时出现了这样内容的广告:“您说谁更顽强呢?是胡安·巴尔德斯,还是他的骡子?胡安在5000英尺高的安第斯山上有个咖啡种植园,土壤肥沃,空气温润,成就了品质非凡的哥伦比亚咖啡。此外,更有很多很多像胡安一样顽强而又努力工作的咖啡种植者。”

  这个广告包含了大量信息,既突出了传统技艺和产地特征,也突出了哥伦比亚人种植咖啡特殊的艰难和饱含的激情。出人意料的是,这则广告在美国大获成功。到了1962年,联合会又利用这一广告,将哥伦比亚咖啡推广到了加拿大和欧洲,同样获得了巨大成功。一时间,哥伦比亚咖啡终于在全世界享有了盛名。1963年发布的一则广告,向世界加强了这一世界品牌的印象。广告里有一句话是这样写的:“他们收的钱有马克、法郎、挪威币、荷兰盾,当然也有老美元!”联合会不仅趁机大卖咖啡,后来还借助哥伦比亚咖啡的特点和名气,创建了多家百分百的哥伦比亚咖啡旗舰店,胡安·巴尔德斯自然也牵着骡子走向了世界。

  为了让这一代言人更具原汁原味,到了1969年,联合会还请来了一位真正的咖啡种植农卡洛斯·桑切斯,代替演员何塞·F·杜瓦尔。卡洛斯·桑切斯也不负重托,尽职尽责,竟然一下子代言了37年,他戴着白色草帽,身披安第斯羊毛坎肩,斜跨一个皮包,穿着系有鞋带的舒适帆布鞋,牵着骡子肯奇塔,把哥伦比亚咖啡文化宣传得非常地道。卡洛斯·桑切斯曾说,在人生当中的某一阶段,他有一种错觉,觉得自己就好像是哥伦比亚的“国旗和圣歌”。

  设计品牌标识传播哥伦比亚文化

  考虑到胡安·巴尔德斯这个角色的受欢迎程度,联合会于1981年决定在已有基础上设计哥伦比亚咖啡的标识。新的标识以安第斯山为背景,有着胡安·巴尔德斯和他的骡子的头像,下面写着哥伦比亚咖啡几个字(Cafe de Colombia)。胡安·巴尔德斯同时也成为了产品名称,有一些甚至成了驰名品牌,哥伦比亚咖啡也成了消费者认可的优质产品。哥伦比亚咖啡给人以这样的印象,那就是哥伦比亚咖啡是全世界最“昂贵”的咖啡,它和胡安·巴尔德斯一样,是纯度与品质的保证。

  1983年胡安·巴尔德斯又带着自己的骡子登上了荧屏。联合会斥资100万美元拍摄了一系列广告片,描绘的是胡安·巴尔德斯如何在高山上自己的咖啡园精挑细选咖啡豆,然后牵着骡子,沿着崎岖高山险路,将一袋袋的咖啡豆运出去。这次的营销宣传同样大获成功,在20世纪80年代,胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部分欧洲国家广受欢迎。咖啡消费者对这个品牌的认可已经牢不可摧,于是联合会又启动了一系列新的电视广告片,专门用来向广大群众讲授咖啡知识。

  20多年间,胡安·巴尔德斯这一品牌在消费者和广告业界都获得了高度关注,广告业内人士和公关专家们都纷纷被品牌理念的简洁、雅致和高效所吸引。在胡安·巴尔德斯这一品牌刚被推出的5个月中,哥伦比亚咖啡的消费者增长了近300%,获得了极好的口碑。这一成功同样震惊了多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司,他们描述道:“我们从未获得过如此迅速的市场反响。开始创建时,我们以为,至少需要花上两三年时间才能取得今天这样的成绩。”哥伦比亚全国咖啡业主联合会主席加布里埃尔·席尔瓦认为:胡安·巴尔德斯的创建是广告业有史以来最成功的典范。哥伦比亚政府也对胡安·巴尔德斯特别重视,隆重授予其哥伦比亚国家功绩银十字奖章。

  胡安·巴尔德斯的世界知名度还赋予了自己极大的魅力,他被好莱坞电影引入,在之中参与喜剧演出,并被邀请出席该电影的首映式。胡安·巴尔德斯还有自己不同形式的卡通形象,建有自己的网站,和许多咖啡爱好者分享有趣信息。当然胡安·巴尔德斯也“理解”自己需经受不同文化严厉的挑战,所在他在20世纪80年代为了吸引年轻大众,曾刻意展现鲜为人知的“狂野”一面,穿着咖啡豆农民的传统服装,在广告中做了许多危险新潮的运动,如悬挂式滑翔、冲浪、单板滑雪等等。

  到了21世纪,胡安·巴尔德斯变得更加年轻了,因为在2005年,年轻的卡洛斯·卡斯塔尼达替换了1969年来一直聘请的演员卡洛斯·桑切斯。此后联合会将宣传广告的焦点放在了胡安·巴尔德斯回复青春的状态上,并且继续周游世界。2010年的时候,他还到中国参加了上海世博会,频频与中国观众合影留念。

 

(本文《国际公关》载于2012年第48期,转载请注明出处)





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