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克虏伯王国的公关传奇

发布时间:2013-04-24   来源:国际公关   作者:王硕


小克虏伯和他父母以及家人

  在克虏伯的成功史中,我们可以看到它在公共关系中的多项创举和丰厚回报,进而欣赏到一个在美国之外早已在公共关系领域做出创举的生动的公司案例

  阿尔弗雷德·克虏伯(也称老克虏伯),和他创立的克虏伯集团相当著名,在当时的欧洲,很少有人能与之相媲美。阿尔弗雷德·克虏伯体现了19世纪下半叶常见的一个原型——白手起家的人,他们是灵感和工业革命相结合的产物,超越了旧时代只有出身贵族才能成功的轮回。

  1826年阿尔弗雷德·克虏伯的父亲去世后,他就辍学了,家里还欠债1万多塔勒(德国当时的银币)。后来他到一家只有7名工人的铸钢厂上班,那时他14岁。1848年,阿尔弗雷德·克虏伯正式掌管公司,这时公司已经有了251名雇员。到了1865年,克虏伯已经雇佣了8000多人。1887年阿尔弗雷德·克虏伯死于心脏病,当时公司的员工超过2万人。

  克虏伯的快速发展主要有两个原因。首先,得益于1853年之后在火车轮轨方面的独特生产技术,克虏伯在急速发展的世界铁道业中收获丰厚。其次,是它在军事工业领域的创新。克虏伯产品的优越性在1870年的法德战争中表现得非常明显,克虏伯的钢炮远远超越了法国的大炮,射程是法国传统铜制大炮的两倍。克虏伯和它的精良钢制品,随着战争的胜利,在世界拥有了很大影响,相当长时期,清政府购买大炮基本都是指定克虏伯的。

  当然,还有一个原因。人们一般广泛认为,公共关系是由美国发明的。但是在克虏伯的成功史中,我们可以看到它在公共关系中的多项创举和丰厚回报,进而欣赏到一个在美国之外早已在公共关系领域做出创举的生动的公司案例。

  通过一批世界第一的钢球在世博会中赚足了“眼球”

  世界博览会从开设之日起就被大力报道,受到了人们的广泛欢迎和大量的媒体报道,远远比之后的奥运会受到的欢迎程度要大。甚至有人说世博会是第一起大规模的造假事件,这说明了世博会特有的公关效应。政治界和企业界发现媒体可能会夸大产品的信息,并把它们扩散到全世界。世博会也确实迎合了工业界和媒体的兴趣,工业界可以提供给媒体在那期间的有趣的事件,可以陈列技术上的最新发明和艺术上的最新趋势。通过媒体的夸张宣传,工业界获得了吸引大量顾客的绝好机会。社会公众的反应表明了世博会激起的令人难以置信的兴趣,从1851年5月1日到10月15日期间,竟然有来自不同国家的600多万人买票参观了伦敦世博会。

  在19世纪下半叶的世博会中,克虏伯在公共关系中有着出色的表现,把世博会变成了克虏伯产品的陈列柜,使克虏伯吸引了全世界的目光。在1851年的第一届伦敦世博会上,克虏伯的几件产品震惊了全世界。巨大的钢炮引起了国际社会的注意。这些钢炮是最早用钢这种金属制成的,坚固程度以及射程、威力都超过了以往铜制大炮。一年之后,阿尔弗雷德·克虏伯把这些钢炮作为礼物送给了普鲁士国王,随着普鲁士势力的迅速崛起,以及以普鲁士为中心的新德国的形成,全世界都开始感受克虏伯在伦敦世博会上展览品的威力。

  然而,相对克虏伯大炮而言,当时真正吸引媒体和大众的兴趣的是一个重2000多公斤的巨大钢球。在那时,那样又重又大的钢制物品是难以想象的。据克虏伯家族的史官威尔海姆·伯卓尔说,克虏伯的钢球成为了世博会的象征物。自1851年伦敦世博会开始,阿尔弗雷德·克虏伯继续在1855年巴黎世博会,以及之后的几届世博会中,成功实现了钢球的作秀,钢球成为克虏伯展示馆的象征。

  1855年巴黎世博会的钢球,已经达到了5000公斤,创造了新的世界纪录。巨大的钢球在巴黎世博会开幕之前就已经引发了轰动效应,为了将它从克虏伯在德国的总部埃森运到巴黎,克虏伯公司尝试了所有传统的运输方式,都没能成功。后来几经周折运到巴黎,又出现了新的麻烦,钢球的巨大重量导致展台地基塌陷。在这次世博会上,有人说克虏伯钢球制造的新闻比其他产品所有的新闻还多。

  1862年,在伦敦举办了新一届的世博会,这次是第二次在伦敦举行世博会,克虏伯钢球同样成为轰动性的头版新闻。这一次钢球的重量达到了前所未有的2万公斤。这一次吸引大家眼球的不止是钢球的制造技术,焦点集中在了钢球的运输问题上。不论是钢球的直径,还是钢球的重量,都给运输带了极大的麻烦。另一个麻烦还包括在返程的路上,运输钢球的船只滞留在荷兰一个小岛的海岸,导致船只迷路的问题出在了钢球上,它让导航仪器失灵了。

  对于克虏伯来说,钢球不断创造世界记录,吸引了无数注意力,为公司赢得了巨大的广告效应,同时,还有效地将人们的关注目光从克虏伯的主打的武器生产上引开。同样的公关策略被克虏伯娴熟的运用于以后的世博会上。例如1867年的巴黎世博会,克虏伯向世界推出了新的科技成果,一个“和平”产品——机车轴。这个机车轴是一个钢铸件,直径达1.88米,这一项技术让世界惊叹,成为德国钢铁业的新坐标。

  克虏伯最后一次将钢球送到世博会,是在1873年维也纳的世博会上,这一次这个矮胖的钢球重量达到了5万公斤。另外,克虏伯还带了一件科技成果——一个由钢块一次成型制造的弓形物——同样让世界望其项背。

  1876年在美国费城的世博会上,克虏伯带来了一个世界第一的产品,也是克虏伯的核心军工产品的精华,那就是一门在当时最为先进的加农炮,它14英寸口径,能够发射1000磅炮弹。当时德国刚刚大胜法国没有几年,克虏伯也因为德法战争的胜利,武器产品被世界广为认可,这一次很自豪地把这门大炮带到了世博会,毫无疑问,又成了这届博览会的明星。

  和新闻媒体建立复杂有效的联系

  克虏伯的公关活动后来继续深化,产生了远远大于在世博会上产生的效应。老克虏伯认识到保持与社会流行价值相符合的公众形象的重要性,通过顺应社会流行价值来扩大公司的影响力。他的天赋最明显地体现在他能利用历史事件使他公司的名字被公众熟知,比如利用德法战争来宣传自己的公司,或者举办一些周年纪念或其他有意义的活动,邀请国内国际名流出席活动,把公司的形象带到大众的视线里。公司负责人也会在这些活动上发表重要讲话,强调公司对社会、对国家安定做出的重要贡献。不仅仅是宣传,它还做出了多次实际举动,在德法战争中德国向法国宣战的第一天,克虏伯便捐赠了100多万塔勒的巨额战争物资,使自己在德国官方和民间受到高度好评。

  但是,似乎老克虏伯并没有意识到新闻界对一个公司公众形象的维护与破坏作用,他任命了以Carl Meyer和Hanns Jenke为首的小组,来沟通联络新闻界。但是,这两人和当时很多工业革命时代的大垄断企业的新闻代表一样,充满着对新闻界天然的傲慢。老克虏伯的独子弗里德里希·克虏伯却比较高明,他认识到新闻界对于唤起公众意识、突出公司正面形象的重要性。他熟练运用新媒体传播“克虏伯工厂是您工作的地方”等理念,通过在德国以及国际的大量新闻报刊文章中,不仅是克虏伯工厂,还有公司的原址所在地的整个城市,都被新闻界善意地包装成了劳动者的乐园。后人评价说这时候新闻界公布的信息,绝不符合当时的道德标准。但是弗里德里希·克虏伯做到了,他与新闻界建立了一种稳定的关系,很好地控制了信息流。

  1893年,弗里德里希·克虏伯还在公司内部建立了一个新闻机构。这个机构的明确职责是给新闻界提供各种新闻信息,包括克虏伯公司及其产品相关的商业和技术信息。但是这个机构常常做很多这个职责之外之事,比如操纵新闻,颠覆事实,掩盖劳资冲突等等。当代公关的一个重要原则是控制信息的传播,尤其是在危机出现时,这一点尤为重要,克虏伯做到了。

  克虏伯也有自己的敌人,就是那些被新思想影响强烈的新闻媒体,在那个时代,一个小小的报社记者就可以令大资本家和其公司受到重创。有一份名为《前进报》的报纸,是德国社会民主工党和全德工人联合会合于1876年10月在莱比锡创办的,是克虏伯所有敌对势力中最有名的一个。它经常用各种方法,包括下三滥的手段,最毒辣的一招是经常发表文章揭露弗里德里希·克虏伯的同性恋行为。当时的德国和大部分西方国家,同性恋行为还被视为一种犯罪作为,是非常无耻的事情。

  作为对这些抨击的回应,克虏伯采取了积极有效的行动,他利用自己的媒体于1902年发出第一份正式声明,否认《前进报》叙述的事实。《前进报》继续攻击,甚至敦促司法机关拘留犯下同性恋恶行的弗里德里希·克虏伯。《前进报》掀起轩然大波,对克虏伯的声誉影响不小,但德国司法系统并未对弗里德里希·克虏伯有所行动,反而对《前进报》进行了抨击。后来这个报纸因为反克虏伯的一系列活动而被迫关闭,董事会也被调查。有人认为,这个结果是克虏伯强化内部公关的效果之一。不过弗里德里希·克虏伯好像也受到一些影响,后来他死于中风,传说就是由于这些负面新闻引起的。

  成为内部公关的先锋

  我们今天所讲的内部公共关系也是克虏伯高度重视的一个问题。内部公关也就是指公司内部员工之间通过沟通解决问题。老克虏伯发现,如果工作环境好,公司员工和老板关系融洽,会提高工厂产量。因此,他作出很大努力,以使公司最底层的员工都能与公司的目标相一致,以使他的管理风格延伸至每位员工。在19世纪后期,共产主义和社会主义思潮充斥着欧洲大陆,老克虏伯则尽一切努力,通过内部公关以避免克虏伯员工受到这些思想的影响。

  老克虏伯作为自己的“经济王国”的绝对统治者,他有一个观念,就是他的公司是一个大家族,组织中的每位成员,即使是最底层员工,也被当作是克虏伯家族中有发言权的一员。这种观念建立起了一种对团体的归属感,仿佛就是由血缘关系、共同权利和义务关系紧密联系起来的一样。老克虏伯身体力行,从不放过任何一个机会来表达他的观点:克虏伯是公共利益的集合,每位员工均能从中获益,并得到快乐。他还多次谈到,没有任何一家公司能够靠剥削和牺牲员工而繁荣。他竭尽全力表现他对员工的关怀和亲近。根据传记作者的描述,老克虏伯经常到工厂视察,和员工亲切聊天,在交往中毫不在意职务、职位的差异。在他的推动下,克虏伯注意保障员工的休息时间,新建了很多设施,如图书馆、健身场所等,同时还组织音乐会、展览等文化活动。

  克虏伯还有一个明智的政策,就是发展社会保障。在国家完善社保体系之前很多年,老克虏伯已经为其员工提供了医疗和人身保险,还有对孤寡员工的生活补贴。他还专门建立了几家私人医院和一家牙科诊所,增加了假日疗养院的服务。随着公司进一步强大,克虏伯对员工的利益保障做得更好,1871年克虏伯建立了流行病诊所,同年还为员工建造了几处员工公寓。

  除了给员工的实际利益,克虏伯也从未忽略对公关夸大的方面,出版一些反对社会民主的小册子,以使员工们在反对共产主义、社会主义方面保持立场。每一批次,都有上千本小册子在公司复印、分发。在小册子的扉页上,印刷了有关理想员工的准则:勤奋、用功、温顺、有品德、有规矩,当然,还要忠实于公司。根据克虏伯特殊的逻辑,所有传统的美德都有助于员工与公司共荣,因为公司越成功,员工及其家人得到的经济利益越多。

  通过公关在两次世界大战战败后脱险

  因为和德国的命运捆绑在一起,克虏伯公司不得不经历第一次和第二次世界大战后的极为苛刻的命运。在两次世界大战后,克虏伯需要处理的最棘手的公共关系都是公司的国际形象。在德国人面前,对爱国主义的呼吁能够帮助克虏伯避免走向死亡。但在面对世界其他地区的意见时,克虏伯的压力就很大。在第一次世界大战之后,克虏伯成为德国军事主义的代名词。第一次世界大战德国的战败毁了克虏伯的形象,很多国家认为克虏伯要对军事竞赛和带来1900万人死亡的世界大战负责。这种对克虏伯并不十分公平的认识使得这个公司受到了残酷的制裁,被强制停止所有的武器生产,把全部的剩余武器交出,关闭了大约400座厂房。但这些严厉的惩罚并没有毁灭克虏伯,通过对德国国内的公关,克虏伯承揽了很多国内工程项目,进而保住且恢复了在德国重工业上的领导地位。

  在第二次世界大战后,克虏伯再次面临艰难处境。这一次负责人阿尔弗雷德·克虏伯被列入战犯临时名单,要接受1947、1948年在纽伦堡国际军事法庭的审判。和大部分战犯一样,小克虏伯也被起诉反人类罪。尽管受到了战败的严重影响,克虏伯公司并没有完全消失,而是凤凰涅盘般地恢复了过来。

  当然,在这奇迹般的崛起中,公关活动发挥了重要作用,克虏伯把复活公司这项几乎不可完成的重任交给了德国公关先锋卡尔·洪德豪森。卡尔·洪德豪森鼓励德国媒体描写关于这家公司的故事。这位德国首位公关家意识到建立互信的重要性,在他的推动下,从20世纪50年代初开始,一系列有关克虏伯的历史、人物的书籍不断发表,这些书籍主要关注这家公司的工业和劳动者成就,赞颂创始者的一生。在这些书中最有名的是1954年出现的的德文名《Die Drei Ringe》的一本书,以及不久后在同年用英语发表的,题目为“克虏伯,一个工业帝国的故事”的文章。这些书都试图与二战给公司带来的负面信息作斗争。

  除了在美国媒体界,这些积极的信息在全世界也有了更大的影响范围。20世纪50年代期间,一些克虏伯的文章和故事在有名的西方杂志上发表,例如《读者文摘》、《时代》周刊这些影响力很大的刊物,还有像《金融时报》这样的主流报纸。在1961年,卡尔·洪德豪森举办了一个规模巨大的活动来庆祝克虏伯公司的150周年庆。克虏伯邀请了最重要的政治名流来参加这项活动。此外,还请来了联邦德国最高的权威、德国的传奇总统特奥多尔·豪斯在纪念活动上发表了重要讲话。

 

(《国际公关》第46期,转载请注明出处)





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