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冷战时期美国政府公关的三色转变

发布时间:2013-07-17   来源:《国际公关》   作者:段祎童 宋 菲

导读:艾森豪威尔政府的“灰色”策略比麦卡锡的反共反苏宣传话语更为巧妙,也更为有用。尽管这种策略不见得更道德,但却成为日后颠覆强悍苏联的有力力量,甚至在今日还深刻影响着世界。

 

  政治宣传公关策略有三种,如果用颜色代替,可以分别用“白色、黑色、灰色”代替。这是曾合著《宣传与说服》(Propaganda and Persuasion),在美国政治公关、影视传播等方面享有盛誉的加思•周伊特、维多利亚•唐奈1999年提出的一个观点。

  他们认为在政治宣传公关方面,“白色”指的是由政府主导推行的正常形态的直接官方宣传,源头一目了然的,就是政府本身。“黑色”则是对对手极尽抹黑、污辱之能事,直接去撩拨人们对宣传对象的恐惧、厌恶之感,最突出的代表就是麦卡锡和他的麦卡锡主义。“灰色”则是介于“白色”“黑色”之间的微妙地带,它的目的与其它两色并无根本区别,最大的区别是在宣传源头上,尽可能地隐蔽起宣传源头,造成误识。在冷战期间的美苏意识形态大战中,这种三色宣传得到了淋漓尽致的呈现,艾森豪威尔政府运用得最为娴熟,精明地放弃了“黑色”麦卡锡主义,选择了“灰色”路线。

 

  美国政府从“白色”策略寻求转变

  美苏之间的冷战,一度是这个世界上最为重要,也是最为恐怖的事情。两个超级大国爆发最终对抗的恐怖后果,就是不仅能够毁灭人类文明,甚至能够毁灭整个星球的核战争。事实上,这种威胁甚至冷战本身,在美苏两国之间从未超越过修辞上的战场。虽然美国曾直接、间接地卷入一些军事冲突,如参与了朝鲜战争和越南战争,策划了危地马拉推翻阿本斯政府的政变,成功介入智利的军事政变,推翻了阿连德,但是美苏两国并没有爆发全面的战争。毕竟,极为惊人的经济成本,特别严重的其他损失,即使是两个超级大国,也都负担不起。

  于是,两大强国转而制定宣传策略,穷尽心力研究宣传公关策略,在意识形态领域一较高下。意识形态公关宣传成了冷战这场特殊战争中最有效的武器,这一事实甚至打破了克劳塞维茨“战争是政治的继续”的名言,在整个冷战期间,意识形态公关宣传事实上成了“冷战的继续”。

  直接宣传美国及制度的优越性,是一种“白色”宣传,美国政府驾轻就熟,从来没有放弃过。但是刚刚从第二次世界大战的惨痛战争经历中走出来,人们不仅都知道苏联是同盟的盟友,更普遍带有消极、疲惫、反战、反对抗的情绪,单靠司空见惯的“白色”宣传,美国政府难以将民众团结起来。即便官方的直接宣传再露骨,“邪恶的”共产主义和苏联这一“敌人形象”,也只能激发一小部分人的恐怖感。而现在需要的是全民产生歇斯底里的恐惧,或者至少产生一种厌恶共产主义和苏联的内心共识,在这一点上,“白色”宣传远远不够。

 

  肯尼迪政府挖掘到了自己的“黑色”资源

  美国国内早已有了符合这样要求的“黑色”资源。1938年9月,美国众议院决定成立一个以寻找危害美国传统价值观行为为目的的委员会,从此出现了众议院非美活动调查委员会。马丁•戴斯,一个保守的得克萨斯州民主党人,成为了众议院非美活动调查委员会的首任主席。这个委员会是美国社会保守阵营说客游说的成果,美国新闻界的两大巨头兰多夫•赫斯特和罗伯特•麦考密克是委员会的无条件代言人。这一委员会攻势逼人,甚至共产主义和苏联都不能满足它的攻击欲。自由派美国人、罗斯福新政支持者、旅行佬(美国用来指称那些同情左翼意识形态但没有正式成为任何党派成员的人)、社会主义者,都是它的捎带目标。

  第二次世界大战以后,众议院非美活动调查委员会成为了国会中第一个永久性设立的委员会,地位突出,且“卓有成效”。在第79届国会期间(1945-1947年)调查了4起非美活动,第80届国会期间(1947-1949年)增加到了22起,第81届国会期间(1949-1951年)则增加到了24起。这一不懈的努力,推出了系列臭名昭著的成果,其中之一就是1944年建立起来的2.2万名美国人在内的黑名单。

  由于这些“黑色”特殊性,众议院非美活动调查委员会受到了杜鲁门政府的大力扶植。杜鲁门和他的宣传团队还推动了类似的各类委员会在不同州建立起来。到了1949年,已经有多达15个州制定了法律来对抗苏联的威胁,甚至美国商会也加入了讨伐者的行列,督促美国人在地方层面建立分委员会来识别、揭露共产主义者和那些同情共产主义者的人,并为非美活动建立黑档案。

 

  麦卡锡主义成为美国政府搜罗的最“黑色”利器

  非美活动调查委员会之后,还有一个攻击力更强悍的参议员约瑟夫•麦卡锡。1908年,麦卡锡出生于威斯康辛州一个偏僻的小镇,在严格的天主教家庭长大,做过律师,1942年他还加入海军陆战队在太平洋上任情报人员。1946年他参加美国参议员选举获得成功,实现了自己政治参与上的重大突破。

  野心勃勃的麦卡锡于1950年2月9日在美国西弗吉尼亚州北部城市惠灵顿发表了演说。他竟然控告美国国务院“充满了共产主义者”,指控美国国务卿知道这些共产主义者的名字。尽管4名参议院委员会委员做了调查,这些评论的真实性也从未被证实,但是谣言已经迅速传播,在美国公众中愈演愈烈。一个月后,著名漫画家赫伯特•布洛克创造了“麦卡锡主义”这个词,麦卡锡和他的主义从此 “风靡”美国。

  当然,这个风是“黑色”风暴。麦卡锡意识到了自己强大的影响力,他多次举行独特的新闻发布会。早晨他举行一次新闻发布会,通知媒体他将在晚上举行另一场新闻发布会,而到了晚上他确实在发布惊世骇俗的消息。这样,他能够确保自己的名字和反共反苏的意识形态战争一起,活跃在美国舆论宣传的中心。麦卡锡的口才惊人,他甚至有能力让两位美国总统——杜鲁门和艾森豪威尔迷恋他激进的演说。

  不仅如此,麦卡锡甚至开始拥有政治上的宗教审判力。他资助着对图书、音乐、绘画和任何能够传递共产主义信息,或者仅仅与共产主义有所联系的信息载体的审查,在图书方面就有超过3万本因为内容、思想,或者作者的同情性思想被诬蔑。麦卡锡还专注于通过美国新闻处审查美国海外宣传机关的公共图书馆,两个麦卡锡的追随者罗伊•科恩、大卫•夏被派往欧洲,净化欧洲7个国家的美国新闻处图书馆。两个人宗教审判之旅的结果,就是又有超过3万本书被清点出来,有些甚至直接烧毁。

  麦卡锡主义的“黑色”公关宣传风暴产生了惊人的后果。1954年夏天进行的一次盖洛普调查表明,81%的美国民众认为美国共产党对于国家是一个危害,其中43%的人认为这个危害很大或极大。受共产主义威胁的情绪使得对抗属于“敌人形象”的非正常措施合法化。此外,72%的美国民众对于阻止共产党在他们的社区发表演讲表示支持,94%的美国人表示,一旦发现有共产党员教师,就立即开除。

 

  “灰色”路线成为艾森豪威尔的理智选择

  虽然如此,麦卡锡和他的主义及其追随者,开始不得不面对很多反对的声音。许多在世界文化、艺术和科学界有影响力的人物,拒绝在众议院非美活动调查委员会面前作证,反对加入迫害者的行列,甚至反对麦卡锡。托马斯•佩恩、阿尔伯特•爱因斯坦、海伦•凯勒、亨利•大卫•梭罗、让•保罗•萨特、欧内斯特•海明威、阿瑟•米勒、厄普顿•辛克莱等重量级人物,并不认同这些做法,其中一些还大声说“不”。他们可能因为自己的突出声望而感到安全,有的即使以前或者当时就是共产党员,也不怕被拉进臭名昭著的黑名单里。

  剧作家阿瑟•米勒是其中值得特别关注的一员。1953年米勒的戏剧作品《炼狱》首演,票房和评价都获得双丰收。这个作品讲了这么一个故事:在马萨诸塞州塞勒姆的一个新英格兰小镇上,巫术大恐慌和之后的女巫猎杀事件后,一些居民因为被指控使用巫术而被夺去了性命。这部戏剧以真实事件为原型,直接讽刺美国政府发起的对意识形态迫害大战。出人意料的是,这一讽刺竟然被社会上很多群体心领神会地接受,米勒也一时间成为风云人物,导致美国国内和国际上对美国政府迫害国内共产主义者或其支持者的恶行施加了越来越大的压力。

  那些不和谐的声音逐渐反弹,打破了这几年占据美国公众舆论的“黑色”话语,麦卡锡自己竟然也被参议院审查起来。麦卡锡对共产主义幽灵偏执的搜寻,自酿苦果。这种情况下,麦卡锡和麦卡锡主义的盛名仅仅延续到1954年,之后,虽然麦卡锡继续使用激进言辞诱惑大众,但是美国政府和媒体都已经远离这位过气的政治明星。一直是个酒鬼的郁闷麦卡锡,此时更在四起的反对声中沉醉于美酒,3年以后,竟然因为严重的肝硬化死去,时年不过48岁。

  这一结果彻底警醒美国政府不得不提高信息及其传送方式的精确性,思考意识形态战争的变化。艾森豪威尔意识到“黑色”公关宣传必须修正,但同时他也不会放弃或者减弱事关美国政府生存及尊严的意识形态大战,他开始改弦更张,采取一个更精明和狡猾的“灰色”策略。艾森豪威尔从爱德华•伯内斯的公共关系理论入手,在社会和行为科学中寻求帮助,通过科学的方法获得有利帮助。

  在耶鲁大学、芝加哥大学的传播学领域,这一时期有一些学者根据实证研究开始做项目,研究公共关系相关的说服性沟通是如何运作的。这一传播学领域的先驱者哈罗德•拉斯威尔成为了艾森豪威尔的私人顾问之一,卡尔•霍夫兰则研发了精密研究设备,用来测量说服性沟通中不同变量的影响,发现信息源可信度与艾森豪威尔政府的公关宣传最为密切。其他的实证研究也证明信息源如果被认为是独立的,公关宣传效果就会大大提高。这实际上就是“灰色”公关宣传的奥秘。

  艾森豪威尔政府逐渐重视通过赞助电影、电视来传播信息,或者通过覆盖全世界的“美国之音”广播传送信息。这些信息的内容从不模糊,不是赞扬美国人的生活方式,就是坚决谴责共产主义和苏联,但是美国政府的影子却越来越模糊。现在更能够发现,艾森豪威尔政府的“灰色”策略比麦卡锡直接、激进和炫耀的反共反苏宣传话语更为巧妙,也更为有用。尽管这种策略也不见得更道德,但是却成为日后颠覆强悍苏联的有力力量,甚至在今日还深刻影响着世界。

 

(本文刊自《国际公关》杂志第51期,转载请注明出处).





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