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公关推动美国大学蓬勃发展

发布时间:2013-11-21   来源:《国际公关》   作者:王硕

导读:大学宣传公关的影响是深远的,它使大学的教育管理得以创新,办学资源得以深化,社会网络高度丰富,并因此获得了更好的生源和更多的资金,从而全面提升了高等教育的质量和影响力。


  大学是知识的殿堂,文化的高地,总让人感觉与公关有一定的距离。但实际上,在美国大学的早期建立、初期成长阶段,宣传公关就曾一直发挥着积极的作用。

  筹款成为美国大学17世纪最早期公关的目的

  美国处于早期殖民地的时期,已经出现了一些学校,其中就有大学。当时的大学,规模不大,人数也不多,发展起来很困难,根本原因就是资金少,靠着有限的学费,有的大学能够维持几个月就已经不易。因此,为了生存就不得不通过宣传来推广自己,获得影响,筹集到所需的资金。有记载的最早为大学筹集资金的公关行动,发生在1636年的哈佛大学前身哈佛学院,不过较为著名的一次,则发生在1641年的6月。

  那年的6月2日,马萨诸塞州的州议会通过决议,派出萨勒姆的雨果·彼得、罗克斯伯里的托马斯·维尔德、波士顿的威廉姆·黑本斯3人前往英国,目的是募集资金来建设哈佛学院,进而教化那些他们认为不开化、野蛮的印第安人。这一带有鲜明殖民色彩的行动后来被称为“维尔德·彼得‘乞讨使命’”。3个人衔命而去,收获的工作效果则不同。最成功的是黑本斯,竟然筹到了500英镑,这在当时并非小数目,是哈佛学院当年全年财政拨款的一倍多。可是彼得、维尔德两个人却没有什么进展,他俩分析后认为是缺乏宣传所致,于是向殖民地发回了紧急求援信,希望制作最好的材料来宣传新英格兰,吸引英国人的关注。


哈佛大学创始人捐赠了780英镑巨款建立哈佛学院

  为了完成这个任务,马萨诸塞州迅速制作了宣传小册子《新英格兰的首批硕果》,并在英国本土成批印刷。小册子共有26页,描绘了美丽的新英格兰,当地的地理风情,富饶的物产,进一步谈到了建立哈佛大学的意义,称这所大学能够让愚昧的印第安人获得他们期盼已久的福音。毫无疑问,这本小册子成为了美国大学公关宣传的第一份册子。为了鼓舞人们的信心,这本小册子还宣称哈佛学院决不会像20年前弗吉尼亚州的学校筹款那样胎死腹中,而是一定会落实下去,建成大学。

  小册子所说的弗吉尼亚州筹款这一反面事例发生在1621年,当时有一位叫做帕特里克·科普兰的人想为弗吉尼亚州的查尔斯城筹资修建一所学校,他找到了伦敦的英国东印度公司的老板们,幸运地获得了270英镑的赞助。只不过,由于1622年发生了和印第安人的冲突,这笔钱没有用在建设学校上,而是用在了修建防御工事上,这些赞助款也就打了水漂。

  1641年为了哈佛大学进行的小册子筹款的最终结果不得而知,但是这次行动对于北美大陆的大学来说,有着十分重要的意义。如果要筹款,就要进行公关宣传,美国的大学充分感到了增加自己影响力的必要性。1758年,美国哥伦比亚大学的前身国王学院,准备在纽约举办第一届毕业生的毕业典礼,就特别发掘了毕业典礼的公关价值。国王学院的一个人将毕业典礼的消息发给了《纽约公报》、《报童》、《墨丘利》等报刊,请求他们将毕业典礼的消息内容插入下一份报纸中。这个简单的行动也成为最早的学校公关之一。除了这些公关宣传,处在经济困境中的大学还采取了其他的募捐方法,其中一个主要途径就是通过出售彩票募集资金,这一方法在1745年到1775年大学经济最为困难的时候非常流行。

  18世纪的大学公关进入发展阶段,专业机构和专门刊物开始出现

  进入18世纪之后,美国大学的发展日趋多样,筹款之外还有着其他多种需求,大学宣传公关随之出现了新的形式。1869年哈佛大学校长查尔斯·埃利奥特在就职演说中,谈到了公关的重要性,他说,大学校长必须在公众知晓事实之前实施影响,大学必须即时应对实际情况的变化,否则一旦脱离了受众,就没有了继续存在的价值。威斯康星大学在校长约翰·巴斯康姆任职时期,在1870年创办了学校新闻处,当年6月出版了第一本月刊。担任编辑的詹姆士·巴斯福德毫不讳言,说这本月刊的使命就是宣传大学诉求,纠正自身谬误,以彻底维护大学的自身利益。这本月刊虽然以私人企业的形式运营,但是受到了威斯康星大学长达17年的扶持。


威斯康星大学校长查尔斯.肯德尔.亚当

  继任的威斯康星大学校长们继续重视新闻宣传推广工作,1896年的校长查尔斯·肯德尔·亚当在任时,威斯康星大学在小范围内发行了《编辑简报》,并两周一次寄送给当地的报纸,提供给媒体大学的新闻信息。这一方法有了效果,几个月之后,威斯康星州的很多报纸编辑已经开始使用《编辑简报》上的资料了。报纸编辑选择的信息与大学提供的并不尽相同,大部分被选上的内容是普通读者感兴趣的农学院科研情况。不过,虽然如此,这份《编辑简报》没有持续多久就停刊了,直到1904年才复刊。


威斯康星大学校长万.海斯

  除了威斯康星大学,还有一些大学有过类似的举动。1897年,密歇根大学曾经考虑过组建大学宣传公关部门,为此开展了一项调查。调查发现:西储大学由校长办公室组织新闻编写,送往本州报社;印第安纳大学鼓励学生给家中写信,让家长了解更多的学校情况,还曾将学校动态提供给记者,印发资料给报社;密苏里大学提供一些大学新闻给本州媒体编辑们,有心想编印大学的周报。

  所有上述这些大学的新变化,与当时大学的改革有关,大学的扩张与内部课程教学的调整,需要更多的资金、理解与支持。但是如何向前发展,只能摸索前进,这些大学做了积极的工作,但是相对于实际需求仍然只是一些点点滴滴的尝试之举。而新闻媒体对这个变化是欢迎的。1896年纽约的《科学》杂志宣称希望获得大学的权威消息,欢迎人们在事件曝光的最佳时机之前提供资料。爱荷华州得梅因市的《中部月刊》1896年公开征稿,特意谈到收到过来自威斯康星大学文笔出色的稿件,说这些稿件篇幅不超过4000字,长短合适,而且配有照片。

  芝加哥大学、威斯康星大学等在18、19世纪之交做出了可贵的探索

  芝加哥大学创建于1858年,在1886年曾经倒闭过,但是在两位热心牧师的帮助下,他们说服富豪约翰·洛克菲勒捐献了60万美金巨款,后又募集了40万美金,准备在1891年复校。幸运的是,这次芝加哥大学复校后的首任校长请来的是威廉·瑞尼·哈珀,哈珀是著名学者、教育家,他立意甚高,准备将芝加哥大学办成一个有研究生教育的大学,而且他又充满活力,面对各种困境能够尝试多种办法,懂得公关宣传。还有一个幸运的因素,就是那时美国的慈善事业已经开始起步,有的富豪愿意捐款办学,洛克菲勒的捐款就是因此落在了芝加哥大学。


哈珀,芝加哥大学重建后的第一任校长

  哈珀组织定期出版《大学纪事》这本册子,目的是为管理者、教职工、学生,包括校外朋友,提供学校重要事件的准确信息,增强大家对芝加哥大学的关注,让芝加哥人乃至更大范围的人们常常意识到芝加哥大学的存在。公开更多的情况是为了获得更多的支持,与外界、媒体保持良好的关系也能获得更多的支持。哈珀对于每一位来访嘉宾都予以最好的官方接待,和媒体人士尽可能保持良好的关系。不过,也有麻烦让他深感头疼,他曾调侃过,希望伊利诺伊州实行一项法律规定,可以对媒体的不实报道进行惩罚,甚至判处相关人死刑。为了降低、消除不实报道,1905年,哈珀任命深受媒体和学校信赖的奥斯卡·斯凯尔顿为芝加哥大学的新闻监督。斯凯尔顿采取的方法之一,就是给当地报纸及纽约报纸投递专题故事。这一方式比较受欢迎,用了4年时间,有关芝加哥大学的报刊文章增加量,就已经位居全美各大学前茅。

  哈珀还开创了一个独特的公关方式——校庆。他力排众议,在学校成立的日子、4周年、4周年、10周年都开展过校庆活动。1891年7月1日,他举行了正式的大学成立典礼;4周年校庆是首次校庆,给学生提供早餐,向校友供应午餐,洛克菲勒夫妇还被邀请到了大学,参加了学校特意为这他们举行的招待会、研讨会,以及3个图书馆的开工典礼。5周年校庆也办成了盛典。10周年校庆,规模更大,洛克菲勒夫妇再次参加,学校举行了一座大楼的捐赠仪式和6座教学楼的开工仪式。通过花费不菲的校庆活动,哈珀为芝加哥大学赢得了非同一般的影响力。15年校庆本来是哈珀已经做出了宏大策划的,不幸的是,在校庆之前他去世了,为了纪念他,也是为了继续校庆的影响,后继者将这次校庆办得很出色,而且特意加入了纪念哈珀的内容。

  与哈珀类似的,还有威斯康星大学校长万·海斯,他通过不懈的努力,将威斯康星大学从一所普通州立大学建成全美有名的大学。哈珀和海斯私交甚好,给海斯提出过很多好建议,自从1903年海斯成为威斯康星校长以后,这些建议不少得以实施。1904年,海斯成功将第50次开学典礼、新校长就职典礼、50周年校庆进行了整合,获得了巨大的反响。海斯还恢复了被撤销的新闻办公室,年轻的英语讲师威拉德·格罗夫纳·布莱尔被任命为主管,获得300美元的特殊津贴。

  布莱尔出生于新闻世家,酷爱新闻传播,有杰出才能,他为威斯康星大学制定了明确的新闻公关目标,动用了自己的媒体资源,稳步推进。4年之后的1908年,新闻办公室充满活力,自办的《新闻公报》定期印发,提供的大学正面新闻在《威斯康星日报》、《威斯康星周报》等很多媒体陆续出现。《美国杂志》、《哈珀周刊》、《独立》、《世界工作》等报刊陆续发文赞扬威斯康星大学,促进了大学的宣传公关。

  布莱尔的特殊之处在于,确立了早期的高等教育公关模式,帮助大学积极获得评价和支持。他常常说,对好奇的记者隐瞒信息是不明智的,因为无效信息经常包含着有害的谣言。

  威斯康星大学的这一模式积极有效,吸引了很多大学的关注。从1910年开始,很多大学竞相设立新闻办公室,伊利诺伊大学、密歇根大学、俄亥俄州立大学、华盛顿大学等多个大学向布莱尔求教。其他大学受到鼓舞和启发,也同时跟进。

  1897年,密歇根大学在代理校长哈瑞·哈钦斯的推动下,组建了新闻编辑部,一名修辞学教授担任负责人,编辑部每两周提供一份新闻通讯,并为大学校友录提供材料。这些在宣传公关上采取了崭新做法的大学,推动了整个美国高校的变化,1917年美国成立了高校新闻分社。

  大学宣传公关的影响是深远的,它使大学的教育管理得以创新,办学资源得以深化,社会网络高度丰富,并因此获得了更好的生源和更多的资金,从而全面提升了高等教育的质量和影响力。

  (作者单位:华北电力大学、本文刊自《国际公关》第53期,转载请注明出处)





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