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马斯泰勒和夏博新创立博雅公关

发布时间:2014-09-25   来源:《国际公关》杂志   作者:王硕

 

 

威廉·马斯泰勒(WilliamMarsteller)在芝加哥,夏博新(Harold Burson)在纽约,分别创立了博雅的前身公司

    谈起博雅公关,就需要说一说马斯泰勒。1937年,马斯泰勒在美国伊利诺伊大学取得传媒专业学士学位时,就开始涉足社会,成为美国合众国际新闻社等两家著名新闻机构的特约记者,同时还为《芝加哥日报》撰写过报道。毕业之后,他继续在芝加哥发展,当过促销经理,还为一家保险公司做过代理,后来发展成为罗克韦尔制造业公司的副总裁。这个公司最初是维拉德·罗克韦尔上校一手创办的家族企业,马斯泰勒说服了老罗克韦尔,将公司冠以罗克韦尔这样一个名字,以利于公司的发展。
    虽然受到赏识,但马斯泰勒有着自己的梦想,他决定离开罗克韦尔公司,创立自己的广告公司。1951年,马斯泰勒·格布哈特和里德事务所在芝加哥成立,后来更名为马斯泰勒公司。罗克韦尔制造业公司给予了这位得力干将大力支持,不仅在资金上予以帮助,还把自己的广告业务提供给了马斯泰勒。有了地利人和,加上工作非常勤奋,马斯泰勒的事业发展起来,进一步扩展到高科技产业、工厂、金融服务等领域。马斯泰勒广告公司的特点是经常利用行业期刊而不是普通媒体来进行宣传,他还注重广告业与公关业的结合,他的公司承接的广告业务量,甚至超过某些大型媒体,受到了同行的羡慕。
    马斯泰勒开始奋斗的时期正值第二次世界大战前后,他未来的合作伙伴夏博新(英文名字Harold burson,译为哈洛·布森,此处采用他后来在中国起的名字)正在做军事记者,曾参与采访著名的审判纳粹战犯的纽伦堡审判。当时,夏博新只有24岁,他和来自全球的300 多个记者一起做报道,忙活了5个月。战争结束之后,他解甲归田,重新开始。他曾经想找自己当年的公司去做原来的工作,但是不巧的是该公司的总裁因心脏病去世了,于是夏博新索性于1946 年在纽约创办了自己的公关公司。
    夏博新这一创业也是从零开始,最初他的公司叫做哈罗德·布森公共关系事务所,后来以自己名字命名,叫做布森公关公司。这个公司只有一名雇员,办公地点还是跟自己仅有的两家客户之一商量后获得的。夏博新把自己定位为企业彼此关系处理的专家,如此定位是与自己进入军队之前与一家大型工程建筑企业的合作经验有关。同时,他在做记者时期还认识了一些媒体的伙伴。有了这些基础,到了1952年,他的公司已经发展了12家客户,拥有5名雇员。这些雇员之中包括艾利亚斯·布赫瓦尔德(elias buchwald),他一直在公司干了50年,后来长期成为博雅公司的第二号执行官。
    这两个人和各自的公司远在异地,并无一点交集,可是1952年夏博新在《纽约时报》的一个朋友的电话,一下子把这两个人连在了一起。当时,马斯泰勒想为老东家罗克韦尔制造业公司完成一个创意,托人帮忙在纽约寻找合适的广告代理公司,正好找到了夏博新的这位朋友。不久,夏博新来到芝加哥,本来他是为了处理客户的问题,准备短时间和马斯泰勒见一面。巧合的是,当日竟然下了厚达10英寸的积雪,将相约短暂见面的两人堵在了屋子里。既然无处可去,两人便促膝长谈了一整天,结果一见如故,相见恨晚,都感到有共同的理想和彼此互补的特长,可以深度合作。事实上,马斯泰勒在芝加哥产业界的深厚人脉,与夏博新在纽约传媒业的众多朋友,是可以进行互补的。


在共同完成客户项目的过程中,马斯泰勒和夏博新创建了博雅公关

    马斯泰勒介绍给夏博新的罗克韦尔制造业公司的业务,是与一架直升飞机有关的。罗克韦尔总裁希望购买一架直升机,用来供自己和手下近十名高级主管使用。当时美国的洲际公路系统还在筹划中,在东南宾夕法尼亚的山岭地区并不适宜频繁乘坐汽车出行,罗克韦尔总裁想在以公司总部为中心的300英里范围内,用直升机服务行政事务,既能达到便捷,还能博得喝彩,因为当时美国还没有一家商业公司这么干。马斯泰勒找来夏博新,就是为了宣传这个直升机行动和罗克韦尔制造业公司的事。
    夏博新感到罗克韦尔的想法确实有报道价值,于是快速接下了这单买卖,并获得了一笔慷慨、体面的收入,每小时150美元的高额报酬。当时的美元非常坚挺,这个价格是很令人满意的。但是夏博新深入了解之后,感到颇为难办,因为罗克韦尔提出了三种设想:把消息报道到《生活》杂志,或者制作新闻短片全国放映,或者在《纽约时报》上刊登出这一消息,这些基本没有可能。国内新闻界很难接受将这个使用直升机作为管理工具的新闻大张旗鼓地报道出来。而且这时候,直升机制造公司西科斯基也通知罗克韦尔总裁,因为朝鲜战争急需直升机,只能暂停他的订单,优先生产军用直升机。
    停止生产直升机这一消息,对于夏博新既是好消息也是坏消息。好消息是这拖延了完成罗克韦尔总裁任务的日期,坏消息是如果没有这个直升机项目,他就没有了可靠财源。但是依靠逐渐和小罗克韦尔总裁的多位主管熟悉起来的便利,他获得了一个继续获取收入的方法,就是帮助罗克韦尔制造业公司销售自己一款新型高级家用车床。夏博新直接采用在媒体刊载广告的方法。1952年美国最有影响力的媒体之一的《生活》杂志,在感恩节特刊上为三角洲家用车床投放了两个版面的广告,结果这款车床被销售一空。接着,夏博新在别的项目上也获得了成功,受到了罗克韦尔管理层的普遍欢迎,他们在匹兹堡专门为夏博新举办了一场晚宴,并将合作价码提高到了每月3000美元。
    同一时期,马斯泰勒还给夏博新介绍了克拉克设备制造公司总裁乔治·斯帕塔(George spatta),他的公司是世界上最主要的叉形起重机生产商。夏博新和斯帕塔迅速达成合作意向,并将之发展成为自己的夏博新公司新客户,报酬是每月4000美元。在马斯泰勒的帮助下,夏博新的业务迅速增长,但是无论是夏博新还是马斯泰勒,都没有谈到他们自己的两个公司之间在合作中的收入分配问题。1953年在纽约的一家旅店早餐时,两个人开始商量这事,结果诞生了他们两个公关公司的联合体——博雅公关(burson-Marsteller)。

 

合作后的博雅公司发展迅速,影响美国,走向世界

    博雅公关的起步阶段只有四个雇员和两个主要客户,但是由于发展迅速,到了20世纪60年代早期,博雅公关在美国已经有了一定名气。1960年,他们在加拿大的多伦多开设了美国之外的第一家分部,一年之后在欧洲也建立了分部,在瑞士日内瓦成立了第一家欧洲分部,1965年在比利时布鲁塞尔建立了第二家欧洲分部。此时的伟达公关是仅有的另一家在美国之外开设公关分部的公司。1967年,博雅公司在伦敦的分部也开张了。1969年,博雅公关因为工作卓越获得了美国公共关系协会(PRsa)的银砧奖(silver anvil)。
    1973年,博雅公关开始向亚洲发展,先后在香港、新加坡、吉隆坡、东京开设了自己的分部。1976年,拉丁美洲的业务也开始了,巴西圣保罗也有了博雅公关的分部。
    博雅公关的早期客户之一是通用汽车的电动部门,1956年这个部门正在生产柴油机车,与之合作使得博雅成为通用汽车聘请的唯一公关公司。通用汽车公司曾受到了拉尔夫·纳德(Ralph Nader)的强烈挑战,面临一个巨大的企业危机。纳德1958年获哈佛大学法学士学位后开业当律师,并开始关注汽车安全问题,1965年他出版了《任何速度都不安全:美国汽车设计埋下的危险》一书,强烈质疑通用汽车公司,以及一款通用产品——考威尔车。纳德认为此车后悬挂系统的缺陷会使车子剧烈打滑并导致翻车,这是“20世纪工业最严重的不负责行为”。此书揭示了如此惊人的真相,顿时成为美国畅销书。实际上通用汽车公司对汽车安全也并没有特别的重视,1964年公司17亿美元的利润中,只用了约100万美元开展对车祸原因的研究。
    通用汽车公司采用过雇佣私家侦探等方法,试图阻止纳德,但是这样低劣的方法被揭穿,甚至公司总裁詹姆斯·洛希都被召到美国国会接受质询,被要求向受害人道歉。博雅公关开始介入这一问题,在长达11年的时间中,通用汽车公司对它予以了高度的信任,雇佣博雅公关来专门做这一事件的危机公关。最后这一事件成功解决,博雅公司也攀升到美国第十大公关公司的位置。这件事件,也让博雅公关感到危机公关是一个重点业务内容。1968博雅公关开始组织培训,为欧文-康宁玻璃纤维公司组织了一次危机公关培训,并帮助一些公司开展危机公关。

 

被扬·罗必凯集团兼并之后,博雅公关在危机公关处理上更为出色

    1979年对于博雅公关来说是一个重要的年度,这一年马斯泰勒宣布退休,同时博雅公关被扬·罗必凯集团兼并。马斯泰勒在工作中的杰出表现,使得他1973年获得伊利诺伊大学成就奖,1976年荣获总统奖章,1979年还被提名为美国广告业杰出人物,并获得巴纳德学院荣誉奖章。马斯泰勒还是一个著名作家,他出版的两本书——《单词的奇妙世界》和《创意管理》,有着重要的影响力。虽然如此,由于年事已高,他选择了退休。此时,博雅公关已经实现了年度营业额4亿美元,在北美、欧洲和亚洲开设了18家分部。但是尽管如此,博雅公关还是选择了被美国历史最长和最大的广告代理公司之一的扬·罗必凯集团兼并。
    夏博新后来谈到卖掉博雅公关的主要原因有两个,一个是博雅公关需要新资本来实现扩张,另一个是马斯泰勒的广告事业利润下跌,需要加以整顿。被兼并后,夏博新成为了扬·罗必凯集团的副总裁和董事会成员,博雅公关也实现了新发展。在20世纪七八十年代,博雅公关在危机公关上变得更加知名,曾经参与处理过很多非常著名的事件。最著名的公关案例有:1979年帮助美国巴布科克·威尔科克斯公司(babcock & Wilcox)在三里岛核泄漏事故中进行危机公关,1982年协助美国强生公司渡过强生泰诺胶囊致人死亡事件,1984年在美国联合碳化物公司属下的印度分公司发生致死2.5万人的氰化物泄漏事件中,发挥积极的作用。博雅公关在这些成就的基础上,也逐渐成为了世界最优秀的跨国公关公司,分公司遍布世界各地。
    在1985年美国可口可乐公司更换配方事件中,博雅公关同样发挥了强大影响力。为了阻止受到百事可乐威胁后的销量下滑趋势,1984年圣诞节期间,可口可乐公司决定在公司百年诞辰到来之前,换用新可乐配方,并宣布传统可口可乐配方永久退出市场。但是没有想到美国人在1985年4月品尝了新可乐后,大批民众非常失望,极力要求可口可乐恢复传统经典配方,可口可乐公司品牌和销量都面临惊人的危机,只得邀请博雅公关相助。博雅公关进行分析之后,给出的公关策略是谦逊地向美国公众表示诚恳的歉意,并在两个月之后重新恢复传统经典配方可口可乐的生产。结果是乐观的,无论是经典配方可口可乐,还是新配方可口可乐,相比较之前,都增长了10%的销量,实现了起死回生。博雅公关帮助可口可乐把产业败笔转变成商业妙计,重新做回美国软饮料业的龙头老大。


暮年夏博新


    1986年3月,博雅公关开始在北京设立了办事处。中国新闻发展公司特设中国环球公共关系公司,独家代理博雅公关及其客户在中国国内的公关事务。同时,博雅公关也开始介入中国大陆企业的海外公关业务。夏博新也在之后经常来中国,并取了这个中国名字夏博新。夏博新比较长寿,一直在公关业保持很高影响力,并誉为“现代公共关系之父”。但马斯泰勒则去世较早,《华尔街日报》社论给予他很高的评价:“绅士风度、幽默诙谐、机智非凡,是一位语言大师,建立了一个伟大的、美国的,也是世界的国际性广告公司。”在他去世之前的1981年,美国科学院将广告服务业奖章也授予了他。

 

(本文刊自《国际公关》杂志第57期,转载请注明出处)
(作者:王硕    单位:华北电力大学)

 

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