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洛克菲勒及标准石油公司的公关轶事

发布时间:2014-10-27   来源:《国际公关》杂志   作者:王硕 李子荷

 

面对各种压力,洛克菲勒动用各种公关手段,聘用资深律师、收买媒体、拉拢经济学家,取得了一定效果

标准石油公司(standard oil)


文>王硕 李子荷

    说起标准石油公司(standard oil),未必很多人知道,谈到约翰·戴维斯·洛克菲勒(John davison Rockefeller),则不少人都知道。洛克菲勒一度是美国乃至全世界的首富,他能够起家的重要原因,就是因为有了标准石油公司。
    标准石油公司逐渐成长为石油大鳄,关键是采取了合法而又鲸吞的手段。二十世纪美国著名左翼历史学家、学者霍华德·津恩(Howard Zinn)对标准石油公司的手段进行了解密,他在代表作《美国人民的历史》(a People's History of the United states)中谈到:洛克菲勒与铁路运输部门签订了秘密协议,如果他们能够给予折扣,那么他将用他们的火车运输石油,并将石油行业的竞争者驱逐出这个领域。
    这一方法洛克菲勒已经习以为常,早在1868年他就曾与纽约中央铁路旗下的湖滨铁路达成协议,只要湖滨铁路每日输送60加仑石油,并自行装卸,就能以原价的71%获得石油,这一折扣使得湖滨铁路死心塌地帮助洛克菲勒。由于别的公司没有足够的产能和技巧,无法与铁路运输部门深度勾结,洛克菲勒的这一招数使得标准石油公司几乎在运输环节占尽便利,迅速扩张背后往往也伴随着危机。

 

洛克菲勒 John Davison Rockefeller 1885


洛克菲勒领导标准石油公司绕过法律障碍,组建了托拉斯

    洛克菲勒希望领导标准石油公司成为一个整体性的跨州甚至跨美国、跨世界的巨型石油公司,日渐庞大的标准石油公司管理上需要如此,洛克菲勒和公司的梦想也需要如此,从历史发展而言美国社会经济一体化的发展进程,也需要如此。但是,从分散殖民地自由联合发展起来的美国,崇尚自由竞争,很多州都立法规定,不许可一个公司在不同州开展步调一致的跨州经营。这导致虽然在1879年底时,标准石油公司已经实际拥有了众多小公司,形成垄断之局,但是却无法合并为一个大公司经营,众多组织各自为战,混乱不堪。如何绕过这一障碍,把一个个独立公司合并成为一个巨无霸,成了洛克菲勒朝思暮想的事情。
    有一天,洛克菲勒翻开一本刊物,发现一篇文章写得不错,继续看下去,一句话深深地吸引了他:“小商人时代结束,大企业时代来临。”洛克菲勒十分惊喜,以500美元高薪聘请了这位作者——律师多德——作为自己的法律顾问。多德出身平凡,青年时代曾在宾夕法尼亚的酒吧工作,后来开始学习法律以求人生腾达,他洞悉时代需要标准石油公司这样的特大型公司,但是也受雇于人,反对过标准石油公司。这次,洛克菲勒的知遇之恩、高薪、有前景的未来,使得多德立刻致力于认真帮助标准石油公司解决发展上的法律障碍问题。
    多德经常研读法条,有一天他在翻看《英国法》中的信托制度时,突然产生了灵感,提出了托拉斯(trust)这一垄断组织的概念。托拉斯不再纠缠于必须将各个州不同的公司纳入一个公司之内,它以股票为工具,将不同公司的资产高度集中于洛克菲勒等大股东之手,实际主宰不同公司的生产、销售等环节,组成一个巨无霸公司。洛克菲勒对多德的理论贡献大为欣赏,立即实施,于1882年1月20日召开了标准石油公司的股东大会,组成9人信托委员会,掌管所有标准石油公司相关产业的股票,洛克菲勒拥有三分之二的股票,自然顺利成为委员长。随后,通过70万张信托证书,这一委员会控制了40多家厂商,垄断了全美80%的炼油工业和90%的输油生意。
    托拉斯战略继续发挥效力,1886年标准石油公司又创建了天然气托拉斯,随后开始收购油田。到了1890年,标准石油公司这一托拉斯,已经垄断了美国95%的炼油能力、90%的输油能力、25%的原油产量。洛克菲勒和标准石油公司的成功也带来了众多的模仿者,托拉斯迅速在全美各地、各行业四处开花,在很短的时间内,这种垄断组织形式就已经可以决定美国的经济命运。
    多德的贡献并未到此结束,因为他要设法帮助公司渡过民众的普遍不信任。崇尚自由竞争的社会观念,影响着美国公众、媒体等社会力量,开始逐渐敌视托拉斯以及托拉斯的鼻祖标准石油公司,很多人高呼标准石油公司已经开始威胁到了美国民主制度本身。众怒之下,美国政府在1890 年通过了《谢尔曼反托拉斯法》(sherman antitrust law),从国家层面开始准备制裁托拉斯和标准石油公司。
    政府以立法进攻,多德则寻找法律手段反击,他多次通过法律和政府交涉,在1892年的俄亥俄最高法院和1911年的美国最高法院,还为标准石油公司进行了有力辩护。虽然屡战屡败,多德为标准石油公司坚持着自己的观点——只有不合理的联合才是不合法的。这一观点在公众中产生了一定影响,并在1911年被美国最高法院一定程度采用。为了维护标准石油公司,他还写了好几本书,如《正当使用与滥用的结合》和《标准石油的历史》。

对托拉斯丑化的漫画


消极应对“扒粪者”使洛克菲勒和标准石油公司令人憎恶

    托拉斯能够绕过各种阻碍获得巨额利润,但是获利愈多,愈是刺激普通民众产生不平、愤恨,愈是带来更多的新闻媒体记者来寻找标准石油公司的罪恶,这些媒体人士也是这一时期美国社会著名的“扒粪者”,他们敢于挑战总统,自然也不会对标准石油公司顶礼膜拜。他们中的两个佼佼者是劳埃德与塔贝尔。
    劳埃德出生于1847年,在标准石油公司的兴盛时期正值壮年,他自己是19世纪美国知名的政治学者,是洛克菲勒和标准石油公司最早而又最著名的“扒粪者”。1881年3月,标准石油公司还没有形成托拉斯,劳埃德已经开始在《大西洋》杂志上攻击,发表了《一个不得了的垄断者的故事》这一很有影响力的文章。之后他发文不断,在1894年针对标准石油公司等垄断公司,还出版了著名著作《财富与国民的对立》(Wealth against Commonwealth),通过简练的统计数据来展现标准石油公司的罪恶。
    劳埃德的名气不小,文风彪悍,影响力明显,但是相对于后辈女子塔贝尔来说仍显逊色。塔贝尔与标准石油公司有宿仇,起因是她的父亲是一名美国小石油企业主,被标准石油公司的兼并浪潮击败,背负巨债,不得不远走他乡,他的合伙人也因此自杀身亡。因此,自小塔贝尔就从家族故事中痛感洛克菲勒的贪婪和标准石油公司的罪恶,后来她成为媒体记者之后,接受了著名“扒粪者”杂志《麦克卢尔杂志》的委托,调查标准石油公司。她找到了志同道合者、标准石油高级行政人员亨利·罗杰斯,对方自愿成为内鬼,协助她作了深入采访。
    从1902年11月开始,《麦克卢尔杂志》开始连载她的系列文章,一直连载到1904年10月,在美国引起巨大轰动。到了1904年,塔贝尔又将这些文章集结成《标准石油公司的历史》(the History of the standard oil Company),畅销美国。

艾达.塔贝尔(Ida Tarbell)


    塔贝尔的文章不是依靠谩骂、斥责,而是通过大量文献资料和详实访谈的事实,来产生巨大的力量。冷静、客观的笔触勾勒了洛克菲勒的特点、标准石油公司的全貌。在她的笔下,标准石油公司极其富于效率、组织相当完善,同时充斥着不正当行径,夹杂有官商勾结、腐败手段。面对这样的攻击,洛克菲勒和标准石油公司的高管们采取了沉默是金的对策,拒绝对塔贝尔的文章加以评论。但是人们并没有对洛克菲洛和标准石油公司多一分同情,不少洛克菲勒的友人认为,是洛克菲勒的沉默伤害了他自己。在1905年7月14日《匹兹堡公报》的漫画中,描述了这样一幅场景,洛克菲勒和他的“传统的沉默政策”被塔贝尔的文章点燃的熊熊大火烧为灰烬。
    其实,并不是洛克菲勒和标准石油公司真的完全沉默,事实上他和公司一直也在不露痕迹地处理公共关系。很多报纸收下了他们的经费赞助,有证据显示有一份著名行业报纸《井架》(der rick)以及行业杂志《石油和天然气期刊》获得过标准石油公司的补贴,《井架》的出版者帕特里克.波伊尔(Patrick boyle)被大家认为就是标准石油公司的辩护者。1881年,标准石油公司在俄亥俄的分公司购买了《克利夫兰先驱报》(Cleveland Herald)一万美元的股票,并介入经营。虽然有了这些努力,在这一时期的反托拉斯、反标准石油公司浪潮中,这些努力仍远远不够,而且也并不是所有媒体和记者都可以被收买,在应对劳埃德、塔贝尔等人的攻击时,洛克菲勒和标准石油公司一败涂地,在媒体公关方面一度完全战败。

漫画中的洛克菲勒

 
经济学家乔治·冈顿成为洛克菲勒和标准石油公司的理论盟友

    洛克菲勒和标准石油公司在理论界的好朋友有当时著名的经济学家冈顿,当盛怒的美国政府要员华盛顿·格莱登博士(Washington Gladden )攻击标准石油公司的时候,冈顿曾经直接进行有力反驳。冈顿出生于1845年,是一名英格兰移民,他主编了一本专业期刊《冈顿杂志》(Gunton's Magazine),关注现实经济和政治问题。冈顿邀请了很多主流思想家为《冈顿杂志》撰稿,来分析当时美国的主要政治经济问题。不少知名学者乐于投稿给《冈顿杂志》,社会经济学家卡罗尔·赖特(Carroll d.Wr ight)在早期几乎每期都投稿,经济学家埃德温·塞利格曼(edwin R. a. seligman)提供了不少文章,甚至罗斯福总统也在1898年1月发表过文章“海军的需求”( "the Need of a Navy")。

冈顿杂志 gunton's magazine


    冈顿视小公司、小企业为工人们的真正敌人,当时确实有很多这样的小公司、小企业为了打压工人组织,组织了很多雇主协会,开列黑名单来对付工人们。资方和工人们的斗争常有发生,持续高效的生产过程难以保障。托拉斯的产生,意味着资方可以提供更好的生产设备,提供更好的生产条件,进行更大范围的人员组织,将生产纳入了一个更大、更复杂、也更高效率的生产组织,对工人们的保障更有力,生产出来的商品也会更低廉。冈顿并非孤军奋战,当时也有经济学家约翰·贝茨 ·克拉克(John bates Clark)等人认为托拉斯能够产生较高的经济效率,这种经营方式可以集聚足够的资本,在应付经济萧条的灾难时更是尤为重要。反托拉斯法会使联营或托拉斯所能产生的效益优势损失掉。
    冈顿的思想挑战主流学者的思想。当时,古典政治经济学的自由竞争理论一直占据主导地位,冈顿这样的为托拉斯鼓吹的理论仍处于被贬低的地位。当时世界最著名的经济学家阿弗里德·马歇尔(alfred Marshall)就认为,垄断企业进行大规模生产,会阻碍技术进步,增加成本,抬高产品价格。冈顿的立场受到了洛克菲勒和标准石油公司的高度认可,洛克菲勒本人也和冈顿保持着一定的关系。同时冈顿也转而和一些好友决裂,比如罗斯福总统。最初他是罗斯福总统坚定的支持者和顾问,但是后来却成了他直言不讳的批评者。这是因为1903年罗斯福总统开始组织官方机构展开调查,千方百计对托拉斯企业进行打压。
    冈顿一生也被流言所困扰过,因为他对托拉斯的赞同和支持,舆论长期流传着他被洛克菲勒、标准石油公司等大老板、大托拉斯收买的消息。从冈顿的学术思想来说,他对于标准石油公司这样的托拉斯是认同的,双方的接近和彼此欣赏是自然的,流言未必属实。可是实际上却真的有相应的线索,反映出冈顿一度确实接受过标准石油公司的补贴。冈顿用来出版《冈顿杂志》,做自己感兴趣的教育产业,每年要拿出15000美元巨款,这笔资金就是标准石油公司给的。让冈顿可惜的是,到了1904年这个补贴被终止,因为社会上广为流传的冈顿和标准石油公司勾结的说法,让他们这种关系只能中止。补贴终止后,《冈顿杂志》也就停刊了。
    面临各种压力,洛克菲勒和标准石油公司不断调整自己与外界的关系。1892年,《谢尔曼反托拉斯法》发挥了更大的效力,标准石油公司在俄亥俄州败诉,托拉斯不得不解体。由于新泽西州的注册公司法更为灵活,标准石油公司总部迁到了新泽西州进行重组,委员会的委员们成了为数十家公司的不同总裁,继续立于不败之地。1906至1909 年间,标准石油公司再次遭到美国联邦政府及各州政府的起诉,到了1911年5月,不得不瓦解为38个独立的企业,遭受重创。但是洛克菲勒仍然拥有着众多石油公司的不同股票,财富继续增加,并办起了自己独具特色的慈善托拉斯,影响了美国和世界。


(作者单位:华北电力大学)

本文刊自《国际公关》第56期,转载请注明出处

 





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