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科普:品牌、广告、市场与公关的职能区别

发布时间:2015-07-13   来源:美通说传播  

  很多人在初建公司时都会有这样的问题:品牌、广告、市场和公关到底有什么区别?又有什么共同点?我需要设立一个部门来掌管所有这些事务,还是要分别设立各自的部门呢?

  下面是来自采访热线的8位专家针对品牌、广告、公关和市场的区别和共同点给予的意见:

  i-legions 和PeerMailing.com 的创建者、品牌专家、作家和演讲家罗布·弗兰克尔表示:“品牌创建策略,市场是关于如何规划扩大品牌的计划。广告是购买提高知名度的宣传机会,公关依赖于媒体关系。”

  品牌 Branding

  “品牌是广告、市场和公关的总体目标,”马克·司各特公关公司创建者、广告和市场专家、富有经验的公关专家马克·司各特说道。“品牌是如何让消费者了解这个品牌的商品、品牌的价值、怎样与消费者交流,如何购买等等。”

  品牌的重点是创建一个有关商品、服务和消费群体等的形象,然后与市场、广告和公关一起让这些因素共同发挥作用,兹拉塔公关公司的创立者兹拉塔·法尔曼认为,“品牌的作用从这里开始。”

  夏尔·霍罗威茨解释道,品牌的作用是塑造消费群体或企业的发展前景。她是几本市场方面获奖书籍的作者,其中包括最近亚马逊的畅销书《游击式营销:提高利润的制胜策略》。“不只是通过商标、口号、颜色等,还要利用企业的认知度。例如,客户服务在品牌宣传中具有非常重要的作用。”

  策略公关的首席执行官琳达·鲍菲尔解释道,品牌是一种手段,关于如何在消费群体心中建立一个企业、产品或服务的“个性化”。

  但是品牌策略也是定义一家企业的形象,弗兰克尔说道。他建议,在建立一家企业的品牌策略时,最好由外面的公关公司操作, 因为部门内部可能会过于看重自己的日程或者受到企业政策过多的影响。

  “一旦企业确定了自身的品牌策略,就到了广告和公关的阶段,目的是提升企业的认知度。”弗兰克尔继续说道,“许多公司都犯了一个至关重要的错误,让广告和公关来创建或建立品牌策略。事实上,广告和公关技巧是用来提升品牌策略的公众关注度——而不是来创建品牌策略。”

  广告 Advertising

  “广告是品牌策划简单的视觉体现”,法尔曼说道。

  “广告的目的是对特定消费群体进行品牌宣传”,美国公共关系协会的主席杰拉德·科贝特说道。

  霍罗维茨表示,广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体的一种手段。“你可以控制广告的内容,因为你花了广告费,”他解释道。

  司各特也同意这一点:广告就是付费的媒体宣传(Paid Media)。

  公关 PR

  与付费的广告宣传不同,公关是一种Earned Media exposure,公关的主要职能之一是通过媒体沟通进行品牌传播,以获取公众关注与认知,司各特继续说道。

  编者注:我们平时经常会听到earned media, owned media 和paid media这三个词,简单理解是earned media就是赚来的公众口碑、owned media是指企业自有的网站或社交媒体如微博账号,而paid media则比是付费购买来的电视广告或媒体广告版面,企业应该整合这三种渠道,协同发挥更大的作用。

  下面引用一张国内著名社会化媒体网站@socialbeta 编译自Forrester Blogs的一张图,可以清楚的了解这三种“媒体类型”的区别和好处。

  

 

  公关的目标是介绍一家企业,然后获得公众关注度和认知度,同轴电缆多媒体联盟(MoCA)市场团队的主席罗布·弗兰克尔说道。

  公关是具有创造力和战略性的宣传活动,目的是支持产品、服务或消费群体的品牌宣传,法尔曼解释道。“公关主要是关于媒体关系,主要目标是向媒体宣传自己的产品,再经由大量的媒体渠道让消费者产生认知。”

  公关通过传统媒体或社交媒体进行直接宣传,来影响公众对于企业、产品或服务的认知度,霍罗威茨说道。

  市场 Marketing

  广告宣传针对你所提供的内容,市场宣传则针对客户需要的内容,消除痛苦基金会(Pain Stompers Foundation)执行总裁、关爱者俱乐部建立者、医疗桥梁(Medical Bridges)的所有人维奇·拉克纳说道,“两者的区别是关注的重点不同。”

  市场是一种过程和策略,关于如何解决客户需求,并且通过各种渠道传递客户的需求,科贝特说道。

  市场的目标是提高公众关注度,影响消费者采取行动,霍罗威茨说道。市场可能会影响消费者去购买商品,改变购买意图或改变生活方式。

  市场包括公关和广告的功能,司各特说道,但市场还包含其他的方面,比如事件、赞助、展会、产品促销、搜索引擎营销或者搜索引擎优化等等。

  如果品牌是目标,那么市场就是策略,弗兰克尔说。因此,广告和公关属于技巧。

  总而言之,市场是策略,广告和公关是技巧,品牌是目标,弗兰克尔说道。

  共同点 & 不同点

  “在广告、市场、品牌和公关之间存在许多不同之处——但它们经常协同合作,”法尔曼说道。例如,广告公司会与公关公司合作,以保证具体的宣传活动顺利进行,起到相互作用。

  司各特说,这几个方面的共同点越来越多,联系也越来越紧密。最好的市场人员、广告人员、公关人员和品牌人员都非常了解这一点,通过协同合作达到各部分的平衡。

  广告、市场、品牌和公关之间重合的部分越来越多,霍罗维茨也表示同意。如果不能很好地发挥这些作用,公司就会遇到麻烦。

  例如,许多电视节目都需要某种形式的赞助或观众赠品,这样企业代言人或品牌名称就可以在节目中出现,司各特说。“这并不只是邀请到一位有趣的嘉宾,或是对品牌进行一次良好的宣传,”他说,“如果你不是名人,不是不幸落井的小女孩或者绯闻明星,那么对你来说,这些节目越来越难进。不了解这一点的市场人员就会错失良机。当你让广告、产品市场和公关人员携手合作来创造最佳机会,才能让各个部门发挥出威力。”

  在社交媒体中,广告、市场、品牌和公关拥有更多的交集,司各特说道。一个市场部门可能会控制创建 Facebook上的品牌首页的预算,提供产品的赠品,但通常是公关人员来参与同媒体渠道的记者和编辑或者展会上潜在的客户之间真正的交流。“如果你错过了这个机会,让广告人员在社交媒体方面分享自己的广告心得,你可能会很快地失去支持者,同时也会降低媒体渠道所产生的价值。”

  譬如,美通社一样的企业新闻通讯社提供的新闻发布服务主要目标在于传统媒体,司各特说道。“目前,通过这些渠道发布的新闻能够在网络上搜索到,并且能够被成百上千个网站自动抓取。”你的新闻稿不仅要向媒体传递重要信息,还必须被视作一种品牌宣传工具,因为这篇新闻稿会被公众看见。

  司各特也提到,新闻稿能够提升企业总体的搜索引擎营销(SEM)/ 搜索引擎优化(SEO)。“一篇规范、标准,有利于搜索引擎优化的新闻稿能够在总体上增加企业品牌和市场方面的效果。”

  因此,品牌、广告、公关和市场的功能必须协调一致,联合利用才能达到企业的总体目标,鲍菲尔说道。她建议所有功能都要由一个总体“领导”来指导。

  “企业内部可能由不同部门来掌管公关和广告,但这两个部门应该向同一个上级汇报工作,这样所有公关活动才能够协调,并且与企业期望的品牌认知或形象保持一致。”她说。

  她继续说道,没理由区分相互之间的功能差异,但这些功能需要拥有不同技能的人员来执行。

  但是,科贝特不同意这个观点,他说,这些部门之间没有太多的重合部分。他认为,所有部门都要在策略和传播信息方面达成一致:“每个部分的执行需要采取不同渠道,”他说。重点信息和职能必须保持一致,但每个部门是否应该独立操作真正取决于一个企业的规模。

  哪个占据主导地位?

  就等级机构而言,公关占据主导地位,掌管企业的宣传信息,科贝特认为。他说,广告、品牌和市场部门在市场宣传的形式以及内容方面需要配合公关部门。公关确定了策略,引领其他部门采取合适的方式和过程来确保向受众传播的信息达成一致。

  但霍罗维茨相信这些职能应该都属于市场部门的一部分,这样市场人员就能够获得多方面的信息,连贯全面掌握所有细节。 “广告、品牌和公关都属于市场的子集,” 他说,“广告和公关也是品牌的一部分。”





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