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国企危机公关谨防惯性思维

发布时间:2015-11-24   来源:中国石油报   作者:吴文汐

  综观过去几年国企的危机公关案例,惯性思维仍然在左右着国企的危机应对决策,并屡次导致危机处置不当、形象受损的结果,国企应当予以高度重视,谨防惯性思维影响危机处置。梳理近些年的典型案例,国企危机公关至少存在以下四种惯性思维。

  一是第一时间习惯性否认。否认成为很多国企在面临危机时的条件反射式的回应,认为否认就可以中止危机的扩大,却不知在未经调查之前的仓促否认反而可能进一步放大危机。尤其在调查之后证实确有其事之时,第一时间的否认态度便成为降低企业公信力的利器,在加重企业危机的同时给公众留下了说谎的印象,在今后再遇到危机事件时,即便确非企业之责,即使出面澄清也难以平息公众的质疑,因为过往的危机应对方式已经让公众不再对企业抱有足够的信任。

  二是信奉沉默是金,采取拖延战术,寄希望于舆论焦点的自行转移。在危机事件中,公众关注的不仅是事实,还有态度。保持沉默这种态度很容易被视为是国企傲慢的一种表现。虽然有研究表明,公众对一个网络热点事件的关注度平均维持在两周左右,然而,这并不等于一个热点事件的影响力只存在两周。沉默从短期来看在某些情况下是可以暂时渡过危机,然而从长期来看,沉默让企业潜藏着形象危机。在互联网时代,一个危机事件平息以后,相关信息只是暂时处于休眠状态,一旦企业再次出现危机事件,以往危机事件信息会被重新激发,它转化为人们对于该国企危机处理的集体记忆,作为对企业在当前危机事件中是非对错的判断依据,因而沉默所引发的猜疑和指责也会影响到企业今后危机处理的效果。此外,沉默在短期内也并非总是有效的。沉默可能滋生大量的质疑、猜测和谣言,进一步推动危机的蔓延。本来通过积极应对可以让危机在短时间内平息,因为在多数情况下公众最看重的还是当事者的态度,而迟迟不回应很可能激怒公众,在舆论上处于十分被动的境地。

  三是对利益相关方态度强硬,冷漠傲慢。一个危机事件当中的利益相关方是多方面的,包括政府、供应商、客户等与企业经济利益直接相关的主体,也包括公众、NGO、意见领袖等。长期以来,国企在危机事件中较为重视与政府的沟通,而与其他利益相关方沟通时,往往态度强硬,甚至漠视一些利益相关方的存在。当年的三鹿奶粉事件就是一个典型的例子。在获知产品出现质量问题之后,三鹿并没有进行大规模公开召回,而是向相关政府部门汇报,坐等政府处理意见,错失危机处理的最佳时机。另外,2013年,由于不满鞍钢集团出台的追补政策,乐从钢贸协会在与鞍钢沟通无效,无法得到回复的情况下,在网站公开发布《致鞍钢公开信》,惊动全国媒体,使得鞍钢在舆论上陷入了极为被动的局面。由于鞍钢的信誉受到影响,乐从鞍钢经销商的订单明显减少,一些资深的钢材从业人员与钢厂停止合作。在产业整体形势欠佳,企业经营面临困难的情况下,对供应商诉求的漠视给鞍钢带来了一场舆论危机。事实上,在危机事件中,倾听不同利益相关方的声音进而与其进行有效沟通,是企业与各相关主体形成良性关系,促进事件妥善解决的关键环节。尤其在互联网环境下,公众、意见领袖和NGO的声量前所未有地强大,企业应对这类利益相关主体予以充分重视,一旦表现出强硬的态度,则很容易招致舆论的讨伐。

  四是极力辩解,推脱责任。在经过调查证实确有其事时,不少国企并非承认错误,正视问题所在,而是极力辩解,试图推脱责任,负责任的国企形象就在这种辩解和推脱当中稀释瓦解。当已有确凿证据表明企业对该事件负有责任之时,企业的辩解和推脱不仅无法洗清企业的污点,反而加剧了公众对企业不作为、无担当的认知。

  国企危机事件发生的时候往往也是公众对国企高度关注的时候,国企在事件中的表现深刻影响着公众对国企形象的认知。近些年,国企开展了不少公益活动,每年推出的企业社会责任报告充分彰显了国企的社会担当,然而,国企在公众当中的形象却没有得到根本性的扭转,其中的症结除了其在经营管理上存在的问题,以及以往刻板印象之外,依循传统媒体时代的惯性思维进行危机应对是不可忽视的因素。

  时代在发生变化,传统媒体时代话语权高度集中的局面早已被打破,占着优势地位依靠媒体少报或不报来转移公众视线,已经不再是一个可以让国企安然渡过危机的法宝。国企亟须在危机公关中克服惯性思维,用真诚与平等代替骄傲与冷漠,用对话沟通代替闪烁回避,用合作代替对抗,勇于承担应付之责,唯此才能重拾公众信任,塑造有担当、负责任的国企形象。

  (作者为东北师范大学传媒科学学院副教授)

 





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