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公关宣传帮助美国铁路业挺进西部

发布时间:2014-02-26   来源:《国际公关》   作者:段祎童 王 硕

  修建横贯美国东西部的铁路,需要资金和人力的支持,而形式多样的公关宣传手段被淋漓尽致地运用,在很大程度上为美国铁路业挺进西部做出了巨大贡献.

  西部充满艰辛,铁路业不得不依赖公关宣传

  在美国西部的绘画、小说、电影中,西部是充满希望的土地,征服西部的人们都是高贵而又勇敢的开拓者、先驱者,他们无所畏惧,克服自然困难,打败凶悍的印第安人,迎来了一个又一个胜利。这样的西部印象很早就在美国一次又一次丰富着人们的想象,然而实际情况却并非如此。1883年,一个名叫南妮·安德森的女性受到西部宣传的诱惑,从美国东部大西洋沿岸的弗吉尼亚州来到西北部的内陆州蒙大拿。她本以为可以过上好日子,却天天要和罐头一起过日子,这种可怕的生活条件是她来之前没有想到的。


1863年的老火车机车

  早期铁路建设中,同样遇到了西部蛮荒无人而又贫瘠的问题。修建一条横贯美国东西部约4500公里的铁路,就是一个史无前例的挑战。而且,还有一个重要的问题,就是要设法告诉人们,让大家相信铁路的可行性,以及它相较于运河、公路的优越性。最初,铁路曾经给人们带来恐慌,在铁路延伸到费城的时候,当地市民对于铁路和浓烟四起的火车惊恐万分,竟然贴出了这样的海报:“母亲们,照顾好你们的孩子!市民们,你的家人在你离家时身体健康,当你回家时却可能要为他们奔丧!费城,你的权利正在被侵犯!”

  相较于这种无知造成的误会,铁路业最为担心的是有没有足够的人力、足量的资金参与到耗资达天价的铁路建设中来。为了支援铁路建设,为了开拓西部,维护美国的统一和发展,美国联邦政府、州政府采取的主要办法是,通过赠与铁路业铁路沿线的大批土地,来支持铁路发展。至于资金,政府也是匮乏的,无法大笔投入。因此,铁路业为了自己的利益,只能千方百计销售掉政府赠与的土地,吸引越来越多的人们到铁路沿线定居,从而获得售地资金、货运和客运收入。销售推广的对象不仅是国内外有钱的投资者,还包括大量可能购买铁路土地、移民西部的普通人。为了让他们沿着新生的铁路来到蛮荒的西部,铁路业就不得不特别重视公关宣传,让他们从心怀疑虑中走出来,相信铁路是有利可图的。

  不同的群体形成致力于公关宣传单的松散联盟

  最为积极的群体无疑是铁路业的相关部门及人员。有时候,一条铁路就配套有约30人组成的小组,负责广告、宣传册、媒体报道等各项工作,他们的工作覆盖美国东部,甚至直达欧洲,大批欧洲的资金进入了美国西部铁路建设之中。赫赫有名的铁路大王詹姆士·希尔推销他的北方大铁路时,甚至在明尼苏达州屠宰牛,一户一头赠给了一些农民,以此来宣传他的铁路沿线出产的高品质牛肉,以及他的铁路。


美国铁路网分布图

  媒体从业者也嗅到了巨大商机。布灵顿政治评论员查尔斯·罗素·洛厄尔1859年说:“我们开始意识到,不管谁去密西西比以西修建铁路,以我们所处的位置而言,无疑能从中获得巨大利益,我们所要做的就是竭尽所能地鼓吹了。”很多人投身此行业,不少人获利丰厚,个别人甚至成为百万富翁。罗伯特·埃蒙德·斯托恩就是其中的佼佼者。

  1852年出生的斯托恩混迹于各地报社,到了25岁时开始为《纽约时报》、《芝加哥论坛报》等刊物写稿,但是,他仍然只是一个依靠编辑、记者工作勉强生活、无法飞黄腾达的青年人。不过,他曾写过的一本赞美怀俄明州的书恰好被联合太平洋铁路公司的高层看到,他们因此聘请斯托恩帮助推销公司的铁路和土地。转机就此开始,斯托恩筹办了《新西部画报》,然后写了大量的书、小册子、文章,向东部广为宣传,把联合太平洋的铁路线描绘得充满希望,十分诱人。他的妻子也助力甚多,仅仅为一家刊物就写过45篇专栏文章。他们的主要目标是吸引定居者,由于工作出色,后来他担任了联合太平洋公司的新闻处负责人,直接管理堪萨斯州太平洋公司,甚至秘密地做着经济情报工作。1884年以后,他更多地经营起自己的公司,在不同的城市有了自己的水厂、电厂,变得非常富有。


美国西部大铁路

  铁路业还有一个公关宣传上的天然同盟军,就是早期来到西部的开拓者。经历了蛮荒西部的艰苦开拓,他们对于西部铁路非常期盼,因为随着铁路的到来,他们原本价格低廉的土地、运输不出去的农牧产品,即将迅速增值。加利福尼亚州就有过这样的例子,1836年前后,在圣乔奎因建立起5万公顷庞大农场的约翰·马什,以及在萨克拉门托获得一块巨无霸农场的瑞士冒险家约翰·萨特,都一直热衷于给东部报纸写信,宣传自己的农场和充满希望的西部,甚至干脆提供从东部来这里的路线图。

  西部的报纸为了自己的利益,也在不遗余力宣传自己的家乡。因为他们知道,如果自己的城市能够发展壮大,他们本人和报纸都会因此而受益。明尼苏达州的第一份报纸《明尼苏达先锋报》就曾这样写道:“如果就生产小麦、燕麦和土豆而言,明尼苏达州在世界上都是数一数二的。这句话的每个字都是事实,但是没有一家新英格兰或纽约的报纸会如此报道,因为他们害怕人们会被吸引到自由健康、土壤肥沃的西北地区。”相对于自我赞扬,西部地区的缺点一概被忽略,因为这对于吸引人们前来西部没有任何益处。

  各种各样甚至千奇百怪的公关宣传方法纷纷出现

  早期美国同行的各种公关方法,如私人关系的联谊、宣传小册子、报纸宣传、会议,等等,也成为铁路业早期的宣传方法。为了保障效能,各种利益输送一直在或明或暗地进行。为了获得报刊等媒体的支持,铁路方面对新闻记者、编辑一直非常偏爱,乐意提供免费的铁路交通支票,这种支持当然也成功影响了不少报纸的报道倾向。1872年,南太平洋铁路公司雇用过一名叫做查尔斯·诺道夫的记者,请他写了《健康、财富和安居乐业的加利福尼亚》这一文章,把成千上万的人吸引到了这里。


晚期先进一点驰骋美国西部的火车

  在美国独立战争中及以后一直发挥重要作用的宣传小册子,同样被铁路业广为利用,大量的旅行指南小册子在美国各地出现,将寻找黄金之旅、西部开拓之旅描绘得非常迷人,当然,其中需要付出的费用和代价一直被轻描淡写。铁路业也在打造自己的行业宣传阵地,1880年,一本《铁路时代》的行业杂志面世,目标就是为了直接引导媒体、政府、公众,使他们了解铁路在推动公共福利建设等方面的巨大贡献。伯灵顿铁路副董事查尔斯·铂金斯等人,不仅资助过正面宣传铁路的书籍、报刊,还鼓励铁路员工写宣传文章,他们曾经将一份杂志刊登的文章,大量印发,寄送给全国2000多家大小媒体,以及国内外约3万名有影响力的人士。

  广告这一较早出现的时髦手段,铁路业也很早就使用了,同期采用这一手段的还有勇于尝试的马戏团们和药品企业。1830年之后,巴尔的摩的报纸曾开辟专栏,登载巴尔的摩和俄亥俄铁路线的列车时刻表。铁路业还炒作了“远足”这一概念,引导人们乘坐火车去旅行。铁路开工或者通车的庆祝仪式,也成为铁路业宣传自己的盛典。1857年6月,巴尔的摩和俄亥俄铁路线贯通仪式在美国中部俄亥俄州西南端的辛辛那提举行,2万人前所未有地涌到了仪式所在小城的小迈阿密火车站之中,乐队、国民自卫队、消防队都来了,几列火车在万众期待下开到车站,现场的欢庆、演讲、派对非常隆重,效果很好。1863年12月,联合太平洋公司在奥马哈隆重举行了开工仪式,林肯总统还发来了贺电。1866年10月,铁路提前一年竣工,为此召开了隆重的庆祝典礼,邀请了包括美国副总统在内的各界人士,举行了盛大晚会,次日,众多记者在内的200名重要客人乘坐彩旗飘飘的火车,沿着新修的铁路,在随车乐队的乐声中,感受了奇妙的旅行,自然也成就了联合太平洋公司的公关梦想。

  委托专人专责的促销也有多次成功的行动。1897至1903年间,北太平洋铁路公司实施了一项精彩的铁路土地促销宣传。当时北太平洋铁路公司因为建设铁路获得了政府的大批铁路土地授权,沿着加拿大边境从明尼苏达到太平洋一线,北太平洋铁路总共卖出了超过1700万英亩的土地,铁路沿线人口也增长迅速,获得了巨大成功。奥秘之一就在于通过土地代理,利用各地报纸,成功做好了推广。当时的两名土地代理商威尔希、德拉蒙德从1897年开始,持续大量地在各地刊登土地销售广告、经过策划的读者来信、西部开拓者的经历等内容。他们也大量采用以铁路交通支票来代偿广告费用给报纸、出版商的方法。此外,他们的广告一直努力放在新闻版面,形式上更似一种访谈,内容是公司安排好的,保证质量,也保证了实际的效果。

  伯灵顿铁路的成功宣传

  1852至1864年间,主要面向美国中西部的伯灵顿铁路从美国政府获得了350万英亩的巨额土地,为了将这些空旷的土地转化为沉甸甸的财富,伯灵顿铁路花费了巨额费用。根据19世纪80年代伯灵顿政府的记载,仅用于爱荷华和内布拉斯加的土地广告等费用,就达到约97万美元的天价资金。当然收获也是天价的,1870至1880年间,他们成功向2万人售出了200万英亩土地,占有了爱荷华州和内布拉斯加州3/4的资产。到1905年基本无地可卖之时,伯灵顿铁路已经通过售地获得了1700万美元的净利润。

  伯灵顿铁路同样运用了多种方法。比如对欧洲大陆的营销,大量英语、德语、法语等语言的小册子,通过设立在欧洲大陆的土地办公室散发出去。其他的工作也做了很多,卓有成效。如宣传当地的教育设施、教堂、居民生活,打造有文化、较为先进的当地形象,和当地居民达成良好关系,向困难家庭捐赠猪肉等食物,沿着铁路线种植大量树木,为移民家庭提供中途免费的住宿、信用贷款等。

  此外,伯灵顿铁路成功的重要原因是他们有自己的公关宣传团队,为首的是铁路项目的总负责人爱德华·贝克和一位哈佛大学的毕业生查尔斯·罗素·洛厄尔。他们敏锐判断移民者最想要获得的不是铁路,而是便宜的土地,于是在1859年年底印制了60页厚的精致宣传小册子,广为散发。洛厄尔的宣传特点是,尽量不直接宣传铁路公司自身,而是更多地宣传推广铁路途经地的项目,他还与当地农民建立了良好的关系。洛厄尔的几位继任者,也做了积极的贡献。1869年,《南爱荷华州土地和铁路报》创刊,发行量超过1.5万份。

  这个团队曾高薪秘密雇用了演讲家、旅行家、编辑记者等人,帮助宣传。其中给过一位叫巴特勒的人每年秘密高价薪金达2500美元,巴特勒则努力打通各地媒体,争取多发自己的稿件,还组织过数十名媒体人员进行免费的参观旅行。巴特勒也善于讲成功者的故事,在1877年的宣传册中,他谈到一个叫胡夫的人,1873年来到美国时已经68岁,由于在列车站附近买了一块农场,结果当年已经升值4倍。不过,巴特勒的行为也有人有所警惕,一个报纸评价巴特勒道:御用文人、文学食客,为利益所驱动,带着有色眼镜观察世界,屏蔽、过滤了一切有用的东西,用他散漫无力的胡言乱语干扰着媒体,我们这里已经有他发来的厚达14英尺的材料了。





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