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公关新流派:定位公关的十个关键问题

发布时间:2017-01-06   来源:中国公关网  

 

 

  一个行业的繁荣,必然伴随着行业思想的高度发达、行业实践的不断扩展,以及行业流派的持续分化和兴旺发达。
  在笔者从事公关的过程中,我们观察到营销领域内定位论在持续发展和深化,融入本土营销实践,而定位之父阿尔·里斯强调“公关第一,广告第二”,“公关建立品牌,广告维护品牌”,那公关如何建立品牌呢?
  答案是“定位公关”——在定位论指导下,以帮助企业建立新品牌,占据品类第一地位,实现竞争优势的公关方法论。
  以下是茅庐定位公关团队对定位公关十个关键问题的思考和探索,谨与同行探讨。
 
  问题1:“定位公关”是一个伪概念吗?如何证实或证伪?
  我们生活在一个伪概念横行的时代,假大师风靡的时代。
  有定位论,就会出来插位、卡位、越位等一系列“李鬼”理论。
  “李鬼”多了,辨识真假概念就变得困难。
  正如淘宝大了,打击假货就困难一样。
  但是,辨识“伪概念”其实并不难。
  第一,判断概念是否有相似体。
  第二,判断概念是否有明确的内涵和外延。
  第三,判断概念是否具有理论的承续和发展。
  第一点,定位公关的相似体,无非是定位、公关和定位广告。
  定位公关是定位理论指导下形成的公关方法论体系。
  定位公关和其他公关有着明显的区别——区别如后述。
  而定位公关和定位广告差异明显,二者共同形成了定位战略在传播方式上的两大配称。
  因此,定位公关与其周边三个概念都有明显差异。
  第二点,定位公关拥有明确的内涵和外延。
  定位公关的定义是:
  在定位核心思想指导下,帮助品牌成为品类第一,实现相对竞争对手优势的公关策略及举措。
  不秉承定位论核心思想(心智+竞争),不能帮助品牌占据定位锚点,争夺品类领导地位,实现相对竞争优势的,就不是定位公关。
  ——这也是定位公关和其他公关的本质区别所在。
  第三点,概念在理论史上的承接及发展关系。
  定位公关,无疑是公关这一大品类的新分支。
  准确地说,是公关在市场竞争进入“心智时代”之后的新分支。
  公关是定位公关的品类之根。
  定位论是定位公关进化的基因突变之源。
  综上所述,定位公关满足一个新概念所必须的三个条件:
  无直接相似对象(非模仿),能清晰界定内涵与外延(能界定),以及有明确理论来源及去向(有根源)。
  定位公关是“真概念”。
  相对应的,它的兄弟,定位广告已经诞生很久了,并早已成为行业内的客观存在。
 
  问题2:“定位公关”会是一个“流行”吗?会不会一阵风就过去?
  判断是趋势还是流行,要看源动力。
  人为推动、加速,违背自然演化规划的事物,容易成为流行。
  自然分化、产生,拥有生态土壤的事物,可能会成为趋势。
  定位公关的土壤,根植于公关和定位论两大基础,同时受惠于广告衰落趋势的三大作用力:
  广告失去可信度,广告失去关注度,以及广告性价比不断降低。
  因此,定位公关会是“需要建立品牌,但是不想、不能用大广告模式”的企业的选择。
 
  问题3:为什么要推出“定位公关”这个新概念?
  说我们推出了“定位公关”,可能有些过于骄傲了。
  每一个历史事件,表面上是人推动了事件,深层次是事件推动了人。
  定位论在本土发展到现在,已经逐渐为主流企业所接受——事实上,这一理论遭受的攻击越多,越证明其事实上取得了领导地位。
  但是,现有的定位论实践中,仍然依赖于大广告模式。
  但是,一方面更多企业显然对大广告模式有心无力,根本投不起;另一方面即使一直投放大广告的企业,也感到越来越难以支持日益昂贵、却效果日差的广告传播。
  这才是推动“定位公关”诞生的“无形的手”。
  而我们,不过都是历史进化的工具而已。
 
  问题4:定位公关和其他公关有什么区别?
  其核心不同可以用三个哲学的元问题来概括,即:
  你是谁?
  你从哪里来?
  你到哪里去?
  传统公关多指的是企业与外界的沟通,以及借助沟通维持的关系。
  其逻辑的核心是“利益相关群体”,以及沟通三要素“对谁说、说什么、在哪说。”
  定位公关的核心逻辑是定位思想的两个基本点:心智与竞争。
  一切围绕顾客心智的定位锚点。
  一切围绕创造相对于竞品的竞争优势。
  一切围绕帮助品牌成为品类第一。
  从定位中来(目的),到定位中去(效果)。
  这就是定位公关显著区别于其他公关的地方。
 
  问题5:从实践层面,定位公关有哪些独有的方法、工具,让自己和其他公关区分开来?
  新流派诞生的标志就是独特的指导思想,独特的方法论工具,以及独特的实践案例。
  定位公关作为正在诞生中的新流派,当然也拥有独特的工具。
  当然,作为新生事物,这些工具还正在实践中不断完善、丰富和提升。
  工具一:基石故事。
  公关都是讲故事的。
  传统公关讲品牌故事。
  定位公关首先要讲基石故事。
  品牌故事的基础是故事逻辑。
  好的品牌故事必须满足好故事三要素:母题、冲突、代入。
  基石故事的基础是品类。
  好的基石故事要定义品类进化史和品类格局观。
  关于这一点,另有专文详细叙述,此不赘述。
  对于初次接触定位公关方法的同行,可能会把基石故事误认为品牌故事。
  其实二者的思想差异甚大。
  源头就不同。
  工具二:品类代言人。
  代言人是公关和广告共有的。
  品牌有公关代言人,也是行业习俗。
  但是,定位公关方法论体系下的代言人有所不同。
  在定位论体系中,品牌是品类的代表,是企业用来占领品类的工具。
  而代言人,则是品牌的工具,是帮助品牌占领品类,赢得竞争优势的工具。
  这是认识论上的差异。
  从实践中讲,公关代言人应该成为品类的权威,成为品类的第一新闻发言人。注意,是品类而非行业权威。行业可能包括不同品类。
  唯有成为品类第一发言人,才能帮助品牌占据品类第一,才能有效封锁对手的话语空间。
  工具三:报道展开。
  传统公关以获取报道、获取传播、获取粉丝、获取互动为目标。
  但是:
  报道多就一定好吗?
  报道的媒体大就一定好吗?
  报道对品牌的真正价值何在?
  在定位公关方法论体系中,公关报道的策略,是与定位论“商战”四种战略模式紧密联系的。而定位论四种战略模式,又是与企业发展的四个阶段紧密联系的。
  也即:
  在企业发展的不同阶段,需要采用不同的典型战略,进而采用不同的报道方法。
  具体来说,即:
  1)源点期——游击战;
  2)扩张期——侧翼战;
  3)挑战期——进攻战;
  4)领导期——防御战。
  大部分企业,处于源点期和扩张期之中。
  这个阶段的企业,并非报道越多、媒体越大越好。
  而是要遵循定位论中品牌起飞的“滑跑—起飞模式”,通过充分滑跑,再进入起飞阶段。
  这与流行观点——强调大传播、追求事件营销的爆炸效果,截然相反。
  至于具体的“滑跑—起飞”如何操作,如何区分两个阶段,如何把握两个阶段的报道要点,则是定位公关差异化的第三个实践阵地。
 
  问题6:定位公关的对手是谁?
  快刀何答曰:
  尽管从表面上看来,定位公关是对应其他公关而存在的。
  如同“袋泡茶”相对于叶茶而存在一样。
  但是,就像“袋泡茶”并非替代叶茶一样,它替代的是咖啡。
  真正的品类创新,伴随着带来的是新市场,新顾客。
  定位公关这一新品类的真正要替代的对手是广告。
  定位公关的口号:“不用广告,建立品牌。”
  就是为了帮助企业从广告迷信中走出来,从广告祛魅之后的迷茫中走出来,找到广普适应的、建立品牌的新方法。
 
  问题7:定位公关能够代表公关的前沿发展水平吗?
  难道不是大数据、社会化营销、病毒营销、短视频、直播更能代表公关的未来?
  判断前沿水平,不仅要看技术水平,还要看思想水平。
  而技术水平和思想水平相互依存,不可分割。
  媒介技术和媒介环境的变化,对公关的影响至为巨大。
  因此,关注新技术、新方式,本身无可厚非。
  但是,需要注意的是,新武器和新理论相伴相生。
  而新武器并不会自动解决新战法、新战争思想的问题。
  如果武器是决定性的,批量引进西式武器的清政府就不会覆灭了,小米加步枪的红军也就不会胜利了。
  指导使用武器的思想才是决定性的。
  当下,企业面对快速变化的传播环境。无论采用哪种新技术、途径,往往在获取红利窗口后,都面临红利窗口迅速消失的挑战。
  因为技术和媒介是普适的。
  你会的别人也将学会。
  ——那时候该如何竞争?
  事实上,印第安人很快就学会了使用来复枪。
  因此,美国人和印第安人之间的战争,其决胜点并非是来复枪的火力与射程,而是组织、支持一支军队的制度和社会基础。
  所以,我们对公关未来的观点是:
  掌握新技术。
  但更要掌握新思想。
  因为创始人要用新思想指导新技术。
 
  问题8:定位公关对顾客(企业)有什么作用?
  对于已经接受定位论,找到了定位战略的企业来说,定位公关提供了定位广告之外的另一种选择。
  企业可以“不用广告,建立品牌。”
  而这其中的投入资金量、风险级数将大幅度降低,而竞争胜率将有大幅度提升。
  对于还没有接受定位论,尚处于模糊、混沌阶段的企业来说,定位公关可以一并解决其定位战略和公关落地的系统问题。
  因此,定位公关既能够帮助定位后的企业落地品牌传播配称,也能够促进更多创业企业、中小企业、潜在的品类领导者找到更优、更具有竞争力的竞争战略和品牌战略。
  而相对于采用定位公关的企业,没有采用这一思想的企业将在竞争中处于不利位置。
 
  问题9:定位公关对公关行业有什么作用?
  行业发展往往有三股力量:向前、向上和向下。
  向前,技术变革,行业分化。
  向下,行业下沉,价格下沉。
  向上,地位提升,价值提升。
  定位公关将在一定程度上有利于公关人地位的提升。
  在采纳定位公关体系的企业中,公关将从次要传播配称(广告为主要配称),升级为主要配称,进而升级为企业建立品牌的指导思想。
  在这一体系中,定位公关顾问和企业的对话层次,将从PR经理,总监,提升为董事长、CEO层级。
  在这体系中,公关公司的咨询服务将收取符合其价值的咨询费。
  而对话层级和咨询费增加的双重激励,将有助于行业吸引、留驻及培养更为优秀的人才,进而推动行业实现正循环的发展。
  ——这是在互联网等行业对公关人才大规模挖角的背景下,公关精英的晋级之路之一。
  毕竟人才才最终决定这个行业的未来。
 
  问题10:定位公关对社会有什么作用?
  定位论被一部分拥护者视为“第三次生产力革命”。
  但是,如果定位论的落地只有广告这一条腿,定位论将曲高和寡,难以走入寻常百姓家。
  而历次生产力革命,无论是蒸汽机、内燃机的发明,还是电力、互联网的发明,其发挥巨大威力,前提都是“消费化”,是像自来水一样成为社会基础设施,成为每个企业、每个家庭、每个人都可以轻易享有的基础条件。
  因此,降低定位论的实施门槛,扩大定位论传播配称的适用范围,恰恰是定位论成就其“第三次生产力革命”地位的必要条件。
  在这个角度上看,定位公关正是定位论由“工业级应用”走向“消费级应用”的关键。
  在定位公关方法论的支持下,定位论将由少数人的享受,变成绝大多数人的权利。

这就是定位公关的历史意义。

 

(本文来自于中国公关网,作者快刀何)
 




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