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[总第72期] 匠心品牌传播之道

发布时间:2017-01-10   来源:《国际公关》   作者:宋观

  谈及“匠心”,世面上已有许多阐述与案例。但对我来说,印象最深的还是李宗盛New Balance广告中的独白——“人不能孤独地活着,之所以有作品,是为了沟通”。品牌如是,有匠心的作品,也与品牌沟通之道息息相关。

 

  创新趋势:一套“造星”体系背后的洛客之匠

  11月1日,为期三天的2016洛客发布盛典在北京红砖美术馆正式拉开帷幕。在其中的“奇葩匠人”专场上,洛客对“匠心”表达了这样的定义:“当下匠心已经成为专业主义的中国式表达,它是一种对行业坚持的倔强。在一切讲求效率、为减少成本而尽力获得利益最大化的时代,各大行业各类产品层出不穷,这个世界从不缺乏商品,缺的是有性格的人,缺的是始终如一的坚持和有温度的物件。”

  遥想2016年初,吴晓波频道和洛客联手打造了一档名为“奇葩匠人”节目。据财经作家吴晓波介绍,他们在全国召集那些面向消费升级的、能够生产出让人尖叫的产品的匠人朋友们,来向全中国的消费者们展示他们的产品。约有1500位“匠人”参与这个活动——最终入围的6位“奇葩匠人”,他们做的商品其实也可能很普通,比如他们有人是做音箱的,有人是做袜子的,但就是在这些非常普通的商品中,他们体现了自己的匠心。

  吴晓波还就此论断道:“面向消费升级,注重任何一个细微的普通商品本身进行制造,为中国的中产阶级服务,将会成为未来十年中国消费市场基本重要的潮流和趋势。”同时,在洛客创始人、设计师出身的贾伟看来,每个人都有匠人的情节,每个人都是制造者。在第二期《奇葩匠人》,将一边招募奇葩匠人,一边招募奇葩设计师,目的都在于希望能够帮助“匠人”养成,把其品牌做好,帮助其把商业模式养成。

 


洛客创始人贾伟在洛客发布盛典上与中外来宾畅谈“匠心”

 

  从当下来看,“匠心”存在着被过度解读甚至过度消费的风险,唯有回归人、发现人、成就人,才能为“匠心”带来新的概念活力与商业潜质。而洛客与吴晓波频道合作栏目乃至赛事、匹配设计师等附加值资源、举办洛客发布盛典,正是在将曾经“半透明”的匠人群体打造成闪耀于世、着眼未来的群星——简而言之,这套造星体系所成就的“创新趋势”及其背后的产业链布局,为洛客的匠心之道带来了独特的活力。

 

  立足性能:一场发布会背后的万科之匠

  11月16日,万科集团副总裁刘肖在北京万科“作品时代秋季发布会”上提出“家,可以说是美好生活最重要的载体,我们这次的发布会也想再次表达这份初心,以性能向家致敬,让家成为美好生活的所在。”

  本次发布会的不同,在于“性能住宅”(智能、舒适、健康、精工、无限)这个词的出现,这意味着万科的人文精神注入了一种新的匠心动能。以智能住宅为例,万科研发团队发现,家里的灯光开关通常每天要被按200次以上,而万科智能家居“一键生活”可瞬间切换生活场景;在“远程控制”方面,万科为业主定制开发了一款APP,比如在雾霾而又寒冷的冬天,业主可以在回家之前就提前开启新风、空调,到家就能享受到不同于户外的清新和温暖。

  与此相关的健康方面,由北京万科研发的健康系统,集成新风、除霾、热交换及冬季的加湿和夏季的除湿功能,并采用内外双循环系统。据第三方评测,万科新风除霾系统实现PM2.5的过滤效果超过95%,同时还能降低二氧化碳浓度,可谓直击用户“痛点”。

  再例如无限(可拆解、可扩张、无限融合与连接)方面,万科实现了户型可以从单人到夫妻两人,以及三口之家到三代同堂的多种居住空间模式切换,以满足不同时期不同家庭的不同需求。而这无疑再次体现出万科助力“人与建筑共生”的匠心思想。

  回想从2003年的“无限生活,用心建造”、2006年的“中国建筑,人本长流”、2007年“让建筑赞美生命”……30年来,万科积累了超过5000万平方米已交付面积和超50万户业主——单以夏令营为例,万科夏令营营员人数已经累计近40000人(截止2014年),甚至超过专门的夏令营组织。更有数据显示,万科的居民平均认识25个邻居。由此可见,关注“人与建筑共生”的匠心思想,始终是万科品牌建设中恒动不变的方向。

  从品牌层面而言,一场“匠心”发布会的重点,不是靠业内外大牌嘉宾撑场、不是用PPT专注讲故事、不是用酷炫的场地来填充视觉,而是让品牌匠心、产品匠心与愿景匠心形成高度统一,并真正指向受众乃至业界的需求。在我看来,北京万科恰恰正着眼于此。

 

  故事联想:一支微纪录背后的MOTO之匠

  10月21日,在中国航天科技集团六院官方微信上有一则引人关注的报道:“近期,凤凰网独家重磅推出了7103厂特级技师曹玉玺人物微纪录片《大国工匠:曹玉玺》,该视频目前已在凤凰网、凤凰视频及凤凰网《甲乙丙丁》微信公众号上同步推出,得到了海峡两岸同胞和海外爱国人士的广泛关注和点赞。”

  同样值得关注的是这部微纪录片的赞助商——MOTO。据《现代画报》记者王冬艳报道,“9月15日天宫二号发射成功,《甲乙丙丁》针对大事件的报道,想要采访一些中国航天领域里的人物,但是却没有特别清晰的思路。反而是和MOTO合作《大国工匠》时给了他们一些启发。其实MOTO和航天工程在1969年人类首次登月时就发生过关联,当时使用的无线应答器就是MOTO生产的。MOTO这次推出模块化手机Moto Z,《甲乙丙丁》就根据MOTO的品牌诉求和节目的品牌定位,选择采访了航天六院的焊接师傅曹玉玺。”

  从全网数据来看,这部微纪录片在全网的播放量已突破百万,甚至在知乎平台“谁知道一些航天工业幕后的故事,有没有相关的记录片?”的相关讨论中,这部微纪录也成为重点之一。另一方面,在东山真实影像提案大会“真实影像内容创投沙龙”、北京秋季交易会“纪录片业务论坛”等多个纪录片业界会议上,《甲乙丙丁:大国工匠》更是作为微纪录乃至短视频领域的成功范例被频频提及。

 


在东山真实影像大会上,《甲乙丙丁:大国工匠》受到中外来宾关注

 

  再回到产品本身,MOTO今年推出的MotoZ手机,主打模块化概念,在功能兼容、生态开放(Moto Mods开发者计划)等方面进行布局,被视为影响业界的重要变革。如国际经济学会主席、斯坦福大学经济学教授青木昌彦就曾表示:“模块化概念具有十分强大的冲击力,可能将彻底改变现存产业、企业的结构”。而MotoZ在与市场沟通的过程中,“匠心”无疑是推动变革的信用凭证,《甲乙丙丁:大国工匠》只是MOTO此次匠心传播的一个缩影,但相比单纯的广告传播和新闻论述,无疑更富于润物细无声的联想意境。

  由上述案例可见,“匠心”始终是个动词——它可以通过“创新趋势”,形成着眼产业链乃至想象力经济的重要基石;它可以通过“立足性能”,卡位业界乃至广大受众对于生活品质的性能化需求;它可以借力“故事联想”,以微纪录的形式实现多种关联元素的溢价效应。因此,作为品牌公关策划人,我们对于一种理念或精神,不要急于骂杀或捧杀,而是在积极寻找品牌结合点的同时,为其趋势创新、理论支点、情境联想方面注入新的活力。

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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