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如何终结公关噩梦:倾听客户的声音

发布时间:2017-05-19   来源:美通社   作者:James

 

  到底哪几种指示灯亮起时,飞行员需要让飞机进入紧急状态?一种?两种?高度表帮助飞行员掌握飞行高度,雷达可监控与其他飞机和地面的距离,甚至是引擎的工作状态。若问题出现,飞行员可遵循既定规章调整航向或降落飞机,这也正是多年来美国没有发生重大空难的原因。

  最近,引发美国联合航空公司负面事件的真正原因是一个全行业的普遍问题,即机票超售。驱逐付费乘客对于无论哪家航空公司来说,本身就是极具破坏性的举动。事实上,所有航空公司都心知肚明,但直到此事发生,航空业才开始关注经济赔偿的问题。

  美联航股价下跌2%、市值缩水7.76亿美元的新闻已让大多数航空公司CEO寝食难安,并召开董事会讨论如何防控类似危机。而美联航对受影响乘客的补偿措施,以及这几天来颇具争议性的回应,给大家上了宝贵的一课。

  航空公司的品牌高管们也开始提高重视并大展拳脚,纷纷抢先调整政策,展现其改善客户体验的计划。达美航空(Delta)率先宣布,可为每位因超售而放弃座位的乘客提供上限达10,000美元的经济补偿,美联航紧随其后如法炮制。但问题在于为什么一定要等危机爆发后,航空公司才开始注意超售问题?难道有没有更好的方法来评估风险,了解客户真正的需求并掌握品牌的风险所在吗?

  当然方法肯定有,首先从分析用户的言论开始。Cision监测平台可以随时追踪新闻网站、社交媒体、广播节目和平面媒体的用户言论,比如监测所有围绕“机票超售”和”驱逐乘客”话题相关的新闻和博客,并将内容进行数据整合。监测数据显示,每天有300至600名记者、博主和评论者在Trip Advisor等网站上分享他们糟糕的飞行经历。这意味着,拥有足够糟糕的飞行体验、需要发文吐槽的博主数量每年高达200,000人。

  此类事件是有过先例的:加拿大航空(Air Canada)曾将旅客滞留在哥斯达黎加一天半,并拒绝多名持票旅客登机,给乘客造成巨大困扰。之后,航空公司甚至专门为驱逐一名10岁的儿童 而道歉。Mental Floss杂志曾发文探讨为何超售机票不可避免,这个拥有210万读者的刊物从根本上为大家阐明:机票超售在现实生活中很常见,就像死亡和缴税一样再自然不过。

  机票超售如同交通拥堵般时有发生,但最终美联航事件却表明大众再也无法容忍此类事件。每年成千上万来自用户的投诉言论都在为航空业拉响警报,强烈要求其进行相应整改。飞行员可能只需一个警示灯提醒自己身处险境,而对一个品牌来说似乎需要数百万个。不能强行重新安置已经就坐的乘客已是航空公司必须适应的新业态,现有的解决航班超售问题的既定规章、以及对低质量服务的公关回应,对航空公司和客户都已经不再适用。

 

  教训:

  仅仅监测关于自身品牌、团队和产品的投诉是远不够的。你必须倾听整个行业的动态,才能了解自身行业的潜在危机集中在哪些方面,并懂得如何避免这些危机。

  当进行倾听和洞察时,您可以:

  1、着眼于品牌传播及品牌风险,不再把精力浪费在无关痛痒的小事上,更不会忽视迫在眉睫的危机。

  2、锁定与危机事件相关的高影响力人群和媒体来源;建立典型事件模型和了解常见传播方式;明晰事件平息和推向高潮的时间节奏;知道联系谁更有助于危机处理,并且识别已经被危机事件波及的所有人群。

  3、洞悉管理危机的最佳方式,形成一套可从根本上化解危机的成熟的品牌营销策略。基于客户真正关心的话题打造危机管理和品牌营销策略,品牌将不会被负面话题围绕。

  思考一下,你的潜在危机在哪里?不要让你的公司找借口避开问题。用美联航事件为例,告诉他们业态已经发生颠覆性变化。请充分利用事件背后的数字,发挥你最大的能力去说服高层,直到变化发生。

  当有行业危机事件爆发时,你的行动最好快于《纽约时报》记者撰写评论的速度。通过倾听客户并利用监测数据、从内部出发来影响外部舆论,避免陷入舆论风暴的中心。

 

  编后语

  相对于海外,在中国的媒体环境中,信息来源渠道多样化、内容碎片化的特点更为突出。如何做到多渠道聆听、及时聆听,对中国企业是管理危机事件时最基础也最重要的第一步;中国企业也有不同于海外企业的一些特点,比如危机管控部门多样化,涉及综合事务部、法务部、财务部、品牌部等等,如何实现危机数据在部门之间的有效交换处理、并形成持之以恒的危机处理机制,将危机管理管理工作贯穿在日常工作当中至关重要。

  从智能采集,实时危机预警,到多维度深入分析,美通社中国网络与社交媒体监测服务(CMM),能提供及时全面的高质量全媒体舆情监测数据和深度的标准化分析,并以可视化、自动化的系统报告的方式为客户提供定制化的品牌舆情管理服务。CMM已经帮助众多中国企业实现了多起突发危机事件的从容应对和有效管理。

 

  作者简介:

  詹姆斯-鲁碧,数据狂人,曾为公关负责人和记者。酷爱并且擅长传播内容和传播理念相关的分享。如欲向詹姆斯-鲁碧咨询,请联系:@JamesRRubec; 请关注:@Cision_Canada





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