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让明星代言不落俗套,看数字王国借“幻乐一场”让品牌走得更远

发布时间:2016-12-29   来源:中国公关网  

  在现代营销中,明星代言一直是最强劲有力的手段之一,明星自带的光环能帮品牌迅速吸引公众注意力,明星本人的性格特质也能有效强化公众对品牌属性的联想与认知。

  然而对许多企业来说,高昂的代言费用仍然是不可承受之重,即使是不差钱的土豪,也面临着难以逃脱的竞争困境:在愈演愈烈的注意力争夺大战中,品牌和明星本人其实都不能幸免,合作了一线小花小鲜肉未必就能带来高枕无忧的营销效果;如果与明星的联接只流于表层,那么除了铺天盖地的洗脑广告和开屏画面外,品牌能在公众心中留下的影响也将微乎其微。

  对明星效应的利用,其实并不仅仅是赞助与代言这么简单。在最理想的情况下,明星与品牌应当形成“有看点”且“有必要”的互动,甚至共同生成包含着明星个人心路历程的、独一无二的品牌故事,让明星个人形象与品牌形象达成完美的互补与融合。近期的例子诸如新世相的丢书大作战,明星希望突出自身求知上进的好形象,品牌希望借助明星的影响力,因此一拍即合声势夺人;久远的例子诸如玛丽莲·梦露的“我睡觉时只穿香奈儿N°5”,明星与品牌互相为对方涂上香艳的色彩,让两者都经久不衰地活在公众心里。

  最近的一个营销事件也许可以算作明星效应与品牌故事结合的不错案例:将在年底举行的王菲“幻乐一场”演唱会不出意外地成为了一场营销盛事,官方合作品牌汇集腾讯、微鲸、Tiffany、Jo Malone等等,从互联网巨头到奢侈品大牌,对天后影响力这块大蛋糕的瓜分之战不可谓不激烈。而在这其中,一家在国内相对低调的好莱坞B2B企业“数字王国”却脱颖而出,它作为演唱会的VR直播技术提供方(并非官方赞助商),巧妙利用王菲及谢霆锋的独家视频宣传自身品牌,将明星效应这张牌打得颇为漂亮,甚至频频霸占头条。

 

 

  由此不难看出,即使在这个明星代言预算动辄上千万的年代,通过制定行之有效的策略,仍然可以在巨头云集的营销丛林中获取一席之地,而这种以小博大的营销挑战也是对团队创造力与基本功的一次综合考验。

 

  眼球经济厮杀正酣,故事性内容能否更胜一筹

  在眼球经济的红海中,相比手持明星资源于高价购买流量入口,结合明星特质用心编织一个好故事其实是一种更可持续的营销策略,一则营销经费可以大大节省,二则更易引发粉丝共鸣,形成自发口碑传播。

  在此次王菲演唱会营销中,作为演唱会VR直播拍摄及制作方的数字王国就巧妙借助了在其公司内担任大中华区主席的谢霆锋与王菲之间的感情故事线。12月13日,数字王国官方微博首先发布了一段王菲独家小视频,视频中鲜在媒体前露面的天后素颜出镜,独白22秒号召粉丝观看演唱会VR直播。视频一出便引发众多网友围观转发,而数字王国、谢霆锋、王菲三者之间的隐藏关系也引起粉丝浮想联翩,脑补出天后为爱发声的桥段。

  王菲视频事件让演唱会VR直播幕后团队成为关注焦点,数字王国的百度指数也由此迅速飙升。在此大约一周后,谢霆锋充当“神秘人”视察王菲演唱会VR直播技术团队的视频在数字王国官方微博首发,视频中谢霆锋坐镇数字王国北京办公室,亲自把关王菲演唱会VR直播,在直播技术和效果细节上问个不停,无缝对接网友心中“霸道总裁温柔力挺女友”的心理预设。前后两个视频呼应成一个完整情感故事,让网友用围观偶像剧的心态追踪了整个营销事件,也潜移默化接受了数字王国的品牌洗礼。

  巧妙的视频衔接节奏和逻辑也让粉丝颇为振奋,甚至有粉丝将两段视频剪辑在一起。并通过微博放声“允许明星秀恩爱,还不允许粉丝凑热闹吗?”并@ 了王菲,引得王菲谢霆锋各自的粉丝团以及娱乐大号围观。

  将数字王国的“人设”从冰冷的VR技术提供方渲染为明星CP秀恩爱的一块阵地,这是数字王国营销故事的高明之处。如果足够发散,这则娱乐圈感情故事甚至还可以套入科技界钟爱的“科技与人文关怀”宏观大叙事之中。

  在视频之外,一系列数字王国相关新闻稿件在重要门户媒体的集中发布,以及微博、微信大号和KOL或受邀或主动的背书,其中甚至还出现了10万+的爆款微信文章。可以想见其营销团队在构建好明星故事之后,仍不放松对舆论的卖力引导,当然这种努力的效果也是不俗的,前后两段视频都获得百万观看量,全网能搜索到的相关媒体报道也达到1000余篇。

  反观两位明星,在与品牌的互动中自身也有不少收获。高冷天后王菲能为爱温柔发声,这种反差总是为大众津津乐道的;而此次谢霆锋以高科技暖男形象示人,也无疑赢得粉丝新的好感与萌点,比任何真人秀节目的形象塑造都更为成功。

 

  快社交时代,如何巧妙“带节奏”让效果加倍

  如果说启用明星代言有什么隐患的话,明星粉丝情绪的难以捉摸一定是其中之一。在移动互联网带来的快速社交节奏下,网络舆论瞬息万变,反转剧情也时有发生。时刻维护好舆论,让故事按照剧情正常传播也是一门学问,需要营销团队懂得如何触碰公众的“情绪开关”。

  回顾数字王国此次的营销事件,第一波王菲独白视频发布后,舆论焦点集中在粉丝对王菲的赞美和对偶像突然露面的惊喜中。而此后很快,一些自谢霆锋加入数字王国出任大中华区主席以来就自称是“王国的员工”的网友开始在视频下评论“老板娘的演唱会果然不简单”等内容,传递出“谢霆锋在数字王国任要职”这一关键信息,迅速点燃了网友的熊熊八卦之火,品牌也得以在网友的深扒与挖掘中不断展现。

  第二波谢霆锋视频发布前夕,数字王国再次出手带节奏,率先发布一段预告片透露“神秘人亲自监督‘幻乐一场’VR直播”,引发大量期待与猜测。第二天终于发出谢霆锋版正式视频,此时群众们早已买好西瓜坐等收看。

  谢霆锋视频距王菲视频发布时间相隔一周,为刚刚冷下来的锋菲CP八卦又添一把火,硬是将这家远离消费者的B2B公司的关注度持续带动到演唱会前夕。可见数字王国团队应该是对营销的“呼吸感”颇有研究,懂得给受众留下消化和休息的时间,让时间起到神奇的催化作用,其实比起密集型的狂轰滥炸更加经济实惠。

 

  运用逆向思维,营销人怎样实现技能迁移

  所谓“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,在现代营销的战场上与强有力竞争者硬碰硬,并不是上乘之选,更明智的做法是绕开集中火力,另辟蹊径。

  在王菲演唱会相关营销中,同期竞争注意力的有超大手笔的互联网巨头,也有公众认知度与好感度极强的奢侈大牌。无论从预算还是从公众基础上看,数字王国都不占任何优势,因此它既没有选择全渠道铺开宣传模式,也没有采用当下最热门也竞争最激烈的H5等酷炫元素,而是用两段看似简单的小视频达到自然渗透,以故事包裹品牌,而非用品牌构建故事,从明星本质出发制作内容,而非另外从头开辟一片营销阵地。

  观察数字王国的营销团队,可以发现集团负责公关部门的副总裁李行拥有经济学与市场营销双重背景,在投资人关系方面颇有建树,而公关总监朱颖思则在企业传播领域拥有十余年丰富资历;在刚结束的第53届台湾电影金马奖上二人还代表数字王国携手《大明星的小跟班》主持人海芬踏上红地毯,与本届金马奖红毯最大的亮点“VR360度全景直播”呼应;不难看出数字王国纯熟利用明星资源并掌控明星代言策略与团队的经历有较大关联。这种将逻辑策略思考与传统传播经验整合的团队架构,或许对帮助营销人跳出思维盒子很有借鉴意义。

  当然,数字王国在此次营销事件上的成功,其实也很大程度上得益于谢霆锋这个流量担当在公司内位居要职,这为数字王国带来了其他品牌难以比拟的先天优势。但即使如此,作为一家不直接接触消费者、没聘请王菲当代言人、营销预算有限的B2B服务企业,数字王国的王菲VR演唱会一役仍然可以说做到了扬长避短,打得精彩。不然,现在那么多企业聘请明星担任董事、主席、首席某某官……能被记住的又有几个?手握明星资源是不可多得的先天优势,但能不能真正利用好,就有赖于企业的营销团队各显神通了。





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