2017-10-17 星期二
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 技巧 > 课堂
Keyword:
课堂

体验时尚全过程的T2O营销

发布时间:2016-03-11   来源:《国际公关》   作者:潘玥舟

  文>潘玥舟 天津渤海职业技术学院副教授

  电视和电商结合,左手遥控器,右手小鼠标,看电视已经不仅是追求单纯的收视率,收视率为王的时代即将成为过去式。国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》颠覆性地打破了综艺节目对于电视的局限,使电视和互联网完美地联动。

  令明星设计的服装每期被买家拍下的同时上线网店,无缝对接让网友体验真正的“女神同款”,这种T台展示与买手和大众实时互动的模式,把时尚的内容搬到大众面前,通过电视和电商的互动,让远在天边的女星亲手设计出时尚的服装。这样的模式瞠目结舌了吧?电视就是可以这样“看”。

  2014年11月,阿里巴巴和优酷土豆共同发布战略合作,将以“电商 + 视频”开启移动互联网及多屏合一时代下的视频营销。而更早之前,这种“内容 + 电商”的模式在一档名为《女神的新衣》电视真人秀中做过试水。互联网究竟会不会颠覆传统的电视行业?真人秀节目通过跨界资源整合、互联网化的尝试继而打通产业链,创造更多商业价值方面还有哪些想象空间?

 

  深度跨界融合了娱乐、时尚、电商、移动APP

  由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》,通过整合文娱、时尚与电商等跨界资源,在传统电视的品牌营销和商业模式基础上进行了多维度的创新开拓。对于节目本身而言,首次将娱乐、时尚、电商、移动APP做了深度的跨界融合。对于独家体验合作电商平台天猫来说,这是首次尝试在电视上实现“即看即买”模式。

  据悉,这档节目的原版来自美国,不过国外用的是草根设计师,中国改成了名人设计师,并通过明星塑造的“女神”作为时尚代言人,将“大众时尚”从设计到制作的全过程做了实际落地。又通过电商的深度介入,实现设计和市场接轨,整个服装产业链被完全打通。按照蓝色火焰董事长胡刚的说法,每1点的收视率能撬动的商业价值是几个亿。随着这一次在跨界模式上的试水,未来将围绕产业链开启更大的商业市场。

 

  娱乐 + 时尚真人秀:明星 + 设计师 + 品牌/时尚买手

  与其他真人秀靠明星拼收视率不同的是,该节目有了电商的加入,还需要考虑电视观众转化为电商用户的问题。在这一点上,明星对于《女神的新衣》这档节目的意义十分重大。节目邀请了张馨予、尚雯婕、贾静雯、叶璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星艺人加入到“女神”行列,并每人冠以一个女神类别定位,以此来引导各类消费人群。

  此外,节目制作方广东蓝色火焰文化传播有限公司首席品牌官李红山还表示:“过去时尚类的节目模式相对都比较单一,其实大众对于衣服的消费已经不再停留在初级阶段,而是希望有更多自主知识产权的设计。另外,对于普通大众来说,时尚仍然需要指导和引领,因此‘明星同款’、‘时尚街拍’始终炙手可热,基于这两点,我们围绕‘时尚’的大众诉求又引入了‘明星和设计师’的概念,再结合时下流行的真人秀做了一些创新。”

 

  节目电商化(电视 + 电商 + 移动APP):实现即看即买

  天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份,提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,承载了节目产业化延展的核心价值。除了和全国最大的电商平台天猫合作,《女神的新衣》顺应互联网及移动互联网的潮流,选择优酷作为网络视频版权的独家播放平台,并与一款垂直移动APP《明星衣橱》进行了合作。通过TV、PC和移动端的打通,解决了观众到消费者间转化时遇到的分流问题。

  1. 将小众时尚节目变为大众实用性节目

  过去,娱乐和时尚结合的电视节目有不少,甚至在与电商结合方面做了一些初探,比如《我是大美人》、《美丽俏佳人》分别和嗨淘、乐蜂网来合作。除节目针对的人群偏小众外,在节目呈现方式上仍然停留在科普和教学的阶段,并没有和消费者形成有效的互动,在刺激消费方面相对偏弱,电商的角色更像是广告商。

  《女神的新衣》这档节目在制作前期也遇到了此类难题,如何将相对小众的时尚节目变成大众更实用的节目是他们首要思考的问题。“为了让观众从单纯观赏行为转化为直接的消费行为,让用户真正为内容买单。我们想到了跨界与电商、移动端之间的合作。”而“买手模式”则是电商深度介入节目的一种体现。

  2. “买手模式”是电商深度介入节目的体现

  当买家当场拍下新衣,天猫网店即刻上线,观众观看节目的同时,就可以运用明星衣橱APP,将心仪的女神同款买到手。而明星衣橱作为《女神的新衣》官方唯一互动平台,通过在节目中的口播与观众互动,引导观众下载APP。观众在明星衣橱的“女神专区”中进行社区交流,同时也能通过购买链接提示,直接购买电视中播出的明星设计款,从而达到了“即看即买”的目的。

 

  明星衣橱APP介入电视和视频

  1. APP将品牌植入电视节目,百度指数上升

  《女神的新衣》自开播以来,无论是品牌影响力还是用户下载量,都为“明星衣橱”带来了卓越的成效,无疑见证了“明星衣橱”将自身的特色服务与热点话题结合的卓越营销能力。“明星衣橱”还打通了电视和互联网的广告联动,整合网络全媒体的力量,利用微博、微信、四大新闻门户放大品牌的合作权益,同时结合节目的热点,打造相关推广内容,不仅拉动节目的影响力,同时也提升了自身的价值。

  明星衣橱APP是第一个深度植入电视节目,并通过互动完成用户转化的移动APP。以往,品牌营销都是一期买几条广告就完,植入不一样,这一次投入了2000多万。创始人林枫想把APP做成一个品牌,而不仅仅是一个工具。通过将品牌植入电视节目,可以将观众直接转化为用户,成本低、路径短、效果好,百度指数上升了。

  2. 移动端APP用户量增加,激活老用户

  对移动端APP来说,最明显的是用户量增加,同时激活了老用户,在节目播出期间,每月的订单量平均提高了30%。节目的流程和产品的使用流程几乎一模一样。时尚是自上而下的,大牌把衣服设计出来,第一时间穿在身上,他们相当于有传播功能的“衣架子”,身上有当季的流行元素。他们是引领潮流的一拨人,根据流行元素搜索适配同款,让每个女生买到流行衣服。而这档节目也是以明星引导时尚趋势,让观众能拥有大众时尚。

  通过节目播出时口播、大屏幕展示、滚动字幕等形式,增加了品牌暴露的频率,从用户转化来看,基本上达到了预期。观众在看节目时进入APP专区,而直播互动页面又链接购买渠道,四大买手提前将他们的链接传给明星衣橱。之后产生的销售业绩,按约定的佣金比例分成。过去对电视不太了解,通过这一次合作,未来明星衣橱在推广策略上会更深入地介入电视和视频。

 

  视觉体验时尚消费全过程

  1. 每期节目围绕同一个主题设计服装

  根据真人秀节目的娱乐、秀、竞技等几个重要元素,设计了24小时自有制衣时间(展示时尚生产流水线)、T台秀(为了突出节目的娱乐和时尚感,在舞美上运用了裸眼3D、全息投影等技术,节目每一期围绕同一个主题设计服装,如“运动”、“制服”主题,明星携手设计师两两搭档PK)、买手竞拍(电商和品牌植入,刺激消费)三个环节。一是为了吸引观众的注意力,制造玩法;二是将服装的时尚理念渗透进节目的每个细节,引导观众增强品牌和时尚的认同感。

  2. 视觉体验是时尚消费理念的传递过程

  在节目中作为四大服装品牌买手之一的资深时尚媒体人苏红表示:“节目的制作方在电视表现手法和视觉效果呈现上用的心思,给这档节目增色不少,比如抓住每个设计师的品牌符号,设计匹配的灯光、舞美,传递出一种时尚感。另外通过24小时的制衣过程记录,让大家亲临‘时尚’的全过程,观众通过视觉体验能更贴近时尚,实际上也是一种时尚消费理念的传递过程。”

  在四大买手中,作为ASOBIO特邀买手的时尚媒体人苏红,还扮演着传递时尚理念的重要角色。对于为何愿意来参加这档节目,苏红做了详细的说明:“一开始当品牌方和节目制作方找我时,我很犹豫。因为过去我也参加过很多时尚类的节目。其实对于时尚行业从业者来说,不过是去过多次巴黎、多看过几次时装周,基本上扮演的是一个‘大牌传话者’。我希望通过这档节目告诉大家,时尚没有抛弃任何人,它是可以很接地气的,大众可以看得见并且可以获得,这档节目正是摒弃了疏离感、高端感,希望通过多年从业经验累积的眼光帮助大家,支持中国原创时尚品牌,最重要的是引导时尚,而不是卖好时尚。”

 

  颠覆传统品牌植入的营销方式

  电商用户的经营已不止是单纯的入口之争和规模动销,作为《女神的新衣》投资方与制作方的蓝色火焰洞悉到了电视与电商中“看不见的手”,电视善于抓住用户,电商擅长欲望转化,让品牌代表的买手成为节目制作的重要参与方,最终将用户流量二次导入品牌商家,实现品牌的反向营销。

  据悉,此次参与节目的四大买家在投入上均达到了千万级别。但对于品牌方来说,无论是茵曼、朗姿,还是ASOBIO和伊芙丽,他们通过深入参与一档电视节目实现了名利双收,这是在以往单纯投放电视广告的效果上做了升级。

  1. 影视与电商联动开拓崭新的蓝海

  数据显示,《女神的新衣》开播以来,节目中的四大买手总销量近十万件,其中单品最高销量达一万件。在首播当晚3小时内,茵曼的访客数量增长了427%,且来自移动端的访问量占比均在50%以上;伊芙丽则在开播当晚和次日攀上了日均访问量100万的小高峰;凭天猫商城“触电”的线下时尚品牌ASOBIO初尝甜头,借女神的东风狂开7347单;而打造“爆款”最成功的伊芙丽,仅凭第四期节目中的NaNa款大衣就创造了单件10659的销量;朗姿借女神款大吸新拥趸者,新客占比达46%,稳妥地为品牌再造新血,轻松刷破千万销售。

  参与节目的四大买家均由天猫推荐,而作为买家自身而言,究竟是出于何种考虑来参加节目的呢?ASOBIO 品牌总监称:“一直以来,热门影视的男女主角都是民间潮流的风向标,各种门类的‘明星同款’向来是电商平台的搜索热门词汇。而影视与电商的联动,在去年迎来了一波大爆发——《舌尖上的中国》,开拓了一片崭新的蓝海,并且也看到了‘T2O’的可能性。并且这样一次参与,对品牌推广意义重大,让大家了解ASOBIO这个品牌所蕴含的时尚意义。节目播出后的当晚及第二天,ASOBIO的天猫旗舰店访问量比往年同时段有大幅提升。品牌认知度方面,更多的年轻人开始了解我们的品牌,并且认同我们的风格。”

  2. “24小时制衣”做到“快时尚”

  各品牌方大多是集生产、设计、开发、运营于一身的企业,他们除了参加节目录制外,也在设计师“24小时制衣”期间提供了很多帮助,比如面料及辅料的选择。而通过参与节目,他们也真正走到了幕前,感受了一次“快时尚”。“节目是每周都在做,而且T2O模式要求电视与电商能够紧密联合,所以这对我们的整个团队运作是一次很好的训练。在节目播出的这一段时间,市场部、设计部、运营部和电商部都被紧密地联系在一起,所有部门都沟通得更加顺畅、及时,保证了从生产到推广的绿灯速度,真正地做到‘快时尚’三个字。”

  在移动互动网时代,既能看到冰桶挑战风靡背后的传播逻辑,又能看到“众筹”带来的革命性奇迹,要有像“明星衣橱”打通线上线下的营销能力。《女神的新衣》将明星、内容、产品、电商紧密结合,某种程度上真正实现了闭环营销。对于视频网站来说,他们也看到了更多和电商结合的可能性。用优酷CEO古永锵说的一句话,对这种模式的总结就是:屏幕就是渠道,内容就是店铺。





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读